1. Premessa

Nel cuore della città di Bologna – in Via degli Orefici, 19 – c’è un pezzo di storia che rivive, è un luogo a cavallo tra passato e presente, tra cultura e culinaria.
Non lo si può semplicemente definire “libreria” perché accanto ai libri fanno capolino delle confezioni di pasta e delle bottiglie di vino pregiato, ma non lo si può nemmeno definire una trattoria o un bar. È Ambasciatori: luogo di aggregazione innovativo, capace di coinvolgere emotivamente il cliente e di invitarlo ad esplorarne gli interni, così da stupirlo e fargli vivere delle esperienze uniche e memorabili.

Nel ‘300 fu una chiesa, poi mercato ottocentesco ed infine cinema della modernità. A fine 2008 cambia di nuovo volto, è uno spazio innovativo che unisce cultura e sapori tipici della tradizione, nato da un’attività di co-branding tra librerie.coop e Eataly.

Librerie.coop è una catena di librerie realizzata dalle cooperative del sistema Coop che si trova a metà strada tra il megastore e i negozi élitari, sia per l’offerta non generalista, sia per il design del punto vendita piacevole e innovativo; Eataly è la catena alimentare fondata nel 2004 da Oscar Farinetti, che celebra il legame con la tradizione ed esalta la qualità e il prestigio del made in Italy. Ambasciatori è il connubio nato dall’ibridazione dei due brand.

Luogo famoso per la città e molto frequentato, è uno spazio esperienziale che offre varie opportunità ai suoi visitatori: c’è chi vi entra solo per comprare un libro, chi ama poi leggerlo sorseggiando un calice di vino ai tavolini nella zona dell’osteria, chi invece lo considera un luogo di incontro con gli amici per una birra in compagnia, chi vi organizza dei pranzi di lavoro e chi, semplicemente, vi si reca per assaporare questo “strano” ambiente, capace di unire libri e cibo senza soluzione di continuità.

Oggi gli spazi esperienziali sono molto comuni perché offrono ai visitatori la possibilità di vivere esperienze uniche ed indimenticabili, spingendoli a tornarvi. Il punto vendita si trasforma: non è più un “nonluogo” – come lo definisce Marc Augé – in cui le persone vi transitano senza viverlo, ma al contrario diventa uno spazio identitario, relazionale e storico.
E’ il frutto delle dinamiche del marketing esperienziale, in particolare dell’ in store marketing  che si propone di dare valore al punto vendita e aumentare attraverso quest’ultimo la fidelizzazione del cliente, facendo leva sui  suoi desideri e sulle strategie innovative per soddisfarli.

È indubbio che oggi il consumatore sia alla ricerca di wants, ovvero desideri, piuttosto che di needs, bisogni; si ha tutto ma si vuole comunque qualcosa di più, non solo di materiale, ma anche di evanescente e astratto che si insinui però concretamente nelle vite dei consumatori e faccia vivere loro delle esperienze in grado di cambiarli.

Il marketing esperienziale deve aggiungere un valore in più rispetto al mero valore economico dell’acquisto. Deve creare delle esperienze che coinvolgano i clienti, li facciano sentire diversi attivando i loro cinque sensi. Oggi infatti non si entra più in un negozio semplicemente per comprare un bene, ma vi si entra per vivere quel luogo e per lasciarsi trasportare dalle emozioni. Secondo questa logica di marketing, il punto vendita si trasforma in un luogo di aggregazione, socializzazione e condivisione dei valori legati alla cultura – enogastronomica nel caso di Eataly e Ambasciatori – del nostro paese. La parte economica non viene certamente tralasciata, infatti se l’obiettivo “comunicazionale” mira ad attirare i clienti e a fidelizzarli, facendo loro vivere dei momenti unici e coinvolgenti, quello economico vuole aumentare il numero delle vendite e quindi la quotazione sul mercato. I due obiettivi sono però strettamente legati tra di loro, in quanto è stato dimostrato come le sensazioni positive evocate in un punto vendita facciano aumentare nel cliente la predisposizione all’acquisto.
È ciò che si propone di fare appunto Ambasciatori.

2. Ambasciatori: gli spazi tra dimensione fisica e virtuale
Arrivati di fronte all’edificio, non si ha certo l’impressione di essere davanti ad una libreria: tavoli rossi con delle sedie e un menù sembrano richiamare l’ingresso di un ristorante o di un locale per le degustazioni, sopra di essi campeggia infatti la scritta “Eataly”, ma subito accanto c’è il logo di “librerie.coop”, con un elenco guida che suggerisce dove trovare il genere dei volumi che si stanno cercando.

Entrando si ha da subito la sensazione di trovarsi in un luogo inusuale, che attira l’attenzione del visitatore proprio perché spiazza le sue aspettative e lo spinge a iniziare la scoperta di quello spazio. Subito si può notare che i libri non sono circondati dal silenzio delle librerie, ma dal tipico chiacchiericcio di sottofondo di un bar, con annesso rumore di tazzine da caffé che vengono adagiate sui piattini e profumo di cibo. Addentrandosi alla scoperta di questo insolito punto vendita, si può notare che oggi questo luogo è stato trasformato in un grande open space stretto e lungo, il soffitto è molto alto e i diversi piani sono dei ballatoi sorretti da strutture in acciaio rosso e grigio. Il rosso è il colore che richiama i due loghi e riafferma il sistema di identità visiva anche all’interno del punto vendita e non solo all’esterno.
Al piano terra ci sono le casse e una zona cartoleria accanto ai libri di letteratura e arte, che condividono il loro spazio con la zona “caffé di Eataly”, bar che offre anche panini e prodotti dolciari come miele e cioccolato.

