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In che modo i brand del lusso utilizzano Instagram? Ecco un’analisi di alcuni profili social di brand appartenenti al settore della moda.
Durante il periodo di pandemia c’è stato un forte aumento dell’attività digitale, soprattutto nei momenti di lockdown, con una conseguente crescita nell’uso dei social network che ha portato al raggiungimento in Italia di 35 milioni di users.
Durante il 2020 Instagram era al sesto posto a livello mondiale dopo Facebook, Youtube, Whatsapp, FB messenger e Wechat, e secondo l’ultimo aggiornamento Global Digital Reports la crescita del digitale rimane elevata anche nella seconda metà del 2021.
Il Global Overview Report di WeAreSocial mostra che la piattaforma sale al quinto posto (dopo Facebook, Whatsapp, Youtube e FB messenger), vedendone inoltre un grande utilizzo da parte dei brand. Come provato dai dati del Sprout Social Index, infatti, Instagram è al secondo posto dopo Facebook per utilizzo in relazione ai brand, anche da parte dei consumatori, il cui 31% ne preferisce l’uso per lasciare feedback su prodotti o servizi. È infatti dando priorità a risposta e coerenza sui social, che i professionisti del marketing possono portare un impatto positivo sul comportamento dei consumatori e un conseguente ritorno vantaggioso per il brand.
Per ciò che riguarda il settore moda (di cui abbiamo parlato anche nel nostro recente paper Digital, Social Media, moda e GenZ: i casi Gucci e Prada), il 2020 ha visto una diminuzione media di post su instagram del 12% per diversi motivi tra cui la sperimentazione di nuove piattaforme e formati come TikTok e podcast, alla ricerca di una comunicazione più innovativa. Non manca però il tentativo di rimanere sulla piattaforma Instagram applicando diverse strategie per riuscire ad emergere dai 25 milioni di attività commerciali. Eccone alcune.
Il ghosting social consiste in una scomparsa intenzionale dalle piattaforme social da parte dei brand.
Un esempio è il profilo instagram di Balenciaga dove sono stati cancellati tutti i post con il debutto del nuovo direttore creativo Demna Gvasalia nel 2015, per poi mantenere la stessa strategia prima di ogni grande lancio, come per il ritorno della couture FW 20-21. “L’abitudine di cancellare i post dai propri social e scomparire momentaneamente dai radar non nasce come una strategia del marketing della moda, ma nel mondo del rap, dove questa abitudine era in voga tra artisti di varia fama, già dieci anni fa. La differenza, come spiega il libro Cluetrain Manifesto, libro del 1999 ma attualissimo ancora oggi, (…) la fa la community che sei riuscito a creare intorno al tuo prodotto”.
Questo tipo di strategia, infatti, porta un grande buzz attorno al brand in quanto i consumatori, colti alla sprovvista, tendono a postare contenuti relativi a questa scioccante novità e, di conseguenza, portano traffico sulla pagina del brand.
Un altro esempio rilevante è la scomparsa definitiva dei social ufficiali di Bottega Veneta. In questo caso il brand non si è limitato alla semplice eliminazione dei post dal profilo, ma alla cancellazione dello stesso, facendo leva sulla community così legata al brand da creare profili fan, come in questo caso New Bottega. Così facendo saranno proprio i followers a portare avanti la comunicazione Instagram del brand sentendosi come un’elite esclusiva il cui compito diventa tener viva la community. Non a caso il CEO Kering François-Henri Pinault non ha fornito subito una dichiarazione ufficiale, attendendo che la curiosità salisse fino poi ad affermare come questa strategia di sparizione fosse solo un nuovo modo di usare i social. Come segnalano esperti del settore, i consumatori, soprattutto i più giovani, si stanno abituando ai social media come luoghi di racconto più che altro del presente (da qui la diminuzione di critiche degli ultimi tempi da parte dei fan per le strategie di ghosting social); il passato e la storia del brand non vanno ricercate quindi sui social, che diventano spazio particolarmente adatto al cambiamento e alle rivoluzioni. Saranno quindi i siti web a diventare archivi storici e luoghi funzionali a tramandare la storia dei brand?
