Premessa

Abercrombie, il famoso marchio americano di abbigliamento casual per teenagers, torna a far parlare di sé, ma questa volta non per decretare l’ennesimo successo tra i titoli borsistici o per parlare delle flessioni che impone ai suoi commessi tutte le volte che commettono un errore. Al contrario, da oltreoceano provengono bad news sul colosso della moda giovanile che nel giro di pochi mesi sta assistendo a un negativo arretramento del suo valore borsistico.

Il blog americano Huffington Post annuncia una perdita di appeal dei consumatori nei confronti del brand, tanto che entro il 2015 negli USA è prevista la chiusura di 180 negozi (che si sommano a quelli chiusi l’anno scorso) a causa delle loro diminuite performance di vendita. Le tanto studiate, nonché ben riuscite, strategie di marketing che hanno per anni attirato i giovani clienti sembrano essere un lontano ricordo.

Abercrombie spera che la chiusura degli store possa alzare il livello della sua brand image e aumentare così i suoi margini di profitto.
 

Nonostante questo calo negli USA, vengono comunque aperti nuovi punti vendita in Europa (Monaco, Dublino, Amsterdam): come ha dichiarato il presidente e CEO Mike Jeffries, “le vendite europee rimangono una sfida in un contesto macroeconomico molto difficile, ci auguriamo di poter contare su una forte crescita degli utili nella seconda metà dell’anno”.
Anche il mercato asiatico sembra essere immune al crollo americano delle vendite, tanto da diventare la prossima frontiera commerciale del marchio, con negozi aperti a Hong Kong (agosto) e Singapore (scorso dicembre).
 

È lecito a questo punto chiedersi: perché il brand riesce a mantenere il suo successo “solo” estero?
Risponderemo al quesito analizzando da vicino uno degli strumenti vincenti del brand A&F ovvero il punto vendita.

1. Flagship store

I flagship store sono punti vendita che per la loro collocazione spaziale e per le loro particolari – a volte uniche – caratteristiche rappresentano l’evoluzione del punto vendita per un brand. Ambienti di prestigio con una grande superficie espositiva, vasto assortimento e unicità dei prodotti, attenzione all’esposizione molto scenografica della merce, atmosfera unica e suggestiva sono alcune delle caratteristiche che distinguono questi “negozi ammiraglia”. Spesso il motivo principale per cui vengono aperti non è solamente economico, ma mira anche a rafforzare l’immagine del brand, facendo diventare lo shopping un’esperienza unica attraverso lo spettacolo e l’intrattenimento, portando così all’estremo il brand concept.
 

Il flagship store rappresenta uno dei migliori strumenti a disposizione di un’impresa per presentarsi senza intermediari al pubblico e fidelizzarlo, diventando a volte una meta ambita al pari di una cattedrale o di un museo. Lo shopping diventa un’esperienza unica, un evento da ricordare e rievocare con orgoglio sottolineando che “io ci sono stato”.
 

Il primo flagship store è stato aperto da Ralph Lauren nel 1989 a New York: ambienti lussuosi e perfettamente ricostruiti come all’interno di un set cinematografico; successivamente vennero aperti i Nike Town, punti vendita dove provare degli attrezzi ginnici all’avanguardia; fino al culmine con l’Epicenter Prada, creato a New York (poi Tokyo e Los Angeles) nel 2001: un punto vendita “unico” in quanto spazio commerciale progettato per diventare anche spazio culturale, al fine di coinvolgere i clienti/spettatori in un’esperienza irripetibile e fidelizzarli al marchio.

1.1. Strategie di comunicazione nei punti vendita A&F

L'organizzazione, che oggi è comunemente nota come la A&F, è stata fondata nel 1892 a Manhattan, da David T. Abercrombie e Ezra Fitch. Inizialmente il brand era conosciuto per il suo abbigliamento sportivo di classe e per l’abbigliamento d’élite. Nel corso degli anni la società Abercrombie & Fitch sembrava andare verso il fallimento, fino al 1988 quando divenne una società a responsabilità limitata, riposizionandosi sul mercato dell’abbigliamento (casual) che lo ha reso uno dei brand del settore riconosciuti oggi in tutto il mondo.

Sono state poi create altre linee d’abbigliamento dirette ad un pubblico più ampio, inspirate dalla stessa filosofia: Abercrombie per i più piccoli (“Abercrombie Kids”), “Hollister Co.” per i teenagers fino ai diciotto anni e “Ruehl n. 925” per i giovani professionisti (ora sostituito da “Gilly Hicks”, specializzato nell’abbigliamento femminile).

Il punto vendita più famoso si trova a New York sulla Fifth Avenue, celebre per i suoi negozi di lusso; in Italia il brand è invece approdato nel 2009 con un unico store nel quadrilatero della moda milanese (in Via Matteotti) e da subito si è saputo distinguere come un flagship store di successo grazie alle sue sapienti strategie di marketing esperienziale.

