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Indagare i territori inesplorati del nostro cervello, analizzare i nostri comportamenti e le nostre più istintive reazioni filtrandole attraverso la logica e la razionalità: questo e molto altro sono stati il focus della VI edizione di CERTAMENTE.
Se trasformazione e cambiamento rappresentano l’indiscusso leitmotiv del presente, lungimiranza ed orientamento al futuro sono le caratteristiche a cui ogni impresa di successo deve puntare. CERTAMENTE – Inspiring Neuromarketing Day, il primo e più autorevole convegno italiano su Neuromarketing e Scienze comportamentali, tenutosi lo scorso 17 maggio ha rappresentato un’irrinunciabile opportunità formativa per i professionisti di oggi e di domani. Brandforum anche quest’anno ha rinnovato la collaborazione con l’evento, confermandosi come Media Partner.
In un’epoca segnata dall’evoluzione “antropologica” del consumatore da passivo ricettore a competente e sofisticato lead user, l’evento nato dalla collaborazione di Ottosunove e BrainSigns , ha dimostrato quanto l’applicazione di un approccio neuro-scientifico al business sia indispensabile.
Come dichiarato da Fabio Babiloni, Professore di Fisiologia – Università La Sapienza di Roma e Direttore Scientifico – BrainSigns, primo degli illustri ospiti susseguitisi, “le neuroscienze possono aiutare significativamente la trasformazione dell’azienda e dei suoi diversi comparti ed a tal fine è funzionale allenare il proprio asse interocettivo e visualizzare potenziali futuri scenari che tengano conto delle nostre sensazioni”.
Istinto, emozione e logica si sono confermate le parole chiave dei dibattiti che si sono snodati durante tutta la giornata di CERTAMENTE. È solo dal perfetto equilibrio di questo trinomio che possono fiorire idee e strategie brillanti. Dobbiamo lasciare che il nostro istinto ci guidi, ci indirizzi verso il raggiungimento dei nostri scopi. Al contempo, dobbiamo allenarlo, dominarlo attraverso la logica, così da aggirare i bias disseminati lungo le strade della nostra mente. Le emozioni, infine, ci permettono di empatizzare con gli altri, di metterci in ascolto consentendoci, come sostenuto da Matteo Motterlini, Professore di Cambiamento Comportamentale, Università Vita Salute San Raffaele, di apprendere dagli scambi che caratterizzano ogni nostra relazione.
“Brain is my second favorite organ” riportava uno dei manifesti collocati al BASE, la location, perfettamente allestita, che ha ospitato l’evento CERTAMENTE, ingenerando nei partecipanti un lecito interrogativo su quale potesse essere il primo organo preferito. A dissipare ogni dubbio Christian Greco, Direttore del Museo Egizio di Torino, che attraverso cenni di storia e cultura egizia ha confermato il ruolo dominante del cuore, unico organo che resisteva alle procedure di imbalsamazione poiché sede della memoria e soprattutto delle emozioni.
Il viaggio verso l’esplorazione del cervello umano ed i territori inaspettati in cui ci conduce è stato sapientemente condotto da un rosa di appassionati professionisti nazionali ed internazionali quali: Fabio Babiloni (tra i più importanti esperti di neuroscienze e direttore scientifico di BrainSigns), Charles Spence (Professore di psicologia sperimentale, Università di Oxford), Simon Lancaster (Speechwriter di fama internazionale, BeSpoke Speechwriting Services), Matteo Motterlini (Professore di Cambiamento Comportamentale, Università Vita salute San Raffaele), Arianna Trettel (direttrice, BrainSigns), Yvonne Profanter (Responsabile Comunicazione, Loacker) Vincenzo Russo (Professore di Neuromarketing e comportamento del consumatore e direttore, IULM Brain Lab), Flora Schierano (Marketing Manager, ZEISS Sunlens) Carlo Oldrini (Vice-Pesidente area Marketing Ipsos Milano), Stefano Piazzolla (Marketing Information Manager, Esselunga) Ted Utoft (AD UK & Chief Officer Global, BVA Nudge Consulting), Alessandra Russo e Francesco Luise (Insight & Analytic Lead e Brand Manager, Napisan) Cristina de Balanzo (Board Director, Walnut Unlimited), Tom Stevens (Responsabile Marketing, IAB UK) Mark Drummond (Co-Founder, Neural Sense) e Christian Greco (direttore, Museo Egizio di Torino).
