La relazione: istruzioni per l’usoLa relazione: istruzioni per l’usoLa relazione: istruzioni per l’usoLa relazione: istruzioni per l’uso La marca e la costruzione di un rapporto di fiducia con il consumatore 1. All’inizio era la relazione1. All’inizio era la relazione1. All’inizio era la relazione1. All’inizio era la relazione 2. La fidelizzazione come strumento della relazione 3. Oltre la tessera: istituire la relazione via web3. Oltre la tessera: istituire la relazione via web3. Oltre la tessera: istituire la relazione via web3. Oltre la tessera: istituire la relazione via web 4. Conclusioni: la richiesta di etica per una longlasting relationship4. Conclusioni: la richiesta di etica per una longlasting relationship4. Conclusioni: la richiesta di etica per una longlasting relationship4. Conclusioni: la richiesta di etica per una longlasting relationship 1. All’inizio era la relazione.1. All’inizio era la relazione.1. All’inizio era la relazione.1. All’inizio era la relazione. La parola d’ordine è relazione: la relazione è l’elemento indispensabile per il buon andamento dell’impresa. Instaurare una “relazione fiduciaria” con il proprio cliente costituisce quindi la base del successo. Ma in che cosa si concretizza la relazione che, si sa, è cosa tipica dell’essere umano che, animale sociale per eccellenza, non può che interagire con i suoi simili? Le possibilità sono diverse, ma il primo e indispensabile requisito perchè si possa parlare di relazione è la necessità da parte dell’impresa di potersi avvalere di una marca forte. La marca, infatti, con il plesso di valori tangibili ed intangibili che la caratterizzano, rappresenta la parte dell’impresa più visibile, più riconoscibile e quindi anche più vicina al consumatore. Di questo si sono accorte anche le grandi industries che tradizionalmente avevano scelto la strada dell’anonimato nascondendosi alle spalle delle cosiddette marche-prodotto; si pensi, prima di tutto al colosso Procter&GambleProcter&GambleProcter&GambleProcter&Gamble i cui prodotti vivono autonomi senza alcuna protezione/garanzia da parte della corporate, ma anche alla stessa Coca—-Cola che, fino a non molto tempo fa, ha preferito che Fanta e Sprite esistessero da sole e non apparissero come parte del gruppo Coca Cola. Ma questo sta cambiando: LLLL’’’’OrOrééééalal, ad esempio, “interrompendo una tradizione di lunga durata di marketing delle singole marche sfruttava i grandi marchi di cui poteva disporre quali PléPlénitude, Elnett e Progress, ha incominciato a firmare a caratteri cubitali i prodotti che fanno capo a tali marche e tutta la comunicazione pubblicitaria che li riguarda” [1], nel fare questo utilizza il pay off comune “perchè voi valete” che attualmente caratterizza e rende riconoscibili tutti i prodotti che fanno capo alla mega marca L’OréL’OréL’OréL’Oréalal. 2. La fidelizzazione come strumento della relazione Ma come si articola il potenziale relazionale della marca? Se, finora, le principali funzioni della marca sono state di ridurre il rischio percepito dal consumatore è quindi una funzione di garanzia – e di semplificargli la vita offrendo un riferimento chiaro nel mondo iper complesso dei prodotti [2], adesso sembra sia necessario aggiungerne altre: prima tra tutte la capacità di fidelizzare. E’ ormai noto come sia più vantaggioso per l’impresa mantenere i clienti già acquisiti che conquistarne di nuovi, ma questa esigenza come si tramuta in un vantaggio per il consumatore? Perchè il cliente dovrebbe felicemente compilare form, cartacei o virtuali che siano, per ricevere in cambio una tesserina (primo e potentissimo strumento di fidelizzazione) da esibire ogni volta che si reca in un determinato punto vendita, su cui accumulare punti ad ogni acquisto? Perchè in questo modo viene riconosciuto fra i mille anonimi individui che affollano le superfici moderne, perchè così il sistema informativo registra i suoi acquisti e gli potrà inviare delle proposte ad hoc, come già fanno alcune catene distributive americane, WalWal—-Mart ne è un esempio, e alcune marche nate online come Amazon.comAmazon.comAmazon.comAmazon.com. Oppure, più semplicemente, perchè ha accesso a degli sconti riservati (è il caso delle Fidaty Card Esselunga, ma anche della Carta Club Auchan, o della tessera da socio rilasciata dalla Coop o ancora dalla Blu Card Upim e dalla Carta Vantaggi Coin, per non limitarsi alla GD alimentare) e avrà così l’impressione di essere un cliente importante, un vero vip del supermercato.