All’interno di uno store Abercrombie prendono vita le strategie di marketing esperienziale che, sapientemente costruite e in armonia tra loro, hanno dato vita all’unicità del marchio. Come vedremo, accanto a tali strategie sussiste a livello più ampio una comunicazione di marca che ha l’obiettivo di completare i tasselli dell’immaginario che si costruiscono nello store.

1.1.1 Lo store milanese A&F

In primis approfondiremo il tema della comunicazione all’interno del flagship store, ovvero come le peculiarità del punto vendita riescono a trasformare i visitatori in clienti e allo stesso tempo come riescono a veicolare i valori del brand.
Le strategie comunicative che vengono utilizzate riescono ad entrare nella mente dei consumatori e servono a creare un’esperienza e un’atmosfera singolari, nonché a rendere riconoscibile il flagship store.
Il punto vendita di Milano (l’unico in Italia) è uno spazio innovativo e inusuale.
 

Per quanto riguarda il layout esterno, il punto vendita sorge all’interno di un palazzo ad angolo (progettato nel 1939 da Giò Ponti, con richiami che rimandano all’estetica fascista del tempo), sotto ad una galleria – spesso occupata interamente dalla lunga coda che si forma all’entrata. È interessante notare lo stacco cromatico tra il bianco del marmo e il nero delle grate che oscurano le vetrine, che non hanno la funzione di mostrare e anticipare al cliente i capi che troverà all’interno, ma aumentano il desiderio di andare a scoprire cosa si può trovare dentro allo store.
 

Per quanto riguarda il layout interno, non si ha l’impressione di trovarsi in un negozio di abbigliamento (musica molto alta, buio, profumo, modelli che ballano davanti agli occhi dei clienti), ma in un locale alla moda. L’attrazione principale – che spesso supera il fascino dei vestiti – è infatti data dal “contorno” (foto con i modelli, unicità del luogo) più che dal reale richiamo della merce venduta.

Tra le strategie utilizzate c’è sicuramente l’attenzione alla particolarità del layout interno, con degli arredamenti insoliti per un negozio di abbigliamento: poltrone in pelo di animale, alce imbalsamato – simbolo del brand che crea un sistema di identità visive nel negozio e sui vestiti -, canoe, palme. Lo straniamento provocato stimola spesso l’acquisto, che diventa modo per “gratificare” il brand di ciò che ha fatto vivere ai clienti, ma anche un modo per ricordarsi sempre di ciò che si è vissuto.

I modelli, uno dei simboli distintivi del flagship store in questione, sono anche una strategia di comunicazione che favorisce la creazione della particolare esperienza; per esempio le frasi in inglese che i modelli rivolgono ai clienti (How’re you doing? Hi guys, what’s going on? Thanks for coming!) sembrano dare un tocco di internazionalità al negozio e consentono di vivere un’esperienza analoga a quella che vivrebbero stando nel negozio sulla Fifth Avenue. Inoltre la gentilezza con cui si rivolgono alla clientela e i continui ammiccamenti fanno aumentare l’autostima di quest’ultima, rendendo l’acquisto un “evento” e non prestando più molta attenzione al prezzo e alla qualità.

La richiesta dei modelli di fare una foto con i clienti diventa uno stratagemma appositamente studiato per immortalare il momento in cui ci si è recati nel negozio, una testimonianza che rimane nel tempo e fa nascere in chi ci è stato un senso di nostalgia per un’esperienza unica e particolare, spingendo a ritornarvi. E’ anche una strategia pubblicitaria perché mostrando ad altri la foto è possibile che vengano invogliati a vivere personalmente quella sensazione e si rechino quindi nel negozio.
Un’ulteriore strategia di marketing, nonché simbolo di riconoscimento di A&F, è l’inconfondibile profumo che aleggia anche all’esterno del negozio e impregna i vestiti. È un profumo particolarmente forte che potrebbe anche infastidire il cliente, ma nonostante questo sembra essere molto apprezzato tanto che all’interno dello store è possibile acquistarlo (flaconi di diverse misure).
 

Altra particolarità che rende originale Abercrombie è l’effetto coda continuo: c’è la coda per entrare nello store (a volte può durare anche ore), la coda ai camerini, alle casse, il tutto per rendere il prodotto ancor più desiderabile, senza badare al prezzo; il prezzo diventa anch’esso una vera e propria strategia di marketing: essendo elevato caratterizza il prodotto come di “qualità” e gratifica quindi chi lo acquista e lo indosserà poi.

2. La comunicazione di marca A&F, tra on e off line

 Bisogna ricordare che un brand non comunica solamente attraverso il suo flagship store, ma anche costruendo delle sapienti reti di comunicazione attorno a sé.

