In un’Italia che ha inziato il 2021 in zona rossa, la notizia di una ipotetica edizione limitata dei biscotti “Abbracci” Mulino Bianco sta facendo parlare la Rete e gli utenti dei canali social.

Da un paio di giorni sta circolando un’unica fotografia, con un nuovo pack degli Abbracci Mulino Bianco sul quale è disegnato uno stetoscopio accanto all’immagine del biscotto bigusto: QUESTI ABBRACCI SONO PER LORO.
Sul pack è riportato anche l’hashtag #NOICONGLIINFERMIERI accompagnato dalla dicitura “Questa confezione supporta gli infermieri e le loro famiglie“.

In assenza di comunicazioni ufficiali da parte di Barilla, molti utenti temono si tratti di una delle tante bufale che circolano su Internet, come quella del cambio del nome del prodotto da “Abbracci” a “Gomitini”, per adeguarsi alle nuove pratiche sociali per salutare amici e parenti nel rispetto delle misure di sicurezza.

Eppure, la notizia sembra ufficiale secondo quanto pubblicato ieri, 2 gennaio 2021, da Gianluca Di Tondo, Chief Marketing Officer (CMO) di Barilla, attraverso i propri account social. Non solo il pack color carta da zucchero sembra quindi reale, ma lo sarebbe anche l’impegno dell’azienda: per l’intero mese di gennaio il 100% del ricavato della vendita di questi speciali Abbracci in edizione limitata sarà devoluto in beneficienza a sostegno degli infermieri.

Come affermato da Gianluca Di Tondo in aprile in un’intervista rilasciata a Brand News parlando della difficile situazione dovuta al Coronavirus, fin da subito Barilla aveva messo in pausa le comunicazioni commerciali, concentrandosi su spot istituzionali che comunicassero l’impegno sociale dell’azienda sul territorio e verso tutti gli Italiani.

Ai primi di aprile era stata lanciata la campagna intitolata #ITALIACHERESISTE proprio con l’obiettivo di comunicare i valori aziendali (fase del TELLING).
Sulle note famigliari del brano “Hymne” di Vangelis, melodia degli storici spot Barilla degli Anni ’80 e ’90, la voce calda e rassicurante di Sophia Loren (che ha partecipato pro bono allo spot) – simbolo di italianità in tutto il mondo – recita le parole scritte da Holden Studio, il laboratorio creativo di scrittura e storytelling della prestigiosa Scuola Holden.

La dedica (e quindi il ringraziamento) è rivolta da Barilla a tutti gli Italiani.

A questo silenzio che protegge le nostre strade e alla vita che grida dai balconi.
A chi è fermo, ma si muove e a chi dà tutto senza chiedere nulla.
A chi è stremato, ma ci dà forza per sperare e alla bellezza, che non smette mai di ricordarci chi siamo.
Alla paura che risveglia il coraggio e al sorriso che dà senso a ogni fatica.
A chi è stanco, ma non molla. 
A chi è lontano, ma sa starci vicino.
E a chi è spaesato ma si sente ancora un Paese.
All’Italia che, ancora una volta, resiste.

Nel video si vedono i dipendenti Barilla, impegnati negli stabilimenti per garantire il corretto funzionamento della catena produttiva, e poi medici, infermieri, personale addetto ai controlli di sicurezza, chi si occupa degli anziani rimasti a casa da soli, chi di donare pasti alle persone meno abbienti. Non sono solo gli operatori sanitari i volti dell’Italia che resiste, ma anche i proprietari dei negozi locali, costretti a reinventare le proprie attività in questi tempi difficili. Barilla ha voluto rappresentare tutto questo in un inno alla resilienza.

Nel passaggio dal TELLING al DOING, Barilla ha voluto ringraziare i propri dipendenti prima con un grande annuncio a mezzo stampa pubblicato il 3 aprile 2020 sui principali quotidiani nazionali: il ringraziamento “Siamo fieri di voi”, firmato dai Fratelli Barilla (Guido, Luca e Paolo), era rivolto a tutti i 2.700 collaboratori dell’azienda, i cui nomi sono stati riportati nell’annuncio stesso.

