Moda, identità e innovazione. Il contributo di Mitt elmoda Di Lucia Zuliani Premessa Oggi la moda è un comparto a sé stante; può essere presentata come un settore multidimensionale integrato con tanti aspetti della vita che caratterizzano il complesso scenario verso cui è proiettata. Questo insieme di elementi diventa così un punto di riferimento dell’industria della moda, del sistema che ne dipende, ma anche della cultura, dell’estetica, dell’arte, della musica ecc. Conoscere lo scenario della moda significa quindi conoscere lo scenario della nostra società. La moda è un argomento studiato sotto vari punti di vista: secondo la sociologia, è importante rilevare soprattutto i meccanismi e le dinamiche sociali che consentono l'affermazione e la successiva diffusione delle varie mode; secondo l’interpretazione psicologica i contenuti della moda sono basati sulla competizione sessuale, infine, dal punto di vista economico, la moda è considerata come uno dei settori a base fenomenologica più redditizi e più soggetto agli andamenti della società. La dimensione temporale è poi un elemento che influisce particolarmente sulla concezione di moda, in quanto il cambiamento è dovuto all’intrinseco ciclo delle stagioni ma anche all’emergente necessità di rinnovo tra stagioni omologhe. 1. Moda, comunicazione e posizionamento strategico Lo scenario del fashion system attuale, dopo i mutamenti della società dagli anni sessanta ad oggi, le crisi del 2001 e del 2003 oltre al modificarsi della propensione di spesa del cliente finale rispetto all’acquisto, presenta nuove sfide, come la maggior indipendenza del consumatore, una costante necessit à di innovazione, la microsegmentazione del target, il proliferare dei concorrenti, la diffusione di nuove strategie distributive (si veda il modello Zara) e soprattutto la corretta gestione della marca. 1 Laureata in Relazioni Pubbliche presso l’Università degli Studi di Udine, con una tesi in economia aziendale sull’analisi del posizionamento strategico di Mittelmoda. E mail: lucia_zuliani@hotmail.com 2 Nel corso degli anni i consumi in materia di moda hanno subito delle evoluzioni che si possono così riassumere: – anni sessanta-settanta: Nel dopoguerra la situazione del mercato dei consumi rifletteva le caratteristiche della società: una polarizzazione tra consumi di fascia alta e consumi di massa. L’origine dell’industria della moda intesa come oggi la concepiamo risale alla fine degli anni sessanta quando, l’affiancarsi di due grandi mutamenti sociali -la contestazione giovanile e l’emanciparsi della donna- ha prodotto un evoluzione della domanda finale. Nasce quindi un nuovo modo di vestire che si sarebbe ritagliato uno spazio crescente nel mercato fino a configurarsi come comparto autonomo: jeanswear, casualwear, spostswear. Il nuovo tipo di donna che stava emergendo inoltre, cerca un look più disinvolto ed coniugabile con le esigenze imposte dal lavoro. In questo contesto, nasce il prêt-à-porter che pone le basi per una demassificazione dei consumi e un industrializzazione del concetto di moda, pienamente compiuta negli anni ottanta. – anni ottanta: Dalla metà degli anni ottanta fino ai giorni nostri esplode il fenomeno dello stilismo grazie al progressivo affermarsi della distribuzione moderna organizzata, tanto mono- quanto multimarca. La novità introdotta in questi anni dagli stilisti italiani e dai designer americani è la proposta di stili di vita, mondi di riferimento e di immaginari. In questo decennio il mercato è rappresentabile come una piramide distinguibile per fasce di prezzo che riflette le segmentazioni delle classi sociali. Si attivano le prime strategie di brand extension (il primo, Pierre Cardin). – fine anni novanta: La società dei consumi non ricorda più la piramide ma la clessidra: scompare il consumatore di fascia media a tutto vantaggio della fasci alta e del mass market. Innanzi all’esplosione delle opzioni di scelta il consumatore ha imparato a valutare, è diventato stilista di se stesso, buyer professionista. L’attenzione è rivolta nei confronti dei prodotti che hanno un’anima e sanno trasmettere emozioni e valori intangibili. La comunicazione diviene di immaginari e non più soltanto di immagini. Nelle imprese cambia la logica di ascolto del mercato: non si tratta più di recepimento dei bisogni, ma di creazione di esigenze.