A livello della comunicazione del brand, si può notare che A&F comunica principalmente attraverso il passaparola, sia faccia-a-faccia, sia virtualmente sul web.
È principalmente sul web che il marchio comunica con il suo pubblico di riferimento: per i giovani clienti serve infatti un canale di comunicazione giovane, come lo è la Rete.
Abercrombie approda sul web con un sito ufficiale che trasmette i valori del marchio, come avviene nei punti vendita: pagina web sulle tonalità del grigio, quindi colori scuri come l’atmosfera del negozio, tranne il bianco e il rosso del nome del brand.
 

Abercrombie inoltre è presente su Twitter e su Facebook: news sul brand e sui prodotti, concorsi on line, sondaggi e foto, commenti degli utenti, rendono questa pagina una sorta di sito web istituzionale parallelo, che mira ad aumentare e consolidare la relazione con i soggetti, avvicinandoli ulteriormente al brand.
 

Abercrombie è anche blog: si presenta come un brand blog, creato dagli utenti e non dall’azienda, con vari topic e commenti attorno al mondo del brand e dei suoi simboli (tra cui i modelli), con delle regole precise per permettere la comunicazione tra gli appassionati del marchio e della sua cultura e fidelizzarli maggiormente. Si crea una community on line che si muove su diverse piattaforme virtuali, è un mondo parallelo brandizzato A&F.

L’ultima novità comunicativa vincente del brand è il lancio di un video virale in Rete, in particolare su Facebook  e su Youtube: i protagonisti sono i giovani modelli dei flagship store A&F sparsi per il mondo (sullo sfondo del video) che ballano – filmandosi con il cellulare – sulle note della hit del momento “Call Me Maybe” di Carly Rae. Tutti i filmati raccolti hanno formato video virale, con due punti di forza: da un lato una delle “canzoni dell’estate”, dall’altro l’avvenenza dei giovani modelli; entrambi traini non indifferenti che hanno portato il video superare i 13 milioni di visualizzazioni, centinaia di commenti e migliaia di “like”. In questo modo viene aumentata la brand awarness con una comunicazione low cost, ma molto efficace.

3.  Considerazioni conclusive

Il flagship store di Abercrombie è un luogo di incontro, di “shopping visivo” e di esperienza, prima di essere un luogo di acquisto, infatti sembrano proprio essere l’atmosfera e l’esperienza che si vive, il fatto che sia un posto famoso e alla moda ad invogliare le vendite nello store milanese.

Un insieme di attente strategie comunicative a vari livelli, create sia all’interno dello store, sia nell’ambiente virtuale che si combinano tra di loro e aumentano l’appeal emotivo del brand così come del flagship store stesso. Perché queste strategie riescono ancora a far vendere nel resto del mondo e non nel Paese in cui sono state create?

Probabilmente il motivo del successo all’estero ruota attorno all’accostare l’immagine del brand al fascino del mondo americano visto con gli occhi di chi vive sull’altra sponda dell’oceano rispetto agli USA, dove gli store sono dei “normali” negozi di abbigliamento frequentati perlopiù da turisti che vogliono immortalare il momento in cui, colmi di borse brandizzate, escono dallo store accompagnati da un giovane modello.

Business Week ha provato a delineare altre ragioni che spiegherebbero il successo in decadenza negli Stati Uniti, rispetto al fervore inarrestabile nel resto del mondo.
Probabilmente è il cambiamento culturale in atto oggi tra i giovanissimi americani – a causa anche dell’uso dei social network – che premia la distinzione piuttosto che l’omologazione: vengono messe in atto scelte di consumo più diversificate, ci si vuole distinguere per l’unicità delle proprie azioni, anche nello scegliere un capo d’abbigliamento. Sono queste le scelte che vanno ad intaccare anche i marchi più in voga tra i teen come appunto Abercrombie.

Nel resto del mondo, invece, sembra avere la meglio il nostalgico “sogno a stelle e strisce” che rivive negli store esperienziali brandizzati Abercrombie.
Per quanto riguarda l’Italia, Abercrombie ha deciso di ampliare l’offerta per i suoi clienti, non creando nuovi flagship store brandizzati A&F, ma facendo sbarcare Hollister Co., brand californiano della stessa catena: abbigliamento casual, a prezzi più bassi rispetto ad A&F, musica ad alto volume, profumo intenso e bagnini al posto dei modelli, sempre con fisici scultorei e infradito, tutto in perfetto stile californiano.
Del resto, strategie vincenti non si cambiano (USA, a parte).

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Alessandra Olietti ha conseguito con lode la laurea magistrale in Scienze linguistiche e letterature straniere (curriculum Comunicazione Massmediale) presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore. Attualmente sta svolgendo uno stage presso l’Ufficio Relazioni Esterne di Nestlé Italia