Se a fine 2019 qualcuno ci avesse detto che il 2020 sarebbe stato caratterizzato dalla presenza di un virus capace di stravolgere le nostre vite, probabilmente non ci avremmo fatto caso. Fino a due anni fa, il termine “pandemia” era relegato al secolo scorso e sembrava molto distante dalle nostre vite, digitalmente connesse e all’avanguardia.

L’arrivo del Covid-19 ha chiesto a imprese e management un vero e proprio cambio di rotta, rappresentando uno degli eventi più disruptive nella storia del marketing e della comunicazione d’impresa. Questa crisi ha avuto, e avrà negli anni a venire, un profondo impatto su come considerare la responsabilità sociale, l’etica del consumo e la filosofia di base del marketing. Dall’insorgere dell’emergenza le imprese di tutto il mondo hanno cambiato il proprio modo di fare business per rispondere alle esigenze delle comunità locali, rinnovare i contatti con i propri stakeholder e creare nuove strategie a sostegno della lotta alla pandemia. Se a volte chiudersi in sé stessi può aiutare a sopravvivere, durante questa crisi solamente i brand che hanno deciso di aprirsi verso l’esterno sono riusciti a salvarsi e migliorare.

Il 2020 è stato un nuovo punto di partenza, imprese e organizzazioni internazionali hanno dovuto prendere posizione in temi di interesse mondiale dimostrando la loro effettiva partecipazione in pratiche significative e trasformando la CSR in una vera priorità per le loro agende. Ciò che vedremo nei prossimi anni sarà un’evoluzione del concetto di responsabilità sociale d’impresa e di purpose dei singoli brand, perché l’evolversi della società è accompagnato dall’evolversi del modo di fare business e non sarà più possibile tralasciare le esigenze di tutti gli stakeholder.

Comunicazione Interna Responsabile con il nuovo website di Campari Group

 
Il 2020 è stato un anno unico per imprenditori e imprese: da un lato le attività sono state impattate dalle chiusure forzate o dalle restrizioni richieste dai rispettivi governi; dall’altro, però, la liquidità immessa tramite i provvedimenti governativi ha permesso ai grandi gruppi di rispettare gli impegni finanziari, mitigando così un po’ gli effetti della pandemia. Un settore che si è rivelato tra i più attivi nella risposta alla pandemia è quello legato al mondo del Food&Beverage.

Figura 1 – Quali industry hanno fornito aiuti durante il primo periodo pandemico? (https://italianonprofit.it/covid-report/mappa-filantropia/)

In questo ramo, tra i molteplici gruppi che hanno saputo adattare il loro business per rispondere al meglio alla situazione emergenziale troviamo Campari Group. Il gruppo milanese ha gestito la crisi in modo brillante, implementando strategie di responsabilità sociale sia in ottica interna che esterna, andando incontro ad un consequenziale aumento dei profitti. In uno degli anni più complicati per le aziende di tutto il mondo, Campari ha chiuso il primo semestre del 2021 con ricavi e redditività in aumento di circa il 30% rispetto all’anno precedente (e del 22% rispetto al primo semestre 2019, base di confronto per il periodo pre-Covid). Per prendersi cura delle proprie risorse umane (i cosiddetti Camparistas), il Gruppo ha deciso di massimizzare le opportunità offerte dalla digitalizzazione rendendo lo smart working una realtà effettiva e pratica fin dai primi giorni dell’emergenza, utilizzando un corporate social network per la comunicazione interna e sviluppando un nuovo website pensato per comunicare gli ultimi progetti e risultati con i propri stakeholder interni. In uno degli anni più complessi della sua storia, Campari Group ha rinnovato la propria presenza online con un nuovo sito istituzionale dal taglio fortemente editoriale. Il sito è stato inaugurato a luglio 2020 ed è subito diventato il primo canale di riferimento per il gruppo, uno spazio dove far convergere le iniziative sviluppate in giro per il mondo (ne abbiamo parlato all’interno del nostro paper “Campari Group lancia un nuovo sito dal design innovativo e un originale taglio da magazine“). Questo sito, a nostro parere, offre informazioni istituzionali di portata globale e locale con un tone of voice unico, capace di comunicare a tutte le business unit senza troppe distinzioni. Se analizziamo le varie sezioni proposte nella parte superiore del sito, possiamo trovare la sezione “News&Media” che ospita un’ulteriore sottosezione chiamata “Stronger Together”.