Per un’azienda di moda il brand rappresenta ben più che un semplice logo, evoca un’atmosfera, un valore aggiunto che non va mai trascurato. Questo insieme di fattori tangibili e intangibili, che attraggono il consumatore e ne assicurano la fedeltà, ha un peso economico non trascurabile, rappresenta una vera e propria arma con i concorrenti ed è vitale per la crescita e la sopravvivenza dell’azienda. Le grandi fashion house hanno capito che il valore del brand (secondo la percezione del consumatore) è radicalmente maggiore rispetto a quella del singolo prodotto. Pertanto risulta più proficuo investire sull’immagine di marca che sull’innovazione dei contenuti del prodotto moda. Ecco la ragione quindi di attribuire una definizione al prodotto fashion o di design come un prodotto dotato di valore percettivo preponderante rispetto al valore dato dalla sua funzione. Questa affermazione non è limitativa, non riguarda cioè solo i prodotti fashion ma è comune a tutti i prodotti, anche quelli di consumo quotidiano che per emergere nel marasma di proposte sugli scaffali del supermercato devono far leva sulla dimensione emotiva del consumatore per riuscire a fidelizzarlo. La comunicazione rappresenta senza dubbio l'aspetto essenziale del sistema produttivo della moda, il cui corretto funzionamento è appunto assicurato dalla capacità di comunicare autorevolmente a vaste masse di pubblico scelte di gusto variabili. In definitiva, la comunicazione proveniente dal sistema della moda e destinata al consumatore finale deve innanzitutto piacere, sedurre, risultare desiderabile e quindi indurlo all'atto di acquisto. Questo consente di stabilire un parallelo tra il meccanismo comunicativo utilizzato dalla moda per promuovere se stessa e l'uso che il consumatore fa dei propri indumenti. La marca diventa leva strategica per differenziare l’offerta e rendere sostenibile il vantaggio competitivo aziendale soprattutto nei prodotti moda, dove gli elementi simbolici ed evocativi risultano dominanti rispetto a quelli tecnico-funzionali. Le conseguenti strategie di posizionamento della marca di moda sul mercato sono quindi fondamentali per la fisiologica sopravvivenza dell’azienda, dimostrando quanto sia cambiato negli anni il fashion system, fino a qualche tempo fa poggiato sull’estro stilistico e creativo del direttore artistico della maison mentre ora coniugato con la capacità di gestione del marketing mix e l’elevata qualità del sistema prodotto offerto. La maggior intensità dello scontro competitivo avviatosi con la fine degli anni ottanta, comporta per le imprese del settore la necessità di attuare un profondo processo di riorientamento strategico che faccia leva su nuovi fattori critici di successo, tra cui il rinnovo generazionale delle menti creative a monte delle maison. Si tratta quindi di un processo che porta le aziende del settore a delineare strategie e percorsi di talent scouting innovativi, che richiede una forte fiducia nelle nuove generazioni, e un solido attaccamento alla propria cultura aziendale, in quanto fondamento sul quale costruire la futura classe dirigenziale. 2. Identità di marca fra estro e commerciabilità Nel multisfaccettato panorama della moda il problema fondamentale è far convivere l’identità di marca con l’innovazione e il cambiamento del contesto e l’evoluzione delle mode. Nelle aziende servono quindi persone pro-attive con menti duttili, in grado di comprendere e anticipare prima degli altri i mutamenti della società, come l’emergere della cultura della strada (il cosiddetto streetswear), o l’evoluzione dell’abbigliamento come commodity (il fenomeno Zara) o l’acquisto di accessori di lusso come espressione di prestigio accessibile. La corretta e fisiologica gestione del brand invece richiede che la stagione si attui interpretando l’evoluzione del mercato nel rispetto della propria identità di marca. E’ necessaria quindi, una stretta collaborazione tra chi si occupa del prodotto e della creatività che in esso trova espressione, e chi invece gestisce la percezione del brand nei consumatori.