3. Oltre la tessera: istituire la relazione via web3. Oltre la tessera: istituire la relazione via web3. Oltre la tessera: istituire la relazione via web3. Oltre la tessera: istituire la relazione via web Ma la fiducia dei clienti non si conquista solamente a colpi di tessera: lo dimostra PréPrénatal, nota catena in franchising per mamme e bambini, che manda gli auguri al primo compleanno del pargolo; Metro, la catena riservata ai grossisti, che invita i clienti ad andare a fare acquisti nel giorno del loro onomastico promettendo sconti speciali e, ancora, Plasmon che, per festeggiare i cent’anni di attività regala una fornitura annuale di prodotti dell’oasi Ecologica a tutti i bimbi che sono nati, come l’azienda, il 15 ottobre [3] e così via. Ma è soprattutto il web, mezzo interattivo per eccellenza, ad offrire nuove potenzialità alla marca che cerca la relazione. Ne è un esempio il già citato e noto caso di amazon.comamazon.comamazon.comamazon.com che avvisa i propri clienti quando escono volumi di argomento analogo a quello trattato dai libri precedentemente acquistati. Ma anche grandi marche dell’offline, come Swatch e Nuvenia, che si sono adoperate per creare degli spazi virtuali in cui i consumatori possono attivare dei veri e propri dialoghi online [4] in cui scambiarsi opinioni attorno ai valori fondamentali della marca, da loro condivisi. Queste brand community hanno un duplice scopo: da un lato favoriscono il legame della marca con il consumatore è sempre nell’ottica della costruzione della relazione è e dall’altro gli danno la possibilità di poter modificare, seppur in modo probabilmente marginale, il mondo della marca. Diversa, ma con lo stesso obiettivo relazionale, è l’attività di quelle marche come Findus, Buitoni e Barilla che hanno creato dei siti ad hoc, rispettivamente invoglia.itinvoglia.itinvoglia.itinvoglia.it, assaggi.itassaggi.itassaggi.itassaggi.it, panedelmulino.itpanedelmulino.itpanedelmulino.itpanedelmulino.it, che offrono al consumatore ricette, suggerimenti e trucchi non necessariamente legati all’utilizzo del prodotto di marca (anche se questo è sempre e comunque presente) [5]. 4. Conclusioni: la richiesta di etica per una longlasting relationship.4. Conclusioni: la richiesta di etica per una longlasting relationship.4. Conclusioni: la richiesta di etica per una longlasting relationship.4. Conclusioni: la richiesta di etica per una longlasting relationship. Fidelizzazione, servizio aggiunto, brand community si rivelano strategie inutili se la marca trascura quello che sta diventando un asset imprescindibile per la creazione di un rapporto impresaconsumatore: l’eticità. In cosa si manifesta questa richiesta, sempre più pressante, di etica? Una delle prime istanze dei consumatori riguarda il contenuto informativo della comunicazione, ma anche una certificazione della produzione, da qui il proliferare di prodotti biologici e lo straordinario successo di marchi commerciali come Coop ed Esselunga che meglio delle marche industriali hanno saputo interpretare questa necessità dei consumatori [6]. Ma il concetto di etica spazia e arriva anche coinvolgere la pubblicità che, pur continuando ad essere leggera e irriverente non dovrà mai rompere il patto di responsabilità con l’utente [7]. E forse è proprio questa nuova ed impellente esigenza di trasparenza e di fiducia a 360gradi che spinge il consumatore a sviluppare una sorta di diffidenza nei confronti delle intenzioni delle imprese; se è vero infatti che il mondo delle marche si sta sempre più adoperando per instaurare con il consumatore quella che nei paesi anglosassoni viene definita una longlasting relationship, un rapporto duraturo che garantisca soddisfazione tanto alle imprese che ai clienti, è altrettanto vero che cresce costantemente in Italia, il potere delle associazioni dei consumatore che si fanno carico di rappresentarne i diritti non soltanto in seno agli organi pubblici, ma anche nei confronti delle aziende. E ciò può essere un indicatore del fatto che, se da un lato la grande marca si sta impegnando per conoscere a fondo i suoi clienti e per parlare a loro sulla base di un rapporto one-to-one, dall’altro il consumatore sviluppa una certo scetticismo verso questa improvvisa, e apparentemente disinteressata attenzione nei suoi confronti. E, d’altro canto, siamo certi che un futuro di “pubblicità personalizzata” alla Minority Report sia quello che desideriamo? Forse una riflessione va fatta: un conto era la relazione con il droghiere all’angolo che conosceva la marca di lievito preferita, un conto è la relazione, mediata da un database, con un’entità in grado di conoscere, archiviare e catalogare non solo i nostri acquisti di lievito, ma anche di viaggi e di cultura.

3 [1] J-N Kapferer, Reiventing the brand. Can top brand survive the new market realities?, Kogan Page, London, 2001, p- 9. [2] J-N Kapferer, op. cit., pp. 21-22. [3] F. Luti, “Plasmon, cent’anni di comunicazione”,.Com, 16 ottobre 2002, p. 8. [4] P. Musso, V.Sinisi, “Il dialogo online come strumento di marketing”, in N. Vittadini (a cura di), Dialoghi on line, Comunicazioni Sociali, Vita e Pensiero, Milano, Gennaio-Aprile 2002. [5] Si veda il sondaggio di Brandforum.it del 14 novembre 2002. [6] G Fabris, “La rivincita dei marchi commerciali”, Il sole 24 Ore, 10 novembre 2002. [7] A. Mortara, “Le esigenze del cliente. Le ricerche”, in Bonferroni, M. (a cura di), Comunicazione, Relazione, Profitto. La comunicazione di marca verso la multidisciplinariet”, Il sole 24 Ore, Milano, 2002, p. 54. [8] Nel film, il protagonista (Tom Cruise) -in fuga perchè ricercato per un presunto omicidio- si vede costretto a farsi sostituire i begli occhi azzurri con un “paio” marroni: questo gli permette di non essere rintracciato quando ad esempio varca la soglia di un negozio dove, grazie alla scansione della retina, gli vengono fatte delle proposte personalizzate sulla base dei precedenti acquisti.