Blockbuster: la magia del cinema inizia nello storeBlockbuster: la magia del cinema inizia nello storeBlockbuster: la magia del cinema inizia nello storeBlockbuster: la magia del cinema inizia nello store Brandforum.it era presente per voi alla presentazione dello store "Con Blockbuster porti a casa la magia del grande cinema": é questo il claim della nuova campagna multisoggetto Blockbuster. Ciascuno spot di cui sono protagonisti di volta in volta un gruppo di amici, una famiglia, una coppia, racconta un percorso emozionale segnato dalla luce, un'esperienza sempre nuova. E sono proprio i concetti di esperienza ed emozioni il fulcro della strategia di marketing messa a punto dalla catena americana di homevideo entertainment. Infatti, entrando in uno store Blockbuster, il consumatore percepisce immediatamente la chiara volontà da parte del brand di comunicare oltre al prodotto, la videocassetta e il DVD in vendita o a noleggio, le loro modalità di consumo; si tratta di una vera e propria filosofia, uno stile di vita fatto di emozioni, divertimento garantito e distensione. Già il logo, il famoso biglietto del cinema strappato, che in occasione della nuova campagna é stato rivisto graficamente aggiungendo una luminosità sfumata ai bordi, suggerisce metonimicamente non solo la categoria merceologica dello store, homevideo entertainment, ma l'idea di un'esperienza cinematografica "piena", possibile attraverso la visione del film a casa propria, anziché al cinema. Dunque, l'esperienza di tranquillo divertimento casalingo offerto da Blockbuster non solo non toglie nulla al piacere del film – perché "con Blockbuster porti a casa la magia del grande cinema" – ma si arricchisce anche di una serie di connotazioni simboliche di socialità positiva, impossibili da sperimentare in una sala cinematografica; qui all'esperienza cinematografica si aggiunge il plus dell'esperienza sociale, lo stare insieme divertendosi tranquillamente stando seduti sul divano di casa propria.Ma la magia Blockbuster inizia già nello store: tutto all'interno del punto vendita, dalle luci ai suoni, dai colori all'arredamento, rimandano all'America, a Hollywood in particolare, simbolo del grande cinema, ma con una cura nei dettagli e una ricercatezza di stampo tipicamente italiano. Il primo elemento d'incontro del consumatore con lo store Blockbuster é la vetrina [1], potente fattore di richiamo e motivazione per il passante ad entrare "in sintonia" con la filosofia del brand. L'immediata riconoscibilità degli store é garantita dalla capannina blu e dall'ampiezza delle vetrine, che insieme costituiscono due forti elementi della visual identity dell'intera catena commerciale. La vetrina, con la sua ampiezza e trasparenza, tende ad annullare la separazione tra esterno e interno, permettendo al passante di entrare immediatamente in contatto visivo con i prodotti esposti nello store, e creando in tal modo un potente elemento di spettacolarizzazione che, partendo dall'esterno, trova il suo naturale prosieguo nell'esposizione di videocassette e DVD lungo tutte le pareti del negozio. Inoltre, l'assoluta trasparenza della vetrina permette di osservare uno spazio grande, luminoso, rassicurante che fa pregustare già dall'esterno l'atmosfera di "magico divertimento", di cui non solo é possibile fare esperienza all'interno, ma che si pu… "portare a casa", mettendo in atto la filosofia proposta da Blockbuster.Elemento immancabile nella cornice della vetrina é un grande cartellone dei "Coming soon", i film disponibili a breve, che innesca una potente strategia teaser volta a costruire un vero e proprio "evento" attorno all'uscita di ogni nuovo film nel circuito del noleggio, come se si trattasse di una prima cinematografica. La comunicazione all'interno dello store é articolata in modo tale da consentire una forte riconoscibilità dei generi, all'interno per… di una uniformità delle strutture ottenuta per mezzo di un format espositivo replicato in ogni punto vendita con minime possibilità di variazione. La sfavillante illuminazione data da faretti orientabili non é mai diretta, ma sempre rivolta verso l'alto, studiata in modo da trasmettere un senso di positività, un alone "magico". A rendere il tutto ancor pi¦ spettacolare e scintillante contribuiscono le piccole luci intermittenti che corrono lungo il perimetro dello store, creando un'atmosfera decisamente hollywoodiana. Nello store domina il colore blu identificativo del brand,

2 richiamato a livello iconico in ogni dettaglio, dalla moquet al colore degli scaffali, dai totem alle divise del personale, sfruttando appieno le potenzialità di una strategia d'immagine coordinata, un filo conduttore che corre attraverso tutte le principali attività di Blockbuster, laddove l'utilizzo del codice cromatico blu sta ad indicare, nelle intenzioni della marca, un chiaro richiamo simbolico a valori di affidabilità e tranquillità [2]. A livello visivo i punti vendita Blockbuster sono articolati in modo da mettere in evidenza tutte le pellicole "novità" lungo il perimetro, mentre i cosiddetti "film a catalogo" sono esposti in scaffale, organizzati in piccole isole suddivise per genere: i film drammatici, i film comici, i film sentimentali etc. In tal modo i percorsi all'interno del punto vendita risultano semistrutturati, dato che la distribuzione delle videocassette "novità" determina il percorso principale, da cui si dipanano una serie di percorsi secondari non strutturati tra i vari scaffali dei film di genere o degli altri prodotti.Lo store si trasforma perci… in un percorso labirintico, fatto di rallentamenti, accelerazioni, soste e improvvise variazioni create per mezzo dei colori, delle luci, della disposizione degli allestimenti, con la scenografia generale e la minuziosa cura dei particolari, un complesso di elementi che rende l'atmosfera amichevole e "magicamente" americana. Ma lo store Blockbuster non offre solo homevideo, ma anche videogiochi per Sony Playstation, compact disk musicali, libri, poster, decine di gadget assieme ad un assortimento di gelati, bibite, popcorn, pizze e primi piatti surgelati, caramelle, patatine e specialità messicane: insomma davvero tutto ci… che pu… servire per rendere rallegrante e piacevole un'esperienza di divertimento a casa, in buona compagnia. In sostanza, il successo di Blockbuster è dato dall'abilità di unire all'offerta del "grande cinema", un servizio qualificato da parte di personale giovane ed esperto, ma soprattutto quell'atmosfera amichevole e di sano divertimento che si "respira" all'interno dello store, vero e proprio preludio dell'atmosfera altrettanto piacevole di una tranquilla serata da passare a casa, in compagnia di amici o familiari, gustando la "magia" del cinema. [1] Per un'attenta analisi del significato semiotico della vetrina si rimanda a Mei Alves de Oliveira, "La vetrina: dalla visione al senso", in Grandi R. (a cura di), Semiotica al marketing, Franco Angeli, Milano, pp.311-328. [2] "Il blu è il colore della tranquillità; esso esprime il piacere regressivo di abbandonarsi, di lasciarsi andare in un'atmosfera serena e distesa." Senini F., Inga Sicurtà E.F., L'esperienza del colore, Pitagora Editrice, Bologna, p.144-145.