Purtroppo il Made in Italy non vanta più giovani talenti dai tempi di Dolce & Gabbana (e Roberto Cavalli, che ha conquistato le passerelle però a sessant’anni), contrariamente all’Inghilterra dove risulta difficile trovare un designer sopra i cinquant’anni. Sembra però più facile l’inserimento nelle aziende di stilisti che sanno coniugare creatività e commerciabilità: l’esempio più famoso è sicuramente Tom Ford, l’unico stilista che ad oggi è riuscito a rilanciare un brand storico (Gucci). Questa capacità non viene purtroppo insegnata nelle scuole, non emerge nei saggi di fine anno della St. Martins School di Londra, o del Institut Français de la Mode di Parigi e neanche all’Istituto Marangoni di Milano. E’ una versatilità che i giovani designer possono dimostrare, o meglio, mettere alla prova nelle occasioni che vengono loro offerte dopo aver concluso il corso di studi. 3. Mittelmoda: un’analisi longitudinale (1993-2005) Un evento che attua un servizio di talent scouting della creatività è Mitttelmoda, fashion contest per designer emergenti, che si propone di coniugare sulla passerella giovani talenti creativi che possano incontrare le esigenze delle aziende italiane di estro e commerciabilità. Mittelmoda è ad oggi, uno dei maggiori concorsi internazionali per stilisti emergenti e studenti in fashion design, nonché una delle vetrine internazionali più accreditate. L’evento non è nato in seguito ad uno studio dell’ambiente che individuasse una precisa necessità da soddisfare, bensì come evoluzione di una fiera mercato del commercio e dell’artigianato del settore abbigliamento, cosmetica e cura della persona dal nome Flashmoda, nata a metà degli anni ottanta presso la fiera di Gorizia. La prima edizione di Mittelmoda risale al 1993, la cui giuria è stata presieduta da Fausto Sarli a testimonianza dell’enorme successo subito dimostrato nei confronti dell’evento da parte dei più importanti nomi del settore. Nei primi anni novanta non esistevano concorsi con una formula simile a quella di Mittelmoda, pertanto si era completamente innovativi ed originali sotto molti aspetti: non unicamente per la formula dell’evento, ma anche per la scelta della location -Gorizia- completamente fuori dal coro delle luccicanti passerelle milanesi. A marzo del 2000, dopo sette fortunate edizioni, viene firmato un protocollo d’intesa per la creazione del Mittelmoda International Lab: un’associazione di aziende del settore tessile interessate ad usufruire dell’attività di scouting di talenti che offre Mittelmoda. Lo scopo principale dell’associazione è quello di mettere a disposizione delle aziende associate la moltitudine di portfoli dei giovani stilisti e la possibilità di contattarli per farli entrare in azienda. La formazione originaria del Mittelmoda International Lab è stata: Camera Nazionale della Moda, Gorizia Fiere e Fondazione Industrie Cotone e Lino. La compagine associativa dell’associazione goriziana si è in seguito sviluppata, distinguendo i soci finanziatori (supporting members) che sottoscrivono una quota maggiore, dai cosiddetti members. Durante questi tredici anni, il sistema prodotto di Mittelmoda non ha seguito una nascita né tanto meno un’evoluzione programmata: qu esto fatto implica la tendenza verso un indirizzo strategico di tipo emergente. La forma pura di questo tipo di strategia (che trova il suo opposto nella strategia deliberata) nella realtà non esiste a causa della difficoltà di previsione dell’ambiente nel quale l’organizzazione è, in genere, inserita. La fondamentale differenza tra strategia deliberata ed emergente consiste nel fatto che la prima è concentrata sulla direzione ed il controllo, mentre la seconda si apre al concetto di strategic learning. Dare un indirizzo strategico ad un fatto od un prodotto aziendale spesso significa pre cludersi la possibilità dell’apprendimento strategico, poiché quando una decisione è stata presa, ci si

