Sabato 17 marzo 2012 presso l’Università Cattolica del Sacro di Milano, si è tenuto un workshop inerente la costituzione del marchio, incentrato su tre casi riguardanti il “made in Italy” (visto come settore trainante per la nostra economia).

Il primo caso interessa la storica casa automobilistica di Maranello. La Ferrari da più di cinquant’anni realizza i sogni automobilistici ed estetici di veri appassionati dell’ambito, creando non semplici auto sportive, ma veri e propri pezzi da collezione. Con una storia alle spalle ricca di grandi nomi, questo brand propone modelli d’auto unici nel proprio genere che sono diventati dei must, rappresentativi dell’italianità nel mondo. Tali modelli sono minuziosamente fabbricati in tempi più dilatati rispetto alla concorrenza per poter consegnare al cliente un qualcosa che lo faccia distinguere dal resto degli acquirenti di altri prodotti affini. Infatti proprio nella tradizione della casa automobilistica, annoveriamo la famosa “customizzazione” del prodotto, cioè la personalizzazione soprattutto estetica dell’auto; come la vernice creata appositamente per la carrozzeria che può variare dai colori classici quali il Rosso e giallo, alle tinte e fantasie più disparate, oppure gli interni realizzabili con materiali più o meno tecnici, come ad esempio il denim, kevlar, cachemire e pelli di note maison di moda. Tutto ciò ha conferito a Ferrari la nomina di primo centro stile al mondo, introducendo così il concetto di tailor made: lavoro del prodotto realizzato in molte parti a mano, con un’attenzione focalizzata ai dettagli e uno stile che richiamano l’artigianalità sartoriale di un altro tipico settore italiano, quello della moda.

Il secondo riguarda Fiat, storica casa torinese nota in tutto il mondo, che ha attivato interessanti connubi con il mondo della moda. Nel 1936 la Fiat introdusse sul mercato la 500 che col tempo è diventata un simbolo e una componente della nostra storia nazionale. Nel 2007 Fiat crea un secondo modello dalla mitica 500 che aveva accompagnato gli italiani ovunque per più di mezzo secolo; nasce così la nuova 500 che legata fortemente al proprio passato, emoziona e trasmette il “made in Italy” di cui è portatrice. In quest’ottica nel 2008 si crea un’“alleanza” tra Fiat e Diesel. Il noto unconventional brand italiano, famoso per il proprio stile nel mondo, per le sue stravaganze e particolarità, propone una 500 in esemplari limitati che già dalle presentazioni estremamente emozionali e dark mostra la sua originalità, rispetto ai competitors e al modello classico. Dopo questo primo esperimento, nel 2010 viene presentata a Milano, davanti il Diesel Planet la seconda 500 by Diesel con una campagna pubblicitaria ironica e legata ai cambiamenti virtuali del momento. I claim sono:” you chat, we drive… disconnect”, “just tagged… disconnect”, che invitano il pubblico a vivere la “vita reale” con questa auto firmata Diesel. L’anno successivo troviamo che la 500 diventa luxury, con la creazione di 500 by Gucci (cfr. paper http://www.brandforum.it/papers/558/fiat-500-by-gucci.-l’ultimo-di-una-lunga-serie-di-co-branding-automobilistici-griffati) : esempio di stile e classe, che hanno conferito alla maison il merito di primo marchio italiano. Gucci con la Giannini, il proprio direttore creativo, effettua un restyling dell’auto sia internamente che esternamente, caratterizzata dal nastro verde-rosso-verde sulle fiancate, il monogramma sui sedili, full optional, disponibile in bianco e nero, in modo da differenziarsi sul mercato. Il lancio del prodotto coincide con l’apertura della settimana della moda, rappresentato con immagini dell’auto correlata da modella e film in bianco e nero che guarda al passato, agli anni ’50, a Hollywood, al viaggiare con stile.

Un ultimo esempio mette in campo la poliedricità italiana capace di esprimersi in un campo per il quale il nostro paese non è noto, cioè quello della vodka. Un esempio nostrano è raffigurato da I Spirit Vodka, “distillato di cereali e selezionati vini pregiati di Friuli e Veneto con aggiunta di acqua delle Dolomiti” che conferiscono alla bevanda un sapore particolare. Essa si definisce “The original Italian Vodka” dallo “spirito divino” per qualità, ricercatezza degli ingredienti, cura dei particolari e differenziazione di positioning rispetto alla concorrenza. Con una storia e un heritage singolari alle spalle, con  il nome iniziante per I, cioè italianità, servita in una bottiglia di fine design nei migliori ristoranti e club internazionali, questa vodka ha raggiunto il settimo posto nel settore posizionandosi nel mondo dell’arte e della moda. Nel 2009 Arrigo Cipriani e Lapo Elkann (cfr. paper sul "brand Lapo" http://www.brandforum.it/papers/595/dal-divo-al-marchio-e-ritorno.-storie-di-riabilitazione-attraverso-il-brand.-prima-parte:-il-caso-lapo-elkann) hanno presentato il brand in una location di tutto rispetto, qual è Venezia, poi nei vari eventi della fashion week, seguita da una campagna dal forte spirito italiano, “il mito della Vodka italiana”: un “distillato di cultura” pronto a far brindare il mondo in maniera superba.

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(News a cura di Francesco Di Vona, studente presso l'Università Cattolica di Milano)