L’inglesissima Burberry, una delle case di moda di lusso più importanti al mondo, ha dimostrato in un momento storico di cambiamento come il nostro, di potersi affermare leader grazie ad un mix di eleganza, tradizione e spirito digital.

Partiamo dall’ultimo degli eventi che hanno portato il brand londinese sulle prime pagine business di tutti i giornali al mondo: la nomina del nuovo CEO Christopher Bailey. La scelta di Bailey, un designer e creativo, alla guida di una multinazionale che fattura 1 miliardo di Sterline all’anno, è stata salutata dagli osservatori e investitori internazionali, in maniera come spesso accade, contrastante.

Il Financial Times nell’Ottobre 2013 riportava dubbi sulla mancanza di esperienza di Bailey alla guida di una grande azienda, responsabilità resa ancora più complessa dalla non meno importante seconda carica di Chief Creative Officer. Tant’è che il giorno successivo all’annuncio dell’addio di Ms Angela Ahrendts, la precedente Chief Executive, le azioni di Burberry persero l’8%.

Il lusso in veste digitale

Ms Ahrendts, che ha lasciato Burberry poco più di un mese fa, rimarrà alla storia per aver dato un volto digitale (e retail) alla propria azienda, ma non ha potuto dire di no all’offerta del CEO di Apple, che l’ha voluta “Vice President of Retail and Online Stores” del colosso di Cupertino. Tim Cook ci ha visto lungo, la Ahrendts infatti, è stata la fautrice di una vera e propria rivoluzione digitale a Burberry. Ha trasformato lo storico brand, che da sempre si era concentrato sulla propria impeccabile eleganza e tradizione british, in un vero e proprio Digital Luxury Retailer, riuscendo a valorizzare l’identità e l’immagine del brand.

Dal 2006, anno del suo insediamento, al 30 Aprile 2014, ultimo giorno da CEO, la sua guida è stata dunque all’insegna dello sviluppo dell’attività di retail e della digitalizzazione. Una strategia che è riuscita coniugare tradizione e innovazione, enfatizzando l’eleganza e il prestigio di uno dei marchi di lusso più famosi al mondo, su di un terreno per loro difficile come quello del web.

Angela Ahrendts ha permesso una vera e propria Brand Reinvention come sottolinea Kathy Gersch dalle pagine di Forbes. “Una Americana dal Midwest che è riuscita a comprendere completamente un brand inglese, proponendo una visione chiara e allineando organizzazione e leadership attorno ad essa”. Si dice che appena arrivata nel 2006 fece una domanda “Where were the trench coats?”. Una domanda che, non solo a nostro avviso, ridefinisce la strategia di un brand che voleva uscire dall’esasperata competizione accessorio su accessorio, con gli altri marchi di lusso, che aveva offuscato e reso impossibile il focus sul prodotto più importante della casa, l’impermeabile-icona: il Trench.

Insomma, in pochi anni Burberry è diventato “il Brand di lusso più connesso al mondo”, parola del Financial Times. Ma come ha acquisito questa digital leadership? Jessica Swinton, consulente di Brand Union, identifica, ad esempio, Burberry Acoustic , Art of the Trench  e Burberry Bespoke come iniziative e canali digitali che hanno creato maggiore engagement e diffuso awareness. Tant’è che Burberry ammetteva ufficialmente qualche tempo fa di essere diventata una media content company tanto quanto non fosse una design company. D’altronde, se la Ahrendt è stata così fortemente voluta alla guida del retail e dello shop online di Apple, una ragione ci sarà.

Tornando alle iniziative digitali di Ms Ahrendts, anche qui, i critici non mancano. C’è chi si chiede infatti come si convertano in vendite tutte queste iniziative digitali. In effetti una pagina di contenuti musicali come Burberry Acoustic, non avrebbe alcun collegamento diretto con il carrello virtuale del sito ecommerce Burberry. Ma l’importanza di trasmettere il proprio stile attraverso contenuti multimediali, varcando la soglia dell’inusitato per una casa di moda di lusso, e producendo un engagement emozionale che si avvicina al cuore e ai sentimenti dei propri clienti, è un vantaggio sui competitor che può essere vincente.

Anche Chris Bailey, il nuovo CEO, su questo fronte non si è fatto aspettare. Già nel 2013 proseguiva sulla linea di innovazione tracciata dal suo predecessore con una partnership “di lusso” con Google. Crea Burberry Kisses  un’iniziativa che permetteva agli user di inviare messaggi con l’impronta delle labbra dai propri touch screen. Un progetto che è stato definito “clever and charming” e che ha umanizzato la tecnologia, contribuendo alla legittimazione della leadership digitale di Burberry.

Una partnership ancora più recente, che tende però più verso i paesi emergenti, è invece quella con WeChat. L’App, sviluppata dalla società cinese Tencent, è gratuita e a metà tra un social network e Whatsapp. Permetterà al brand inglese di farsi strada più facilmente nel mondo dei social e del digital in Asia. Burberry tramite il proprio account può inviare infatti, in tempo reale ai propri brand enthusiasts, foto, video e altri contenuti direttamente dalle sfilate di tutto il mondo.

Insomma, oggi nel lusso i fattori rarità e prezzo non sono più le sole determinanti. Nell’era 2.0 fondamentale diventa la capacita di engagement con il proprio cliente e a Burberry va riconosciuto di aver portato l’intero settore un passo avanti.

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Filippo Mattia Pollavini, corrispondente di Brandforum da Londra. Si occupa di Performance Marketing/Online advertising ed è appassionato di Digital Strategy e tecniche innovative di Branding. È Web Marketing Manager presso una nota società londinese.
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