concentra solo sulla sua mera esecuzione bloccando i messaggi provenienti dall’ambiente. Il sistema prodotto Mittelmoda, inteso come concorso, non è sostanzialmente cambiato negli anni; l’unico criterio che è emerso ogni edizione di più è stato quello di privilegiare nelle selezioni ragazzi provenienti da determinate zone del mondo, con lo scopo di fornire loro la possibilità di mostrare la propria creatività certo meno inquinata dalle pressioni del mondo occidentale. Sono state attivate numerose collaborazione con aziende anche aliene al fashion business, che si sono dimostrate molto utili e proficue negli anni. Il primo progetto speciale intrapreso è stato nel 2002, con Nescafè per la creazione di una T-shirt che esprimesse al meglio la brunch generation. Per quanto riguarda gli interlocutori di Mittelmoda, si può parlare di una pluralità di pubblici coinvolti: le scuole e le accademie considerano l’evento una valida possibilità per i ragazzi di mettere alla prova il loro talento al di fuori del limbo dorato del saggio di fine anno, oltre che una ghiotta occasione di confrontarsi con le altre scuole provenienti da tutto il mondo; per i designer Mittelmoda è innanzitutto un “trampolino di lancio” verso il lavoro, un punto d’incontro tra domanda ed offerta di creatività ed infine per Gorizia Fiere l’evento provvede in larga misura alla promozione della struttura fieristica, essendo innanzitutto un’iniziativa non-profit. Alle spalle di Mittelmoda tuttavia, vi è una compagine di istituzioni coinvolte: la Regione, la Camera di Commercio, la Provincia ed il Comune di Gorizia. La fiera è un’azienda speciale della Camera di Commercio, quindi un’azienda a carattere semipubblico. Questo significa che le procedure e le operazione sono più snelle e veloci di un’azienda completamente pubblica, tuttavia il carattere statale permane nelle scelte strategiche. Infatti, la questione con la quale Mittelmoda si sta interfacciando da alcuni anni è il progressivo calo del budget a disposizione dell’organizzazione. La causa è da andare a cercare nelle istituzioni coinvolte, che hanno evidentemente perso l’interesse nel finanziare un evento così altamente internazionale. Tra i competitor di Mittelmoda se ne trova uno molto vicino spazialmente, ma molto diverso nella formula e nell’assetto istituzionale. Si tratta di ITS# International Talent Support, che si tiene a luglio di ogni anno a Trieste con i finanziamenti di un’importante azienda del settore streetswear internazionale, la Diesel. La differenza preponderante tra questi due eventi sta nel soggetto finanziatore che sta a monte: pubblico per Mittelmoda, privato per ITS#. L’azienda di Renzo Rosso infatti, ha deciso di costruire autonomamente il proprio vivaio di talenti da inserire poi in azienda. Il prodotto ITS# segue quindi una strategia fortemente deliberata, in quanto ogni scelta ed ogni dettaglio nell’ambito dell’evento è pianificato a tavolino per essere coerente con gli obiettivi posti. Per il concorso goriziano invece, negli ultimi anni si è evidenziata una sostanziale discrasia tra il sistema di corporate governance adottato e l’insieme di stakeholder rilevanti per l’evento. In altre parole questo significa che dal 1993 e per molti anni seguenti la Regione (principale soggetto finanziatore dell’evento), ha creduto nell’internazionalità e nell’originalità dell’iniziativa. Tuttavia ora l’interesse e l’entusiasmo nel finanziare -o meglio- nell’investire in Mittelmoda è venuto progressivamente calando. La causa ipotizzata è il mancato coordinamento del prodotto evento sugli interessi core dello stakeholder più rilevante, la Regione. 3.1 La SWOT Analysis di Mittelmoda Facendo una breve sintesi della SWOT analysis, si può dire che l’elemento di maggiore interesse e sul quale si è fatto finora leva è l’internazionalità. Infatti Mitttelmoda è un concorso conosciuto -paradossalmente- molto più all’estero che in Italia. Inizialmente questo fatto è stato probabilmente ignorato per eccessiva sicurezza dei finanziamenti regionali. Ora però i soggetti coinvolti nel finanziamento hanno fatto

