Premessa

London Underground (LU) è assieme al Big Ben, senza forse, l’elemento più caratteristico di Londra. Ed è anche un vero e proprio brand. Lo si può senz’altro ritenere un Iconic Brand, “per la storia degli UK è stato un simbolo forte e riconoscibile dei tempi moderni”, dichiara al proposito David Lawrence (storico dalla Kingston University).

Siamo tutti d’accordo nel riconoscere in LU la capacità di rappresentare molto di più del mero servizio di trasporto pubblico sotterraneo londinese. È un fatto di cultura e di storia, è un simbolo della capitale inglese nel mondo e, oserei aggiungere, contrassegno culturale e interprete di un’intera epoca: 150 anni che hanno visto mutare Londra, dalla sua dimensione industriale a quella post-industriale, dalla seconda metà dell’800 ai giorni nostri.

Come il brand LU abbia ottenuto questa sua rilevanza storica è un tema interessante. È evidente che gli innumerevoli touchpoints dati dalla non sostituibilità del servizio per la maggior parte dei londinesi che si muovono ogni giorno nella città, e per i milioni di turisti che la visitano ogni anno, ha comportato uno straordinario consolidamento della sua brand image. Se infatti l’immagine di un brand è definita in ambito percettivo dal consumatore come il risultato della comparazione tra aspettative e brand experience, LU garantisce ai propri viaggiatori una base esperienziale decisiva e di lungo corso.

Perdonate il paragone, ma se si stesse parlando di trasporto pubblico in Italia, le considerazioni sul servizio sarebbero generalmente meno felici di quelle spese dai londinesi per LU, i quali, tuttavia, non sono troppo soddisfatti della loro tube. A proposito di soddisfazione del consumatore, si potrebbe parlare di un curioso caso di Reverse Brand Satisfaction per la metro di Londra.

Potrebbe sorprendervi ma i londinesi si limitano a “sopportarla, se non in alcuni casi a sdegnarla”, come fa notare Jackson Mahr dalle pagine di BrandChannel, mentre i visitatori e i turisti ne sono generalmente affascinati e soddisfatti. Per un’azienda importante come LU però, è la percezione di ogni singolo viaggiatore quella che conta. In ogni caso, si sta andando nella direzione giusta come mostra il buzz ranking riportato recentemente da Marketing week, che segna un netto miglioramento delle opinioni online degli utenti, rispetto al periodo delle Olimpiadi 2012.

Il visual system del brand

La grande forza di questo brand si basa su di un vero e proprio visual system che trasmette  – attraverso un’evidente semplicità concettuale e comunicativa – una solida identity. BrandChannel individua al proposito tre elementi che formano questa interessante architettura visuale: il logo, lo slogan “Mind the gap”, e la ever-changing map della metro.

Il logo che tutti conosciamo è formato da un cerchio aperto (conosciuto come roundel) e una barra centrale che ospita il logotipo London Underground. Esso ha tutto sommato una conformazione un po’ naive che con la più sofisticata cultura di oggi avrebbe avuto meno successo, ma, data la sua storia secolare, è diventato a mio avviso anche solo per questo, sinonimo di stabilità e solidità. Secondo la teoria neuro cognitiva dell’effetto che hanno i colori sulla percezione del consumatore, il rosso acceso del cerchio e il blu della barra provocherebbero un effetto emozionale di energia (rosso) e affidabilità (blu). Risultato in netta coerenza con i valori fondamentali di un servizio di trasporto pubblico che vuole essere: sinonimo di efficienza nei tempi e sicurezza nei modi.

In questa direzione va anche lo slogan “Mind the Gap”. Una catchprhase onnipresente, tra speaker nei vagoni e cartelloni che tappezzano le stazioni, che molto semplicemente ricorda di non inciampare nel gap tra treno e piattaforma. Lo slogan ha però senz’altro una seconda finalità comunicativa, ossia quella di mostrare l’attenzione e l’umanità che LU intende assicurare ai proprio viaggiatori. E così esso stesso è diventato un elemento permanente su merchandising e gadget dei negozi turistici, alimentando a sua volta la brand awareness di LU nel mondo.

Infine la mappa della tube che, data anche la sua immutabilità nel tempo, è certamente uno degli elementi centrali dell’identità visuale del brand. Essa è anche stata oggetto di diverse rielaborazioni e adattamenti a fini promozionali e pubblicitari. Una per tutte, quella prodotta da Lego ed esposta nella stazione di King’s Cross (nella foto), oppure quelle utilizzate per promuovere la difesa degli animali o agenzie pubblicitarie creative come Kennedy + Castro (nella foto).

Insomma, il brand LU lo si deve intendere in linea con la velocità e il dinamismo frenetico della tube, o piuttosto nella sua immanenza storica e strutturale che lo rende un vero e proprio gigante lento, in stile slow brand?

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Filippo Mattia Pollavini, corrispondente di Brandforum da Londra. Si occupa di Performance Marketing/Online advertising ed è appassionato di Digital Strategy e tecniche innovative di Branding. È Web Marketing Manager presso una nota società londinese.
 https://twitter.com/fm_pollavini