Il lato social di Palmolive: il lancio di Aroma Therapy e Thermal Di Chiara Canova, Master IAB-Università Cattolica di Milano 1.La Fanpage di Facebook Palmolive ha avviato da qualche mese una campagna social per il lancio della linea di bagnoschiuma Aroma Therapy e Thermal. La strategia comunicativa ha come elemento forte una pagina dedicata sul più ceIebre social network in Italia: Facebook, che conta quasi 20 milioni di iscritti che vivono in Italia (19.850.000 a Luglio 2011, facebook.com/advertising) sui 26,8 milioni di utenti che hanno avuto accesso ad Internet almeno una volta nel mese e i 13,2 milioni di utenti attivi nel giorno medio (dati Audiweb di Maggio 2011).

Le iniziative sulla pagina sono pienamente in sintonia con il concept della nuova linea di bagnoschiuma e bagno doccia, che si posizionano come prodotto in grado di trasformare il momento della doccia o del bagno in un momento di piacere e benessere, per chi desidera prendersi una pausa tutta per sé.

Su Facebook (facebook.com/Palmolive.Gocce.di.Benessere), come riflette anche il nome stesso della pagina, Gocce di benessere, l intento è proprio quello di offrire una piattaforma social per parlare di benessere a 360 gradi. Così come ogni bagnoschiuma riflette un esigenza di benessere diversa, allo stesso modo il discorso attorno al benessere si declina in accezioni differenti offrendo spunti di discussione all interno del social network. Esigenza di rilassarsi o di energia, seduzione e voglia di sentirsi in forma: l universo di riferimento dei bagnoschiuma Palmolive diviene un vasto mondo semantico da esplorare attraverso l elaborazione di discorsi che vanno oltre al prodotto in sé.

Le attività sulla pagina sono organizzate secondo una precisa strategia, che del resto non deve mai mancare quando si approccia il mondo social. Potremmo stilare un elenco delle attività svolte, poiché la pubblicazione dei post rientra in un programma di produzione di contenuti ben pianificato.

Chiara Canova, è laureata in Lettere con il pieno dei voti presso la Facoltà degli Studi di Bergamo. Ha frequentato nell anno 2010/2011 il Master IAB in Comunicazione, Marketing digitale e Pubblicità interattiva. Ora collabora con Inproject, agenzia creativa progetti speciali di RCS MediaGroup.

chiara.canova@hotmail.it, www.linkedin.com/in/canovachiara

Senza dimenticare che i contenuti li fanno gli amministratori della pagina ma allo stesso tempo li fanno anche gli utenti con i loro commenti, le richieste e le discussioni che possono scatenare. Di questo aspetto parleremo però in un secondo momento.

Analizziamo ora le attività pianificate lato agenzia.

Tra le varie iniziative di contenuto troviamo l Oroscopo del buonumore, pubblicato a scadenza settimanale e condivisibile; le Perle di saggezza, frasi celebri e citazioni da condividere; il Menù del benessere, che offre menù e ricette a basso contenuto calorico.

Particolare attenzione merita, a mio avviso, la Playlist del benessere. Si tratta della creazione di playlist su You Tube associate ai diversi stati di umore a cui si legano i diversi bagnoschiuma:

sensuale, energizzante, risveglio mattutino e così via; la realizzazione della playlist si appoggia ad un canale You Tube creato ad hoc per Palmolive Aroma Therapy e avviene attraverso le scelte dei fans della pagina. Il processo di creazione prende quindi avvio dalla pagina Facebook dove viene poi pubblicata la playlist, una volta assemblata. Attraverso l attivazione del canale di You Tube l idea di benessere viene associata così anche alla musica, ampliando ulteriormente l universo concettuale entro cui si muove Palmolive: a seconda delle esigenze del momento abbiamo da un lato il bagnoschiuma ad hoc e dall altro una colonna sonora confezionata su misura. Questa iniziativa fortemente interattiva è possibile perché è l utente stesso ad essere diventato più interattivo. Il consumatore è infatti sempre più abituato a prendere parte a iniziative di comunicazione e ad essere coinvolto dal brand, non è più passivo ma attivamente collabora, come in questo caso, ad un processo di coproduzione di contenuti.

Anche l iniziativa di Liker of the week desta un certo interesse per la capacità di coinvolgere i fans e utenti protagonisti. In questo caso si tratta di un concorso per eleggere il liker della settimana : si commenta il post per partecipare e si mettono a disposizione le foto che verranno votate, chi riceve più like viene premiato con la nomina virtuale di liker of the week.

L introduzione in Facebook il 29 aprile della funzione domande, ha permesso poi l utilizzo di un strumento fortemente interattivo: il sondaggio, che è stato proposto alle fans della pagina chiedendo quale fosse il prodotto Palmolive Aroma Therapy and Thermal preferito.

Tutte queste attività rispondono a tre criteri fondamentali nel social: periodicità, interazione e aspettativa. Le iniziative richiedono infatti la partecipazione degli utenti che scelgono le canzoni, che si candidano al concorso, che commentano; si svolgono ad intervalli regolari e creano aspettativa proprio per questo: chi sceglie la canzone aspetta la pubblicazione della playlist, mentre il concorso Likers of the week crea l aspettativa settimanale su chi sarà la vincitrice. In

questo modo si cerca di incentivare i likers a seguire la pagina e a restare attivi. Le azioni di fatto hanno avuto un certo successo. I fans hanno infatti superato le 9.000 unità in circa tre mesi e sono in continua crescita: a oggi si contano 9.450 fans.