chiaramente emergere il loro interesse marginale nei confronti dei punti di forza di Mittelmoda: creatività, network relazionale, e sviluppo territoriale. I punti di debolezza di Mittelmoda sono invece rappresentati dall’attore pubblico (che rende le operazioni molto meno dinamiche e certamente più burocratiche), la formula del concorso che non è stata in grado di rinnovarsi negli anni, la comunicazione che si può ampiamente migliorare (a partire dal sito www.mittelmoda.com) e il personale che necessita di essere integrato con nuovi elementi permettere un allargamento dell’offerta di servizi. Tra le possibilità che si stanno aprendo al futuro dell’evento innanzitutto vi è il cambiamento organizzativo a livello di assetto istituzionale: la fiera di Gorizia presto si unirà con la fiera di Udine (la più grande della regione) per formare un ente unico. Questo fatto rappresenta tuttavia tanto un opportunità quanto una minaccia poiché non è dato sapere in che misura il nuovo direttivo sarà interessato al necessario restyling di Mittelmoda. Per il resto poi le minacce sono costituite dall’insieme di eventi similari nella formula ma più “giovani” che sanno adattarsi meglio alle richieste del mercato. 3.2 Stakeholder rilevanti e corporate governance di Mittelmoda certamente necessita di una mappatura degli stakeholder prima di intraprendere qualsiasi cambiamento strutturale. Quello su cui ora non ci si è concentrati abbastanza è l’indirizzo strategico: la strategia emergente può essere adatta all’inizio, ma poi per sopravvivere nel paragone con i competitor è necessario saper pianificare e gestire proficuamente i propri punti di forza. Una strategia aziendale per dirsi efficace richiede il consenso della pluralità degli stakeholder maggiormente rilevanti su cosa e su come le cose debbano essere fatte in azienda. Gli stakeholder di un’organizzazione quindi, si possono definire come tutti quei individui o pluralità di soggetti che sono influenzati o possono influenzare l’attività dell’impresa. E’ necessario pertanto chiarire le aspettative di ogni stakeholder rilevante in merito alla questione in analisi. A seconda del livello di potenziale minaccia (alto-basso) e di potere (alto-basso) relativamente all’issue in analisi (Mittelmoda) si possono distinguere quattro diversi tipi di stakeholder e i relativi stili di gestione da attuare. Quando il livello di potenziale cooperazione e minaccia nei confronti del prodotto Mittelmoda sono alti (quindi con elevato potere di influenzare l’andamento dei fatti aziendali) si parla di mixed blessing stakeholder, cioè della tipologia più importante, quella da tenere in maggiore considerazione e da coinvolgere nelle decisioni strategiche. Se invece il livello di minaccia e di cooperazione sono entrambi bassi, si parla di marginal stakeholder, e non necessitano di particolare attenzione (trascurare). Se la volontà di cooperare è alta e il potenziale di minaccia è invece basso, si tratta di supportive stakeholder: è il genere di portatore di interesse che sposa perfettamente gli ideali e le azioni dell’azienda, pertanto è necessario mantenerlo informato in merito alle decisioni più importanti. Infine, un basso potenziale collaborativo e un alto livello di minaccia caratterizzano il non supportive stakeholder, categoria molto pericolosa che è sempre meglio soddisfare. Di seguito una tabella riassuntiva delle tipologie di portatori di interesse con relativo stile di gestione da applicare e rispettivi vantaggi e svantaggi. Stakeholder Stile di gestione Vantaggi Svantaggi Key player Partecipazione attiva Proprietà della decisione – condivisione della responsabilità Soluzione time consuming Informare Educazione Superamento della mancanza di informazione Gerarchia nella formazione della decisione Soddisfare Contemperamento degli interessi ad opera del decisore Accettazione della decisione Impressione di manipolazione Trascurare Direzione Chiarezza e rapidità Mancanza di accettazione