Il primo intervento di CERTAMENTE ha visto la partecipazione del già citato Fabio Babiloni. Il Direttore scientifico di BrainSigns ha spiegato quanto le neuroscienze rappresentino un importantissimo strumento diagnostico in grado di far emergere le “patologie” che, lato aziende, possono impattare negativamente sulle performance delle stesse.
Studi scientifici confermano che coloro che riescono a sentire meglio il proprio corpo agiscono meglio. La percezione del proprio asse interocettivo non è tuttavia un’abilità innata; dunque, può ed anzi deve essere allenata. Manager, recruiter in grado di ascoltarsi e di cogliere i bias di giudizio inconsci secondo cui il nostro cervello agisce, svolgeranno meglio il proprio lavoro con tutte le ricadute positive del caso.
Alcune delle qualità comportamentali di manager, così come di altre figure considerabili parte integrante dell’impresa, possono essere misurate attraverso test neuroscientifici. Questi ultimi garantiscono l’accesso a tutta una serie di informazioni tipicamente non rilevabili attraverso il linguaggio verbale. È solo grazie all’applicazione di questi metodi che, per esempio, è possibile misurare il reale valore che i soggetti riconoscono ad un prodotto, ad un servizio, ad un attributo. Valore che, affidandoci all’esclusivo linguaggio verbale, potrebbe risultare oggetto di manipolazione. L’integrazione delle neuroscienze consente invece di distinguere tra valori forti e valori deboli, tra valori sopravvalutati e viceversa nascosti, sede delle vere occasioni di business.
Charles Spence, Professore di psicologia sperimentale presso l’Università di Oxford, ha indagato i fattori in grado di influenzare la percezione multisensoriale del singolo mentre si assaggiano cibi e bevande. I risultati sorprendono e conducono a un’inaspettata evidenza: “Il piacere della tavola non risiede nel palato bensì nella mente”.
L’esperienza gastronomica è profondamente posta alle dipendenze della mente e dei pattern secondo cui questa lavora. Il colore di una pietanza, la sua texture, il piatto sul quale la si serve, il nome con il quale la si appella, il packaging sono tutti elementi in grado di stimolare i nostri sensi. L’insieme di questi fattori concorre alla creazione di aspettative, innesca ricordi ed effettivamente modifica la percezione del sapore.
E così che lo stesso caffè se servito in tazzine di colorazioni diverse può risultare più o meno amaro. La tazzina bianca viene immediatamente associata al gusto amaro, quella rosa al dolce. Risultati assolutamente non trascurabili se si pensa che la percezione della bevanda incide sul conseguente quantitativo di zucchero con la quale la si dolcifica.
Gli studi dimostrano quanto il mondo della ristorazione non possa più ignorare il ruolo che la mente del cliente gioca durante il consumo del prodotto. È dunque assolutamente profittevole prenderne atto e sfruttare le opportunità che ne possono derivare. Lo strumento necessario affinché questo possa realizzarsi è solo uno ed ancora una volta risponde al nome di neuroscienza.
È stato poi lo speechwriter di fama internazionale, Simon Lancaster, ad illuminare i presenti sull’importanza di una buona comunicazione. Comunicare bene è assolutamente fondamentale per una leadership di successo. Un buon leader deve saper ispirare, motivare, persuadere. È quindi, la comunicazione la prima discriminante che incide sul successo o sull’insuccesso di un boss.
Furono gli antichi greci, i primi a studiare l’arte della comunicazione ma è solo oggi, grazie alle recenti scoperte neuroscientifiche che si può affermare con certezza cosa funzioni e come. Aristotele individuò nel pathos (capacità di emozionare il pubblico), nell’ethos (credibilità dello speaker) e nel logos (ragionamento logico) i pilastri fondamentali della retorica. L’assenza di uno di questi tre elementi comprometterebbe la bontà di qualunque discorso. Lancaster ci ripropone lo stesso trinomio sebbene arricchito dalle scoperte a cui le neuroscienze ci hanno condotti. Emozione, logica ed istinto rappresentano la chiave di una comunicazione efficace, tuttavia, affinché lo scopo possa dirsi raggiunto è necessario che i primi due elementi primeggino sull’ultimo.