Al proposito, si rimanda al volume Brand Renaissance. Nuove strategie di marca per la cultura d’impresa, scritto a quattro mani dal nostro Direttore Patrizia Musso e da Maria Luisa Bionda, nella quale Appendice sono presenti molte iniziative realizzate da alcuni brand per ringraziare i propri dipendenti.

Un’azienda come Barilla sa che non bastano solo le parole: oltre al pubblico ringraziamento rivolto ai propri dipendenti, l’azienda ha aderito all’iniziativa del Fondo sanitario del settore alimentare (Fasa) e quello del settore agricolo (Fisa), offrendo una copertura assicurativa supplementare a tutti i suoi dipendenti (fase del DOING). Un altro ringraziamento tangibile è arrivato a dicembre, quando è stato accordato un premio di 1.000 euro a tutti i dipendenti – per un totale di 11 milioni di euro – come riconoscenza per l’impegno profuso nel corso del difficile anno appena concluso.

“Lo sforzo congiunto dei nostri collaboratori durante la pandemia da Covid-19 ha garantito la continuità delle attività in tutti i siti produttivi in risposta a una domanda crescente e ci ha permesso di portare alle famiglie di tutto il mondo cibo buono e di qualità. Con questo gesto il gruppo Barilla vuole esprimere la sua gratitudine a tutti i suoi dipendenti”

– Guido Barilla, Presidente del Gruppo.

Un’altra azione concreta dell’azienda è stata rivolta verso il Paese, con donazioni in denaro, macchinari medici e prodotti alimentari.

Inoltre, con particolare considerazione del territorio in cui è inserita l’azienda, sono stati donati oltre 2 milioni di euro a favore dell’Ospedale Maggiore di Parma, della Protezione Civile e della Croce Rossa di Parma.

“L’Italia che resiste siamo tutti noi: sono le persone che operano anche nella filiera alimentare, sono tutti i lavoratori che con senso di responsabilità ci permettono di continuare a portare i nostri prodotti nelle case degli italiani. E sono, soprattutto, i medici, gli infermieri e tutti gli operatori a cui siamo immensamente grati per il lavoro straordinario che stanno facendo per fronteggiare l’emergenza.
È un momento delicato in cui è importante restare uniti e aiutarci l’un l’altro. Con questa donazione, tutte le Persone Barilla vogliono esprimere la loro vicinanza ai medici e agli infermieri dando un contributo concreto a tutti coloro che lavorano giorno e notte per garantire assistenza sanitaria a quanti necessitano di cure”

– Luca Barilla, Vicepresidente del Gruppo.

Il lancio di una Limited Edition per sostenere il personale infermieristico sembra seguire bene questo DOING aziendale, coinvolgendo in prima persona anche i consumatori, che già – da quanto si apprende dai commenti sui canali social – sono in trepidante attesa di questa novità.

Sembra già vincente la scelta di personalizzare il prodotto che già dal nome evoca un gesto semplice (l’abbraccio), di cui però gli Italiani si sentono privati. L’intenzione di Barilla sembra quella di lasciare i propri consumatori liberi di dare un abbraccio simbolico agli operatori sanitari impegnati in prima linea nella lotta al Covid-19.

Anche questo potrebbe essere uno dei “piccoli momenti di leggerezza”, raccontati dagli spot Mulino Bianco nel corso del 2020. Come affermato da Gianluca Di Tondo, “Da sempre Mulino Bianco nei momenti difficili o di crisi è sempre stata vicina agli italiani con messaggi e storie che volevano innanzitutto ridare fiducia; anche la nuova campagna agirà in questo senso e si baserà su un insight estremamente potente e rilevante”.

Secondo le prime indiscrezioni, il comunicato ufficiale verrà divulgato da Mulino Bianco l’8 gennaio.

Come reagiranno i consumatori? In attesa di notizie ufficiali da parte del brand sull’effettivo lancio del nuovo pack, continueremo a osservare le opinioni della Rete. 

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Le indiscrezioni si rono rivelate corrette! L’8 gennaio Mulino Bianco ha lanciato il nuovo pack per sostenere gli Infermieri e le loro famiglie: per scoprire di più, rimandiamo al paper “Questi Abbracci sono per loro”: da oggi nei supermercati il nuovo pack di Mulino Bianco che sostiene gli Infermieri e le loro famiglie