Premessa

“Content is the King, Distribution is King Kong…Everyone is a communication agency!”, questo il motto della seconda edizione del Social Media Marketing Day, tenutosi il 24 giugno 2014 presso la sede del Sole 24 Ore a Milano, al quale eravamo presenti. (vd http://social-media-marketing-day.web-marketing-manager.it/2014 per scoprire i nomi di tutti i relatori e i temi trattati).

Un’intera giornata dedicata al mondo del marketing digitale, all’utilizzo dei social media da parte delle aziende come strumento di marketing per incrementare le vendite e intrattenere i clienti all’interno di un ambiente a loro familiare, seppur virtuale.
16 tematiche differenti che hanno approfondito aspetti particolari derivanti dall’utilizzo dei social media, generando forte interesse tra le persone presenti e non solo: su Twitter l’evento è stato trend topic per l’intera giornata, grazie al live twitting di successo e alle interazioni di utenti non presenti fisicamente, fino al raggiungimento di oltre 4.300 tweet con l'hashtag #SMMdayIT, con una reach potenziale cumulata di oltre 22.000.000.

Andrea Albanese, organizzatore dell’evento, pieno di entusiasmo, dovuto anche dal tutto esaurito raggiunto già parecchi giorni prima, ha introdotto i partecipanti ai temi caldi della giornata, facendo una panoramica sugli aspetti più rilevanti, invitando i presenti ad interagire via social e fisicamente, sfruttando la giornata come momento per intrattenere relazioni face to face e confrontarsi sul mondo del digital con esperti di rilievo. Gli aspetti interessanti su cui varrebbe la pena riflettere sono molteplici e interconnessi fra di loro; in questa sede, cercheremo di mettere in evidenza  quelli che sono i maggiori trend in atto, riletti attraverso alcune parole chiave.

1. La crescita di LinkedIn

Ciò che sta destando forte attenzione all’interno del settore è l’importanza crescente di LinkedIn per uso aziendale, anche a fronte del calo di Facebook, social media fino ad ora prediletto che, a causa delle continue modifiche dell’algoritmo di Edgerank, porta le aziende a investire sempre di più per essere visibili e raggiungere il proprio target audience. Essere presenti su più social network è sicuramente più vantaggioso rispetto all’utilizzo di una sola piattaforma; LinkedIn si trova in una fase di crescita, soprattutto nel mercato B2B, poichè considerato come uno strumento molto potente per le stesse Aziende per attivare strategie di content marketing.

2. La crossmedialità crea nuove figure professionali

Come si ripete ormai da anni, le imprese devono pianificare attività crossmediali se vogliono raggiungere un alto livello di successo; non basta essere specialisti nell’utilizzo di un solo social network o pubblicare contenuti su un profilo social, trascurandone un altro, l’interconnessione tra piattaforme è fondamentale. Questo sta causando una rivoluzione nel mondo aziendale, con la nascita di specifiche figure professionali che abbiano ampie competenze rispetto a tutte le piattaforme social. Tra queste spicca il social media revisor, che si occupa di monitorare di continuo cosa succede nel panorama globale del marketing digitale, poiché il social media manager da solo non è in grado di percepire tutti i trend in atto.

3. Le sfide dell’economia dell’attenzione e dell’economia della reputazione

Federico Luperi, direttore innovazione e nuovi media del Gruppo Adnkronos, ha parlato di brand reputation e influencers, tematiche ricorrenti nel mondo digitale, soffermandosi sul fatto che il web stia continuamente mettendo a disposizione una quantità incrementale di spazi, producendo quel fenomeno chiamato “overload informativo”. Più spazi significa più contenuti e una maggiore necessità di monitoraggio più attento e frequente. Infatti, la vera sfida del publisher è gestire la capacità di attenzione, che cala proprio perché si è bombardati da informazioni di ogni genere. Nasce quindi l’economia dell’attenzione, cioè la gestione oculata dell’attenzione dell’utente che è sempre più difficile da cogliere e da mantenere, alla quale è connessa l’economia della reputazione, poiché, quanto più l’azienda, fonte dell’informazione, ha una buona reputazione tra gli utenti, tanto più avrà la capacità di catturare e di mantenere l’attenzione, per generare successo.