Nell’area opposta all’entrata c’è una zona rialzata adibita alle conferenze, alle mostre e alle presentazioni dei libri, così come alle iniziative di didattica e sulla cultura del cibo. C’è uno schermo gigante che fornisce informazioni sui libri e sugli incontri in programma, oltre che alla classica pubblicità (in particolare di Unipol Banca, associata alle librerie.coop).

Gli eventi sono una strategia di marketing molto importante per Ambasciatori, perché attirano molto visitatori e appassionati di lettura. Coinvolgono attivamente ed emotivamente i partecipanti, che una volta all’interno della libreria possono acquistare libri, prodotti gastronomici o fermarsi a mangiare. Il cliente si trova invaso dalle emozioni, trasportato in uno spazio parallelo in cui si sente a suo agio e agisce emotivamente, più che razionalmente. Tra gli eventi organizzati c’è “Le domeniche dell’Ambasciatori”, che offre una proposta culturale per le domeniche in città. È possibile consultare su una pagina internet (http://www.librerie.coop.it/index.php?page=le-domeniche-dell-ambasciatori) le iniziative in programma.

In tutta la zona sottostante la piattaforma delle conferenze, ci sono delle sedie sia per assistere ai vari eventi, sia per leggere un libro in tutta tranquillità.
È possibile salire ai vari piani usando le scale mobili o delle scale in acciaio rosso. Accanto alle scale ci sono delle grandi finestre che illuminano l’interno, ma danno anche l’impressione di un continuum con la città all’esterno.

È uno spazio colmo di rimandi, i libri si legano alla gastronomia, l’interno con l’esterno, il passato con la modernità; vi è infatti sullo sfondo una parete dell’antica chiesa medievale, appositamente mantenuta per ricordare che cos’è stato Ambasciatori precedentemente.

Il primo piano spiazza di nuovo il visitatore: convinto di trovarsi all’interno di una libreria si trova circondato da cesti colmi di confezioni di pasta, scaffali di prodotti come in un supermercato, cibi e scatolame, salumi e formaggi, conserve e oli, prodotti Eataly e prodotti Coop. Sopra i ripiani ci sono dei cartelli illustrativi che offrono spiegazioni sulla provenienza dei vari prodotti e sul legame che essi hanno con la tradizione culinaria italiana. È possibile mangiare alla “trattoria di Eataly”, oppure ai tavolini disposti accanto agli scaffali dei libri di cucina, acquistare i prodotti al bancone salumeria, come se ci si trovasse in un negozio tradizionale, con tanto di cestini a mano in cui adagiare ciò che si compra. Una zona è dedicata alle profumazioni per l’ambiente e per il corpo, ma anche agli utensili da cucina, in vendita vicino alla trattoria. I libri di cucina si intervallano a libri per il tempo libero e per il turismo, ma anche a libri e dizionari in lingua straniera. È interessante notare come i tavoli della trattoria arrivino fino alla libreria, per sottolineare la contaminazione tra i due brand e tra cultura e culinaria.

Le scale mobili conducono al secondo piano dove c’è un ampio soffitto a vetrata con travi in legno a vista, che lasciano intravedere delle antiche tegole, per rappresentare anche in questo caso la continuità tra passato e presente. Dalle vetrate laterali e sovrastanti è possibile ammirare scorci della città che spesso passano inosservati, tra cui le facciate dei palazzi di via Pescherie Vecchie e la cupola di Santa Maria della Vita. Questo ultimo piano ospita l’ “Osteria del vino e della birra” con tavolini per mangiare come in un vero ristorante, scaffali con vini e birre. Per quanto riguarda invece i libri, lo spazio è dedicato alla politica e scienze umane, ma ospita anche un angolo per i ragazzi, con delle piccole sedie colorare dove possono sedersi a leggere indisturbati.
La sensazione è di trovarsi in tanti luoghi – libreria, ristorante, salumeria, bar – riuniti in un solo spazio fisico.

Ambasciatori però non è solo ambiente fisico, ma anche virtuale: nell’era dei social network, infatti, è necessario tessere parte del grande net con una pagina su Facebook (http://www.facebook.com/pages/Libreria-Coop-Ambasciatori/34409884139?ref=ts&sk=wall) per comunicare le iniziative in programma e per facilitare lo scambio informativo con i “simpatizzanti” della libreria.

L’innovazione è stata premiata: nel 2010 Ambasciatori ha ricevuto il “Premio nazionale per l’innovazione nei servizi” istituito dalla Confcommercio. Il riconoscimento è stato consegnato al Quirinale, alla presenza del Presidente della Repubblica Giorgio Napolitano.