Proprio a proposito del passato dei brand, in particolare del settore moda, è opportuno segnalare l’avanzata degli stan account, altro grande trend tra le strategie instagram per il fashion: si tratta di pagine create da community affiatate per rivivere momenti e direttori creativi del passato di alcune griffe.
Il fenomeno degli stan è già presente da qualche anno e si tratta di fan 2.0 molto impegnati e maniacali nella devozione per il loro idolo (sia un brand specifico o direttore creativo). Queste singolari community hanno un grande potere, in particolare nell’era digitale, perché portano a un forte senso di appartenenza e identità che si traduce nella creazione di gruppi Facebook, account Instagram e altre pagine social. Bisogna, però, anche considerare il lato negativo, ossia la difficoltà per il brand di riuscire a gestirne la comunicazione non avendo ovviamente controllo sui contenuti.
Alcuni brand come Chloé propongono, invece, profili Instagram con foto che apparentemente non hanno a che vedere con il brand, o meglio con i prodotti in senso stretto, ma sono più vicine alla filosofia di fondo.
Nel caso di Chloé si tratta prettamente di immagini di Zoë Ghertner, che si è rapidamente affermata come una delle fotografe di moda più importanti al mondo, con l’obiettivo di creare una connessione diretta tra moda e natura, un modo per avvicinare le persone a capire da dove provengono le cose (ovviamente nell’ottica di un posizionamento più sostenibile del brand). Come ha dichiarato il direttore creativo del brand Gabriela Hearst, “dobbiamo tornare a rispettare i prodotti, dobbiamo tornare a rispettare gli oggetti, ma non possiamo tornare indietro se non rispettiamo la fonte che ce li sta regalando”.
Non mancano ovviamente sui social commenti negativi da parte di follower increduli di fronte a questa soluzione comunicativa singolare, a cui è stata data una risposta che preannunciava una terza fase in cui sul profilo sarebbero tornati anche i prodotti, mantenendo comunque una dominanza “naturale” in quanto “non ci sarebbero borse e vestiti se non ci fossero le api”.
Nonostante negli ultimi anni si stia sempre più guardando con diffidenza il mondo degli influencer, tanto da portare a una diminuzione nell’utilizzo di questo termine sia da parte delle aziende che dal pubblico online per spostarsi più verso il termine creator, molti sono ancora i brand che fanno leva sulla pubblicazione di post su profili terzi, e tra questi c’è Givenchy.
Un esempio è la prima campagna social per la collezione SS21 indossata da celebrities come Bella Hadid, Kim Kardashian, Travis Scott, J Balvin… tutti etichettati come parte della #Givenchyfamily. In questo caso sembra che l’obiettivo della campagna fosse semplicemente quello di creare hype bombardando il consumatore e facendo leva non tanto sullo storytelling quanto sul numero di followers degli influencers coinvolti.
Questa scelta divide i critici di moda e non solo: c’è chi sostiene che sia stata strategia di marketing adatta a un brand di fast fashion, chi invece pensa che sia “il futuro” seguendo la logica della democratizzazione legata ai social network – rinunciando così a una campagna concettuale scattata professionalmente in favore di un budget più basso -. In ogni caso, che sia stata apprezzata o meno, questa campagna ha avuto un impatto positivo (le foto di Kim Kardashian e Kylie Jenner con Travis Scott hanno accumulato oltre 160k likes ciascuna sulla pagina Instagram del brand).
Inoltre, per la Maison l’attaccamento alle celebrità non è una novità, basti pensare allo storico rapporto tra Audrey Hepburn e Hubert de Givenchy che considerava l’attrice come una vera e propria fonte di ispirazione e che l’ha portata a diventare parte integrante della storia del brand.
Considerazioni conclusive
Queste sono alcune delle strategie comunicative che i brand di moda stanno utilizzando per riuscire a portare un po’ di novità su Instagram e così raggiungere potenziali consumatori, ormai bombardati dalle più disparate operazioni di marketing.
In ognuna di queste come abbiamo visto non mancano aspetti negativi, ma nonostante ciò i brand non sembrano ancora pronti ad abbandonare del tutto la piattaforma.