Figura 2 – Sezione “Stronger Together” del sito web Campari Group (https://www.camparigroup.com/it/page/news-media/stronger-together)

Qui possiamo trovare tutte le principali iniziative che Campari ha attuato sin dall’insorgere dell’emergenza Covid-19: una sezione fondamentale per comprendere la risposta all’emergenza pandemica e comunicare ai propri stakeholder i risultati ottenuti. In pochi mesi dalla sua messa online, il nuovo sito si è trasformato nella piazza perfetta per parlare a tutti gli stakeholder, rafforzare il posizionamento del brand, migliorare l’immagine aziendale e aumentare la capacità di attrarre, motivare e mantenere le proprie risorse umane.

Aperol “Together We Can”, l’importanza della community e degli UGC

Anche se comportamenti sostenibili e responsabili verso le proprie risorse interne sono sempre più frequenti, la responsabilità sociale d’impresa assume un ruolo di primaria importanza quando viene integrata in pratiche rivolte verso gli stakeholder esterni. A partire da inizio 2020 i lockdown imposti dai singoli paesi hanno cambiato le routine di quasi tutta la popolazione mondiale, aumentando il numero di utenti e il tempo di utilizzo delle piattaforme social, utilizzate specialmente per rimanere in contatto con le altre persone e aggiornarsi riguardo le ultime notizie. Campari ha deciso di utilizzare i canali social per mantenere il contatto con i propri stakeholder integrandoli in campagne di responsabilità sociale. È il caso di “Aperol Together We Can”, l’iniziativa promossa da Aperol, brand del gruppo Campari, e Rockin’1000, un super gruppo musicale formato da musicisti volontari professionisti e non professionisti di tutto il mondo.

Figura 3 – Key Visual della campagna Aperol Together We Can (https://www.youtube.com/watch?v=f-ijS5sUYUE)

L’iniziativa è stata pensata per offrire engagement alla comunità dei consumatori e supporto a chi combatteva l’emergenza sanitaria in prima linea. La campagna ha riunito 1.200 musicisti online nel progetto di live session, regalando a moltissime persone un momento di positività e leggerezza nonostante l’emergenza pandemica. Per ogni video ricevuto, 1.215 in totale, Aperol e Rockin’1000 hanno donato 50€ alla protezione civile, raddoppiando la donazione dopo aver raggiunto quota 1.000 partecipanti. Nel complesso, sono stati raccolti oltre 100.000€, donati alla protezione civile e al sistema sanitario per combattere l’emergenza. Attraverso questa brillante operazione, il brand ha consolidato lo spirito di togetherness che caratterizza Aperol, sviluppando una pratica che permettesse alle persone di divertirsi e fare del bene allo stesso tempo. Da questa iniziativa possiamo intuire come la comunicazione top down non sia sempre la più efficace, ma come sempre più spesso le persone chiedano di prendere parte al processo di creazione. Il consumatore deve essere immerso all’interno di un universo narrativo dove sentirsi protagonista di una storia incredibile.

Aperol ha deciso di puntare su una campagna responsabile capace di integrare gli User Generated Content (UGC) per ascoltare le esigenze della comunità e offrire aiuti validi e concreti a chi ne aveva bisogno. Content Marketing e UGC sono due termini chiave per il futuro della disciplina: co-creare contenuti validi che parlino del brand, anziché tentare di vendere prodotti, è la scelta giusta per attirare l’attenzione di tutti i cluster di target e aumentare la brand awareness.

Considerazioni Conclusive su Campari Group

Dallo scoppio della pandemia, le imprese hanno dovuto cambiare le proprie modalità di comunicazione adattandosi ai nuovi canali digitali per comunicare con le community esterne. Solo chi è stato in grado di accettare i cambiamenti ha saputo offrire contenuti validi ed ingaggianti ai propri stakeholder, trasformando la crisi in una grande opportunità. Prima dell’emergenza, si citava la CSR come se fosse un plus delle imprese, un bel concetto con una funzione meramente accessoria. Oggi non è più così, se in passato la responsabilità dell’impresa era una possibilità, durante la crisi mondiale è diventata una necessità, divenendo un pilastro fondamentale per il presente e il futuro delle imprese.