L’emozione e la capacità di emozionare rappresentano uno strumento potentissimo. Se per decenni la si è considerata un concetto astratto, un elemento intangibile, oggi le neuroscienze dimostrano quanto le antiche convinzioni non potessero essere più sbagliate. L’emozione è in grado di modificare i livelli di cortisolo, di serotonina e ossitocina di ogni individuo, ragion per cui è effettivamente misurabile e dunque tangibile. Peraltro, sulla base degli effetti che ingenera è possibile realizzare previsioni comportamentali funzionali, per esempio, al realizzo di una buona campagna politica o di marketing.
La sesta edizione di CERTAMENTE ha indagato i processi cerebrali che sovrintendono ai comportamenti umani ivi compresi quelli di acquisto e lo ha fatto attraverso la testimonianza diretta di brand come Loacker, Zeiss, Heineken, Napisan ed Esselunga. Aziende che, scorgendo le infinite opportunità che si celano dietro il Neuromarketing e le Scienze Comportamentali, hanno saputo, grazie alle direttive impartite da esperti del settore, leggere le esigenze dei clienti ed offrire prodotti e servizi ad hoc.
Uno degli interventi ha visto la partecipazione di Flora Schierano (Marketing Manager, ZEISS Sunlens) e Vincenzo Russo (Professore di Neuromarketing e comportamento del consumatore e direttore, IULM Brain Lab), dalla cui collaborazione nascono le lenti da sole BioChrom, firmate ZEISS. Lenti colorate che, attraverso l’approccio rigoroso che ha coinvolto neuroscienze, psicologia e fisiologia con il quale sono state sviluppate, consentono di migliorare le performance cognitive e fisiologiche di chi le indossa. Quattro le colorazioni scelte, ognuna con specifiche proprietà in grado di soddisfare altrettanto specifiche esigenze: verde (relax), blu (refresh), giallo (focus), rosso (boost).
La vera sfida del progetto consisteva nella realizzazione di protocolli di ricerca efficaci e credibili per l’impresa che dimostrassero quanto le proprietà delle diverse lenti fossero reali. Ed è qui che entrano in gioco le neuroscienze. Il processo ha mosso le fila partendo dalla letteratura: è stata analizzata una moltitudine di fonti accreditate che attestassero e documentassero l’effetto fisiologico dei colori. Sono stati poi, grazie all’utilizzo di tecnologie avanzate, quali per esempio EEG multicanale, condotti dei test su 64 persone (16 per colore) poste in particolari condizioni. Nel caso delle lenti gialle, per esempio, si è sfruttato L’Hazard Perception Test in grado di misurare la velocità con cui si capta e riconosce un pericolo. I risultati hanno permesso l’individuazione di specifici indicatori neurologici; uno tra tanti il rapporto tra le onde alpha e beta responsabili dell’attivazione emotiva. Tutti i test e le evidenze ad essi correlate hanno dimostrato che i soggetti muniti di lenti registravano performance significativamente migliori.
Il case study in esame ha dunque dimostrato la centralità dell’approccio neuroscientifico al business, provando quanto questo possa fungere da driver di innovazione. Le neuroscienze non rappresentano più una lontana utopia, ma sono, ad oggi, una realtà, un territorio da esplorare e sfruttare; d’altronde, come è risaputo, il successo di un’impresa è direttamente proporzionale alla sua capacità di innovativa.
CERTAMENTE 2023 ha illuminato tutta la business community presente rappresentando un importante momento di osservazione e ispirazione. Il nutrito programma e le ampie possibilità di confronto hanno decretato il successo dell’evento centrando perfettamente l’obiettivo: imparare come parlare la lingua istintiva, naturale e universale del cervello. Al termine della giornata era chiaro come il Neuromarketing e le Scienze Comportamentali non rappresentino più un approccio meramente sperimentale e marginale. Al contrario, sono ad oggi, indispensabili strumenti strategici e creativi attraverso cui implementare il proprio business incrociando i desiderata del cliente del domani. Noi siamo ormai certi della strada da seguire, e voi? Let’s FOLLOW THE BRAIN’S LEAD!
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Si ringrazia Stella Carella, studentessa CIMO – Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, per aver collaborato alla realizzazione e alla stesura di questo paper.