Avendo quindi posto le basi per l’analisi degli stakeholder di Mittelmoda, ora è necessario capire che modello di corporate governance sarebbe meglio auspicarsi per la sopravvivenza del concorso goriziano. Come precedentemente anticipato, i pubblici interessati e coinvolti nell’evento sono molteplici: la compagine di designer che ogni anno fa domanda di partecipazione; l’insieme delle scuole, accademie e fashion college accreditati; la Camera di Commercio di Gorizia e la Regione Autonoma Friuli Venezia Giulia sono i principali. Gorizia Fiere è considerato l’attore che apporta i maggiori interessi in Mittelmoda, in quanto essa è una sua creazione. Tutti gli stakeholder citati sono legati da un fil rouge: designer e scuole credono e investono in Mittelmoda ogni anno con la loro partecipazione poiché la ritengono utile alla formazione degli studenti ed alla promozione della scuola, mentre Camera di Commercio e Regione investono materialmente in un prodotto che, a quanto pare, non suscita più molto il loro interesse. Questo accade perché l’evento è nato senza rispondere ad una necessità specifica, come invece è accaduto per il competitor più prossimo spazialmente che invece ora vanta un’organizzazione più ampia e strutturata (ITS# International Talent Support). Agli esordi, le istituzioni pubbliche hanno deciso di sostenere Mittelmoda soprattutto per il grandissimo potenziale di pubblicità e promozione internazionale che avrebbe poi dimostrato, e perché rappresentava un’idea comp letamente nuova ed innovativa per una piccola fiera come Gorizia: un appuntamento annuale con pubblici provenienti da tutto il mondo per un evento basato sulla creatività e la moda. I cosiddetti intended beneficiar, cioè i designer iscritti, non sostengono alcun costo per partecipare (se non quelli di realizzo della collezione e parte del viaggio per raggiungere l’Italia). Dall’altra parte, i soggetti finanziatori hanno perso l’entusiasmo iniziale nei confronti dell’evento, forse per mancato rinnovo del prodotto negli anni o a causa dello spostamento degli interessi delle istituzioni pubbliche nei confronti di altre tematiche. Per quanto concerne la moda italiana, le grandi istituzioni del settore stanno affrontando problemi che hanno sì a che fare con la creatività internazionale, ma di tutt’altro genere rispetto a quella proposta da Mittelmoda. Le strategie, per dirsi efficaci, necessitano del consenso degli stakeholder che apportano i maggiori interessi nell’ottenimento di qualcosa. Escludendo quindi i designer partecipanti che sono il minimo comune denominatore di tutti i concorsi Per corporate governance si intende l’insieme delle istituzioni, delle regole e dei meccanismi attraverso cui governare l’azienda in modo da orientarne l’attività alla soddisfazione degli interessi rilevanti. L’obiettivo alla base della decisione del modello di corporate governance più adatto, è quello di riuscire a determinare un insieme di strumenti che riescano ad equilibrare le diverse categorie di interessi rilevanti coinvolte nell’attività aziendale, anche qualora queste si trovino in contrasto. Il modello di corporate governance applicabile viaggia tra gli estremi di un’accezione ristretta o allargata (se gli interessi si reputano rilevanti), e puntuale o processuale (in riferimento a quale momento sia ritenuto rilevante al fine della condotta aziendale). Una volta definite le varie accezioni di corporate governance, si stabiliscono gli strumenti con i quali coinvolgere gli stakeholder rilevanti (i vari stili di gestione illustrati nella tabella) che costituiscono nella fattispecie le strutture e i processi attraverso i quali si garantisce ai portatori di interesse rilevanti la partecipazione alle attività aziendali. La definizione del più corretto sistema di corporate governance quindi, passa attraverso due fasi: l’individuazione degli stakeholder da coinvolgere nella definizione della condotta aziendale in quanto portatori di interessi rilevanti, e la definizione degli strumenti attraverso cui garantire il coinvolgimento di questi ultimi nella definizione della condotta aziendale e il contemperamento dei relativi interessi. Il problema delle imitazioni e del mantenimento del primato italiano in fatto di qualità e design sono gli argomenti che stanno maggiormente a cuore in questo momento alle più alte amministrazioni pubbliche, tematiche sulle quali si concentra anche il Governo. Ecco allora perché la Regione non vede che benefici possa apportare Mittelmoda visto che si basa sull’internazionalità e non si concentra sull’etichetta Made in Italy, l’ultimo strumento del quale il nostro paese si sta facendo scudo contro i temibili cinesi.