4. L’impatto dei Social media negli acquisti on e offline

Roberto Liscia, Presidente della nota società italiana di e-commerce Netcomm, ha illustrato l’importanza attuale del commercio online e il ruolo dei social media all’interno del customer journey.
Su una base di oltre 6 miliardi di utenti che navigano in Internet quotidianamente, 1 miliardo di persone acquista online: il mercato asiatico si trova in pole position, seguito da USA e Europa, nonostante i divieti e le ferree regole previste dal regime politico, che vieta l’utilizzo dei classici social media, privilegiando piattaforme nazionali, che hanno raggiunto un numero di utenti nettamente superiore (chiaramente in relazione anche al volume della popolazione cinese).

La nuova tendenza del commercio elettronico è, però, l’acquisto crossborder, grazie anche al crescente utilizzo di smartphone e tablet e all’integrazione di piattaforme con sistemi di pagamento elettronico; in questo l’Asia ha nuovamente superato l’Occidente.
I social media, però, non stimolano solo gli acquisti online: essi hanno ormai assunto un ruolo fondamentale nel processo di acquisto del consumatore, perché rappresentano una delle fonti informative preferite per la ricerca di informazioni. Secondo i dati presentati, oltre 20 milioni di persone sono influenzate dall’online per perfezionare un acquisto offline. La vetrina digitale è un nuovo touch point, un punto di accesso che facilita l’interazione brand-utente e che rende il processo di ricerca delle informazioni più rapido e immediato. Questo concetto viene efficacemente riassunto dal noto concetto “zero moment of truth”. (http://www.youtube.com/watch?v=g40rrWBx2ok)

5. Il peso dei contenuti

Un altro assunto fondamentale e ormai più che evidente è che non si può fare attività sui social media senza pensare, in maniera ragionata, alla tipologia e alla quantità di contenuti da postare, con l’obiettivo di coinvolgere il più possibile la community di riferimento. Lo ha sottolineato anche Micaela Gerogianakis, Social Media Manager di Jensus,  che ha illustrato il rapporto tra editoria online e offline e l’importanza della pianificazione di un piano editoriale, in cui tener conto del numero di post giornalieri, gli orari più coerenti per la pubblicazione in relazione al target audience, la multimedialità dei post per raggiungere più facilmente un alto tasso di viralità (video e foto risultano più efficaci del testo), il contenuto socialmente accettato, l’utilizzo della leva emotiva, strategia particolarmente in uso dai brand nell’ultimo periodo.
Risulta, quindi, fondamentale investire nei contenuti da pubblicare, sulla loro rilevanza e sull’utilizzo di questi stessi contenuti per  aumentare il valore del touch point in termini di elemento chiave nel processo di acquisto.

6. Il caso  Appleton Rum, brand di Campari

Durante l’evento, particolare attenzione è stata ottenuta dall’intervento di Massimo Galli, CEO di VanGogh, il quale ha annunciato “live” il progetto di Appleton Rum, brand di Campari, per supportare il lancio del brand stesso in Italia, attraverso un’attività digitale multicanale: creare un’esperienza coinvolgente ed non convenzionale in grado di generare, grazie al contributo degli utenti, contenuti ad alto potenziale virale, comunicando l’identità positiva e lo spirito giamaicano insito nel prodotto, calore, ottimismo e full of life (vd. www.appletonrum.it).

Oltre a queste tematiche, durante l’evento sono stati divulgati molteplici consigli e trucchi per aiutare il singolo e le aziende a posizionarsi sui social media in maniera efficace, in particolar modo sulle quattro piattaforme ad oggi predilette: Facebook, LinkedIn, Twitter e Google Plus. Gli esperti che ne hanno parlato, hanno illustrato le principali caratteristiche delle piattaforme, mettendo in evidenza le differenze d’uso tra di esse, sottolineando come si debba dare importanza alla tematica del personal branding (spesso viene dato più peso all’account del CEO aziendale che non all’account della stessa azienda), al tone of voice da usare, alla frequenza e tipologia dei contenuti da postare, tutto necessariamente in coerenza con la strategia aziendale, pianificata ex ante, e gli obiettivi prefissati.