Foto di Rebecca Rabozzi in esclusiva per brandforum.it

1. Introduzione
Sempre più spesso si parla di co-marketing come strumento di accrescimento della competitività messo in atto dalla imprese. Co-marketing però non significa solamente proporsi insieme sul mercato, ma istituire una partnership tra imprese che prevedano interventi comuni su una o più variabili de marketing mix, e che si esplica in molteplici sfaccettature; dalla co-produzione, al co-branding, fino ad arrivare al cross merchandising. Lo scopo però è sempre quello di creare un impatto nuovo e sempre coinvolgente sul pubblico.
L’iniziativa Fiorucci Love Therapy & Labello, sembra a nostro parere coniugare in maniera originale due diverse operazioni classificabili nella strategia di co-marketing a vantaggio dell’immagine di entrambi i brand: il cross merchandising e il co-branding. Vediamo come.

2. Fiorucci Love Therapy & Labello: iniziativa, comunicazione, tratti distintivi
Un marchio simbolo della filosofia pop come Fiorucci Love Therapy e un brand-icona della bellezza come Labello si uniscono per una originale partnership lanciata il 23 ottobre e della durata di due settimane. In cosa consiste? Nella creazione di un’esclusiva linea di t-shirt e di un’edizione limitata del celebre burro cacao in cui convivono creativamente entrambi i marchi.
Tutto è supportato da una strategia promozionale basata su: comunicazione stampa (free press e riviste), word of mouth su social network (pagina dedicata Labello su Facebook) e forte comunicazione sul punto vendita Fiorucci-Love Therapy situato in Corso Europa a Milano, zona di grande visibilità e riconoscibilità nella città.
La partnership Labello-Fiorucci, nasce dall’idea raccontata anche nella short story delle curiose etichette a forma di lipstick, create per ognuna delle 3 t-shirt in limited edition, di coniugare la filosofia creativa del marchio Fiorucci, cioè la pop culture, ad un’icona facilmente riconoscibile dal pubblico come quella di Labello, un po’ come quando Andy Warhol pensò di instillare identità creativa a prodotti di largo consumo.
Tre le t-shirt create: la prima vede convivere l’icona di Fiorucci Love Therapy, il cuore, con il celebre lipstick blu di labello. La seconda, rivisita in chiave “color” il packaging di Labello, arricchendolo di brillantini e graffiti. Nell’ultima t-shirt invece, è più forte l’identità Fiorucci, infatti vi campeggia una delle sue celebri pin-up, ma sulla sua immagine vive lo slogan Labello “labbra da baciare”, scritto con il font dei prodotti Fiorucci, così da rendere sempre efficace questa combinazione di elementi distintivi.
Non manca inoltre da parte di Labello la creazione di un’edizione limitata del proprio prodotto “Pearl and Shine” con packaging dalla grafica unica in linea con i colori e i temi dell’iniziativa (il rosa, l’azzurro e le linee grafiche e pop).
Significativa la comunicazione sul punto di vendita. Un corner co-branded, vicino all’ingresso e con personale dedicato, sarà allestito per 2 settimane dal 23 Ottobre. In esso campeggia il logo Labello, lo slogan “Labbra da Baciare” scritto con il font Fiorucci, i prodotti Labello e le t-shirt. La vetrina creata appositamente per l’iniziativa vede convivere i due marchi in diverse modalità. Essa è separata dall’interno del punto vendita da una tenda interamente costruita di tubetti di Labello in varie colorazioni. I loghi delle aziende vivono insieme nello stesso spazio. All’icona pop delle labbra, tipica dello stile Fiorucci, si appoggia una sagoma gigante di lipstick Labello, mentre dentro fragole e mele di plastica, anche queste identificative dello stile Fiorucci, sono inseriti innumerevoli tubetti di Labello.

3. Considerazioni finali: Co-branding e cross-merchandising a confronto
Questa iniziativa a nostro parere fonda in maniera curiosa e originale il principio del co-branding a quello del cross-merchandising. Da un lato infatti gli elementi distintivi di Labello contrassegnano congiuntamente con lo stile Fiorucci-Love Therapy una linea di prodotti (t-shirt e lipstick) in edizione limitata.
Dall’altro lato invece Labello inserisce il proprio brand e prodotto all’interno del punto vendita monomarca di un’impresa icona dello stile italiano.
La forza comunicativa di entrambi i marchi non solo crea associazioni logiche ed emozionali nel cliente, ma completa l’offerta del punto vendita Fiorucci che si arricchisce di un prodotto unico e nuovo nel suo genere e crea un significativo esempio di visual merchandising favorito dalla forma, colore e identità visiva dei brand.
Sicuramente un connubio riuscito tra moda e bellezza, mondi che vivono sempre più spesso di pari passo e tra marchi forti dotati entrambi di grande conoscibilità, ma che allo stesso tempo condividono core values quali: spirito giocoso e creativo, vivacità, colore e freschezza.