come Mittelmoda, la caratteristica che ne determina la differenziazione l’uno con l’altro (oltre alla formula di prodotto, più o meno articolata in vari field) è il soggetto -o la pluralità di soggetti- che investono economicamente nell’organizzazione. Ciò che Mittelmoda produce ogni anno sono decine di ragazzi riconosciuti come talenti di creatività commerciabile: sono quindi le imprese a guadagnarci maggiormente, grazie all’apporto che i designer porteranno nelle varie direzioni creative della aziende presenti nel parterre della sfilata. Il costo che queste sopportano per partecipare in questo senso a Mittelmoda è minimo, trattandosi della sola quota d’iscrizione al Mittelmoda International Lab, una cifra irrisoria rispetto ai capitali di cui dispongono le aziende associate. Gorizia Fiere sarebbe utile che comprendesse il beneficio che potrebbe apportare l’entrata nell’organizzazione (magari come presenting sponsor) di un’azienda che abbia compreso il potenziale di Mittelmoda. L’intervento di LVMH per il Festival di Hyères (concorso molto simile nella formula di prodotto a Mittelmoda) non ha reso l’evento più commerciale, in quanto gli ha concesso un’amplificazione notevole della visibilità, guadagnandoci il ruolo di azienda orientata non solo al business, ma anche ai valori cari alle nuove generazioni: arte, creatività ed innovazione. Anche la Francia, come l’Italia, si preoccupa dei problemi del settore moda, infatti l’evento è organizzato da un’associazione fortemente voluta e sostenuta dal Ministero della Cultura e della Comunicazione francese. Una soluzione ai problemi di Mittelmoda quindi potrebbe essere quella di rivolgersi ad aziende del segmento casual Made in Italy. Non necessariamente puntare verso una grande azienda del settore alta gamma (come la Diesel, che vanta un posizionamento nel settore casual molto alto rispetto al resto dei marchi italiani di jeanseria), ma anche quella moltitudine di piccole-grandi catene come Terranova (gruppo Teddy SpA), Mötivi (gruppo Miroglio-Vestebene) o Extyn Italia (Ambrosio Group) che si stanno affermando nel panorama del sistema moda ita liano seguendo il modello delle apripista Zara e H&M. Dal punto di vista delle istituzioni pubbliche finora coinvolte, l’entrata in gioco di un attore così importante -come potrebbe essere una gr ande azienda che vuole fare di Mittelmoda il proprio vivaio di talenti- potrebbe essere scomodo. Perderebbero infatti quel ruolo di promotori delle nuove generazioni che hanno mantenuto finora. Una soluzione da questo punto di vista potrebbe essere auspicarsi che il passaggio da Azienda Fiere, Convegni ed Organizzazioni a Udine Gorizia Fiere SpA rappresenti un cambiamento non solo nominale sui poster di Mittelmoda, ma anche e soprattutto sostanziale ricominciando a credere ed investire nel concorso, fermo restando un restyling del sistema prodotto, caratteristica necessaria per rimanere a galla in mezzo agli altri competitor. Non è consentito sapere in quest’analisi quali saranno gli attori coinvolti nel nuovo ente fieristico che sta pervenire a formazione, tuttavia è possibile fare delle previsioni. Qualora non vi partecipi, la Regione figurerà sicuramente nell’insieme dei portatori d’interesse, visto che unendo le due strutture si creerà l’ente fieristico più grande sul territorio friulano, e quindi sarà da considerare come uno degli stakeholder core (intendendo con questa espressione gli stakeholder con elevato interesse rispetto all’issue considerata ed elevato potere di influenzarla). Riprendendo la tabella di cui sopra si possono ipotizzare i nuovi soggetti che potrebbero migliorare Mittelmoda: Interesse Potere Gestione Soggetto Alto Partecipazione attiva Azienda privata Basso Trascurare Popolazione locale Alto Basso Informare Designer & Scuole Basso Alto Soddisfare Istituzioni pubbliche

In ultima analisi, si è dimostrato che pur presentando dei problemi nella gestione, Mittelmoda e l’organizzazione che la circonda hanno diverse possibilità di dimostrare la propria validità imprenditoriale. Il cambiamento organizzativo che sta per avere luogo inoltre, certamente dinamizzerà le strategie da implementare per dare concreta realizzazione al ventaglio di iniziative finora tenute nel cassetto.