Accanto a queste azioni inserite in un programma ben preciso ci sono poi post più generici. La regola è però sempre la stessa: stimolare l interazione e la discussione, spesso attraverso domande rivolte direttamente alla comunità di fans. L interazione degli utenti è sempre più presente nel mondo dell advertising; un azienda che voglia fare comunicazione deve oggi confrontarsi con un consumatore che vuole essere sempre più partecipe e protagonista: il consumattore, che è attore in quanto agisce e interviene, e diviene così il centro dell attività comunicativa.

Palmolive ha saputo rispondere a questa esigenza attraverso il concorso Liker of the week e coinvolgendo gli utenti attraverso domande e richieste di collaborazione, come nell elaborazione delle playlist musicali.

Tuttavia c è interazione se ci sono i contenuti giusti. The content is the king  può ritenersi una dichiarazione più che valida per il social: la discussione e l interazione si crea anche a partire da un contenuto accattivante, che piace ed in grado di far parlare. La sfida del social è riuscire a trovare il linguaggio giusto in grado di stimolare attenzione e voglia di parlare. Palmolive sapendo di rivolgersi ad un pubblico donna ha puntato su classici contenuti da magazine femminile, partendo da un argomento, quello del benessere, che già per sua natura tende a suscitare interesse.

L advertising tradizionale sta per lasciare il posto a una pubblicità che più che persuadere e convincere deve oggi intrattenere e risultare utile. Per catturare l attenzione del consumatore non occorre più urlare che il proprio prodotto è migliore degli altri, bisogna invece saperlo divertire contenuti ad hoc, porsi in ascolto delle sue esigenze e rispondere in modo adeguato. Si tratta del marketing dell ascolto e della relazione. Quale strumento migliore dei social network per mettere in pratica questi concetti. Facebook offre la possibilità di dialogare in modo diretto con i consumatori, di proporre contenuti divertenti in modo immediato presidiando tutto l arco della giornata.

Facebook è sicuramente uno dei touch point più vicini agli utenti, forse anche per questo è quello che è necessario gestire con più attenzione. Intervenire sui social network richiede forse un po  di coraggio perché il successo non è garantito e l esito può essere previsto solo entro certi margini.

Palmolive ha saputo affrontare il social in modo deciso, mettendo in atto una strategia che come abbiamo visto è stata ben pianificata e questo è già un primo passo verso il successo.

2. Oltre Facebook La strategia social non si ferma qui: al di fuori della pagina Facebook è stata implementata un azione verso i blog, necessaria per far salire l asticella del buzz in rete.

Attraverso la collaborazione con la social media agency Wikio sono state coinvolti 80 blogger, invitate a testare i prodotti ed esprimere il loro parere liberamente. I post hanno cominciato ad essere pubblicati dal 15 Febbraio su blog dedicati al mondo delle donne, del benessere e della cosmesi. Le community più sensibili ai prodotti di beauty care sono state avvicinate al brand Palmolive Aroma Therapy e Thermal e dall altro si è generata forte visibilità per il brand in Google.

L azione è stata supportata da campagne sui media classici, televisione e stampa, sempre però integrate con l attività sul web.

Dati aggiornati al 19 Luglio 2011

Lo spot televisivo andato in onda nel mese di Marzo, è stato caricato nel canale Youtube di Palmolive Italia dedicato a Gocce di Benessere, dove è costantemente visibile.

La campagna stampa tradizionale ha invece ospitato i link al web e la tecnologia del QR code per l accesso diretto alle pagine Internet.

Dalla carta al web il passaggio è immediato. Chi legge è colui che naviga, non ci sono più sistemi di comunicazione a compartimenti stagni, quindi il web deve essere integrato nel sistema comunicativo.

Se l interazione è possibile solo nel web la carta può però essere veicolo per offrire al lettore interessato qualcosa di più del semplice advertising cartaceo, perché è l esperienza positiva che rende un brand più facilmente ricordabile. E allora meglio puntare sul coinvolgimento del consumatore secondo le regole del marketing d esperienza e cercare di produrre engagement attraverso l interazione online offerta dal social network.

Infine fa parte della campagna comunicativa anche un concorso, necessario per costruire contatti e potenziali futuri clienti fidelizzati. Si tratta del concorso Aroma Therapy Thermal che mette in palio dei carnet di 12 trattamenti benessere. Per partecipare occorre acquistare un prodotto e quindi registrarsi online compilando il form sul sito dedicato www.concorsoaromatherapythermal.it, inserendo anche i dati dello scontrino. Un link al concorso è stato integrato anche in Facebook tramite un tab dedicato.

3.Per concludere Scegliere il social per il lancio di un prodotto è un atto di coraggio; per mettersi al riparo dagli insuccessi è necessario pianificare una buona strategia di azione e accompagnare questa attività con altre di supporto, in un ottica di integrazione dove ogni medium è il tassello di un progetto a più ampio respiro. Ed ecco allora che Palmolive accompagna al social il classico concorso e la campagna stampa sulle più note riviste femminili. Infine il social è tale se ci sono gli utenti attivi, ma quando questa interazione scaturisce l engagement che si crea è sicuramente il miglior modo per far ricordare il proprio brand e generare un proficuo word of mouth.