Alcuni brand sfruttano la propria regione d’origine per coltivare la propria immagine. È il caso del marchio Garofalo, indissolubilmente legato alla zona di Gragnano, in Italia. Come si può replicare un simile successo per prodotti di altre regioni?

Quando si parla di vini di Bordeaux, non ci si riferisce solo alla regione in sé, ma anche ai prodotti che la incarnano e ne diventano i simboli. Allo stesso modo, sebbene Dom Pérignon sia un marchio iconico di champagne, il suo successo è dovuto esclusivamente alla qualità del vino o alla reputazione della regione che lo produce? L’intreccio tra prodotto, regione e brand è così profondo che sorge spontanea una d’manda: chi deve il suo prestigio alla regione o al prodotto? Questa domanda evoca inevitabilmente l’antico dilemma dell’uovo e della gallina.

Le strategie di place branding (o marketing territoriale) si basano su etichette come la Denominazione di Origine Protetta (DOP) per rafforzare l’influenza di regioni o territori nella promozione dei loro prodotti e brand. I brand territoriali possono essere definiti come marchi che hanno origine da un territorio o una regione specifici, con i quali hanno storicamente instaurato legami naturali e culturali e che hanno acquisito un significato culturale nel tempo. Questi legami naturali e culturali con il luogo conferiscono al marchio una maggiore importanza simbolica e identitaria.

Ad esempio, il luogo gioca un ruolo cruciale nell’attribuire uno status iconico a prodotti come i formaggi del Vermont, il whisky scozzese o lo sciroppo d’acero del Quebec. Un brand territoriale è il risultato di uno sforzo collettivo che coinvolge produttori, agricoltori, fornitori e istituzioni.

Brand regionale vs. brand territoriale

 
Regioni e territori possono diventare potenti vettori di significato e valore culturale per i consumatori. Raccontano storie che rafforzano il legame dei marchi con un determinato luogo e contribuiscono al loro successo.

Pertanto, mentre i brand regionali si basano principalmente sulle competenze umane piuttosto che sullo stretto legame tra posizione fisica e materie prime, i brand territoriali (come lo Champagne) dipendono intrinsecamente dal loro ambiente naturale e culturale.

Il nostro studio si concentra sul ruolo delle regioni nel rapporto tra il brand regionale (place brand), il marchio locale (quello dell’azienda locale) e il prodotto iconico. Per comprendere meglio questa dinamica, abbiamo analizzato il caso specifico della pasta: un prodotto diventato un’icona, riconosciuto a livello globale ma profondamente radicato nella cultura e nell’identità locale.

Gragnano, la città della pasta secca

 
Gragnano è una piccola cittadina vicino a Napoli. La sua tradizione molitoria risale all’epoca romana, quando i mulini ad acqua fornivano farina alle città vicine come Pompei, Ercolano e Stabia. Da allora, la molitura ha svolto un ruolo fondamentale nella cultura locale, gettando le basi per la produzione di pasta secca. Già nel XVI secolo, la produzione di pasta era una tradizione consolidata a Gragnano.

Alla fine del XIX secolo, durante un periodo di emigrazione italiana, l’industria della pasta di Gragnano fiorì. Confezioni di pasta attraversarono l’oceano insieme a legioni di migranti italiani, raggiungendo gli angoli più remoti del mondo. Tuttavia, Gragnano conobbe un significativo declino dopo le due guerre mondiali. Durante il periodo della ricostruzione postbellica, i marchi di pasta con sede nell’Italia centrale, come Barilla e DeCecco, crebbero in importanza e si affermarono come leader in Italia e poi nel mondo, in un periodo di forte espansione della produzione industriale e dei consumi di massa.

Negli anni ‘90, con l’ascesa del movimento Slow Food e un rinnovato interesse per i prodotti e i territori locali, Gragnano ha vissuto una rinascita come centro iconico di produzione di pasta. Nel 2003, i principali produttori di pasta della città, tra cui Garofalo, hanno creato il Consorzio Gragnano – “Città della Pasta”. Questo consorzio ha svolto un ruolo chiave nell’ottenere il marchio di Indicazione Geografica Protetta (IGP) per Gragnano e nel consolidarne lo status di città della pasta. Ad oggi, Gragnano rimane l’unica regione produttrice di pasta a detenere il marchio IGP.

Il territorio: una risorsa chiave per un marchio

 
Il nostro studio sul territorio di Gragnano e sul marchio Garofalo mostra che, da una prospettiva strategica, il territorio è una risorsa chiave per il branding culturale. Porta con sé tradizioni, storie e miti da cui i marchi possono trarre ispirazione per diventare iconici.

Emergono tre approcci strategici:

Il territorio come catalizzatore per lo status iconico. Lungi dall’essere un vincolo, il territorio può favorire l’emergere di marchi iconici. Funziona come un serbatoio culturale, strutturando significati collettivi che evolvono all’interno della società e ne accompagnano il cambiamento. Allineandosi a questi valori, un marchio rafforza il proprio radicamento locale e, a sua volta, contribuisce a costruire l’identità del territorio.

Un baluardo contro la de-iconizzazione. In un mondo globalizzato, i marchi che competono sui valori culturali rischiano di perdere il loro status iconico a favore di concorrenti esperti. Mettendo in risalto il patrimonio locale piuttosto che i valori nazionali, possono differenziarsi evitando la concorrenza diretta con i grandi gruppi internazionali.

Una leva per il legame identitario. In un mondo alla ricerca di autenticità, il territorio diventa una potente ancora culturale, offrendo ai consumatori un senso di stabilità identitaria. Questo vale non solo per i marchi alimentari, ma per tutti quelli che enfatizzano l’unicità e l’autenticità culturale.

In breve, il territorio non si limita a un contesto geografico: è un veicolo di significato, un potente strumento di marketing che, se utilizzato efficacemente, può trasformare un marchio, anche piccolo in un mercato di giganti, in una vera e propria icona culturale.

—

Per maggiori approfondimenti, si rimanda al paper completo consultabile al PRESENTE LINK.