Premessa
L’icona femminile Mattel, da sempre ammirata per aver intrapreso le più svariate professioni, per la sua avvenenza, le sue curve, i suoi occhioni blu e soprattutto per i suoi morbidi e lucenti capelli biondi diventerà presto calva per una buona ragione: sostenere i bambini malati.

Dal 2013 Barbie calva, sarà disponibile esclusivamente per donazioni a ospedali pediatrici che ospitano bambine malate. La bambola ancora una volta si fa portavoce del sostegno alla dura battaglia per sconfiggere la  malattia e aiutare le sue piccole fan, che perdono i capelli a causa delle cure chemioterapiche a lottare senza perdere le speranze e a ritrovare l’autostima.

L’idea di questa nuova Barbie è nata grazie a una giovane fan di soli quattro anni di Long Island malata di cancro, che un giorno chiese alla mamma di avere una Barbie calva e così Mattel creò ad hoc per la piccola Genesis Reyes una bambola senza capelli che la potesse sostenere nel difficile momento delle cure: Princess Genesis.

A gennaio, fu lanciato da due donne americane, Rebecca Sypin e Jane Binghman,la prima madre di una ragazzina malata, la seconda sopravvissuta al cancro, il gruppo Facebook “Beautiful and bald Barbie, let’s see if we can get it made”, che oggi conta più di 158,600 “Mi piace” , nato con lo scopo di convincere Mattel a produrre una versione senza capelli della sua famosa bambola. La risposta iniziale dell’azienda alle due donne fu un lapidario: "la Mattel non accetta idee da fonti esterne".
Jane ha proposto la nascita di questo gruppo per dare la possibilità ad altre bambine malate di possedere la bambola calva per sdrammatizzare la situazione e rendere più familiari i cambiamenti del corpo in seguito alle cure mediche. L’iniziativa è chiaramente stata intrapresa con l’intento di sensibilizzare l’opinione pubblica sulle malattie spesso incurabili e di aumentare la consapevolezza del grande numero di bambini affetti da malattie gravi. La creazione della Barbie calva per un più ampio pubblico sarebbe quindi stata una vittoria su più fronti, sia per tutti i malati, sia per l’azienda in sé.

Mattel ripensando all’accaduto e accorgendosi del rilievo mediatico che la notizia e la pagina stavano guadagnando, si è detta interessata alla produzione della Bald Barbie per il 2013 ma solamente con l’intento di donarla agli ospedali pediatrici o alle case di cura per piccoli pazienti in USA o in Canada.
Mattel ha infatti dichiarato: "Dopo una serie di riflessioni, abbiamo deciso di non vendere queste bambole nei negozi. Ci è sembrato più opportuno affidarle direttamente nelle mani dei bambini che più di tutti possono beneficiare di questa esperienza di gioco”. L’azienda ha aggiunto inoltre che il modello sarà disponibile per le “filiali internazionali che lo destineranno ai partner che si occupano di opere caritatevoli”.

La bambola, disponibile dal 2013, sarà accompagnata da una serie di accessori come cappelli, parrucche, sciarpe e altri copricapo per agghindarla a seconda dei gusti e nel modo più fashion.

Il comportamento di Mattel

L'iniziale no di Mattel di fronte alla produzione e distribuzione della Barbie calva ha scaturito alcune lamentele mosse dal fatto che nel momento in cui l’azienda è stata chiamata a intraprendere una causa benefica ha negato la sua disponibilità e sostegno, cambiando opinione solo in seguito alla forte partecipazione sul social network. Di certo ignorare questa richiesta non è stata una buona pubblicità per la multinazionale americana, da sempre considerata un Lovemark, e per la sua icona più longeva e più venduta al mondo.

Mattel, dall’inizio del 2000 secondo il Wall Street Journal, ha sofferto la concorrenza di altre bambole, in particolare le Bratz, contando un calo dell’8% nelle vendite. Il fatto quindi di avere a disposizione una richiesta diretta dai suoi consumatori avrebbe dovuto trovare subito il consenso da parte dell’azienda, senza le titubanze e ripensamenti che ci sono stati.

Non hanno perso tempo invece le aziende concorrenti, MGA da giugno metterà infatti in commercio negli Stati Uniti, in collaborazione con i magazzini Toys, la collezione “True Hope” composta dalle bambole Bratz e Moxie Girlz in versione calva, donando parte del ricavato all’associazione per la ricerca sul cancro “City Hope”.

La vittoria di Jane e Rebecca con Mattel si può considerare solo parziale, perché Bald Barbie sarà distribuita esclusivamente in ospedali e case di cura degli Stati Uniti e del Canada, non permettendo quindi alla bambola, e alla tematica, di avere la giusta risonanza mondiale. La giovane sopravvissuta al cancro si batte quindi per portarla nei negozi e permettere a tutti di acquistarla e aiutare le bambine colpite dalla malattia di ritrovare la giusta forza per combatterla. Soprattutto perché come afferma la stessa Jane con la Bald Barbie «Cerchiamo di fare in modo che le bambine possano dire "È calva come me. Lei è carina, quindi lo sono anche io”. Le persone ti fissano quando non hai i capelli e io penso a quanto possa essere duro per una bimba".
La bambola infatti è nata "per aiutare le bambine che perdono i capelli a causa delle cure per il cancro, dell'alopecia o della tricotillomania. E anche per quelle che hanno difficoltà ad accettare la perdita dei capelli delle loro mamme. Per molti bambini è difficile vedere le loro mamme, sorelle, zie, nonne o amiche passare da lunghi capelli alla calvizie".

Conclusione
Mattel si fa portavoce di un’iniziativa di importanza mondiale, che però non la vede tra le migliori protagoniste. L’iniziale risposta negativa all’idea nata su Facebook da parte delle due donne americane non ha di certo giovato all’immagine aziendale che ha cercato di rimediare approvando la creazione della Bald Barbie solo con fine benefico, forse per rifarsi di fronte alla pessima figura e mostrare come l’azienda non voglia speculare sulla vendita della bambola. In ogni caso, proprio da queste debolezze e incertezze, la principale azienda concorrente, la MGA, ha trovato l’opportunità di aumentare la sua brand awareness, attraverso l’iniziativa benefica che promuove la vendita delle sue bambole in versione calva e la donazione di parte del ricavato alla Casa della Speranza.
Mattel deciderà di cambiare idea e ascolterà il desiderio delle promotrici di vendere la Bald Barbie? Deciderà di allargare la sua iniziativa a livello mondiale? Si dice anno nuovo, vita nuova, vedremo quindi cosa riserveranno le decisioni aziendali del 2013, per ora ci sentiamo vicini a tutti i piccoli malati.