Premessa
Definito in prima istanza da Anholt, il Place Branding rappresenta quel complesso approccio multidisciplinare applicato alla promozione e alla comunicazione dello spazio e del luogo (Anholt:2004).

Innovativo, ma non troppo, esistono, infatti, numerose testimonianze di approcci non dissimili a tale pratica già risalenti all’8° secolo (Go, Govers:2011), negli ultimi decenni ha destato l’interesse di numerose istituzioni fino a divenire un mezzo irrinunciabile di vantaggio economico. Come afferma Ashworth “places compete with each other and always have done because there are always alternative places that could be selected for any particular use (Ashworth:2010)”. In breve, l’attivazione di processi di “marca” con riferimento a spazi e luoghi, favorisce un miglior scarto competitivo in termini di place equity e “distinctiveness” rispetto all’offerta geografica circostante.

Il luogo come prodotto
Può esistere un parallelo tra luogo e prodotto? In altre parole, può il luogo seguire la grammatica del product brand all’interno dei processi di promozione secondo un’equazione diretta?

La risposta è sicuramente ricca di riserve e lo è in virtù del fatto che gli spazi sociali sottacciono una complessità identitaria e culturale che spesso il portfolio aziendale non presenta o almeno non in misura così evidente.

Il luogo, in effetti, da un punto di vista analitico, potrebbe essere rappresentato tracciando tre distinte direttrici (Pacelli, Marchetti:2007) di spazio geometrico, antropologico ed esistenziale. Tale tassonomia è il metro di quella che poche righe prima chiamavamo “complessità identitaria e culturale”, ovverosia il luogo è da definirsi come uno spazio dalle più svariate sfaccettature in quanto esso è in primo luogo la realtà o non-realtà geometrica in cui gli individui s’incontrano, si relazionano, si muovono, si riconoscono e ancora più significativamente esistono.

Esistenza e spazio sembrano, in effetti, un binomio inscindibile le cui coordinate socio-relazionali rendono difficile il trattamento del luogo come un qualsiasi product-brand soprattutto nella fattispecie di quelle realtà spaziali ove si riconoscano difficoltà e frizioni sociali o ancora più nell’attuale contesto globalizzante e glocalizzante, in cui lo spazio dell’esistenza umana non coincide più con la canonica geometria originale ma si estenderebbe oltre i confini empirici per sfociare nel mcluhaniano villaggio globale. Qui, il luogo deve relazionarsi con un più eterogeneo gruppo d’individui che, come già detto, non coincidono con il proprio spazio di provenienza, ma con un mondo narrato e mediato in cui il cittadino globale tende a proiettarsi.

Tali preoccupazioni fanno l’oggetto delle tesi del Kalandides, il quale sottolinea che il Place Branding coincide con uno “strategic plan and/or management to improve a place image” dove il concetto d’immagine presenta un significativo “associative power of provenance” degli individui che con un dato luogo si riconoscono e per il quale inconsapevolmente elaborano percezioni e sentimenti. Come afferma Cathy Parker dell’Institute of Place Management  “place managers consider factors that influence the evolution of a place […] what is good for me, may not be good for him or for her, just as everyone is different, every place is different too”.
In breve, nell’azzardata gestione del luogo come prodotto, non solo si deve porre attenzione alla lettura del luogo in termini di globalità e patrimonio mediato, ma si deve altresì essere coscienti della presenza di azioni eterogenee e quindi diverse, opposte e stratificate che, il luogo stesso, lo creano.

Patologie del Place Branding
Lo afferma Ashworth, il Place Branding è molto diffuso, ma questo non esclude il fatto che, spesso e volentieri, venga fatto male. Se gran parte delle difficoltà provengono dalla più volte citata complessità identitaria e culturale dello spazio sociale, molte altre esistono ad alimentare i dubbi dell’efficacia delle strategie di promozione e valorizzazione dell’identità urbana e territoriale. Dalla scarsa capacità di articolare la promozione del luogo e dello spazio in virtù della famosa “law of distinctiveness”, all’incompatibilità tra strategie a breve termine e problematiche a lungo termine, il place branding, lo dicevamo precedentemente, pone spesso difficoltà nell’identificare la natura stessa del concetto di brand.

A spiegare tutto ciò ci pensa Olin, il quale, facendo riferimento al concetto di nation branding, afferma:
“[…] there is nothing particularly novel about the concept of branding the nation. Only the word ‘brand’ is new. National image, national identity, national reputation are all words traditionally used in this arena and they don’t seem to provoke the same visceral hostility as the word ‘brand.’ Although the technologies are new and infinitely more powerful and pervasive than ever before, and the word ‘brand’ is also new, the concepts which it encompasses are as old as the nation itself (Olins:2003)”.

In breve, il place branding ha come oggetto un brand irregolare e più specificamente ancillare alla promozione e comunicazione del luogo e dello spazio. Qui non si parla più di creazione di valore, ma di riscoperta, rifioritura e re-loading del value del brand-luogo, assodato che lo stesso, de facto, sottacia un “dormiente” asset valoriale pre-esistente.

Fattore “C”: L’espediente delle luminarie romane
In una recente conferenza tenutasi sul Place Branding presso l’ateneo milanese dell’Università Cattolica, il relatore Ashworth sosteneva che, nelle più svariate pratiche di place branding, spesso si ravvisi un fattore “C” che ben poco ha a che fare con lunghi studi e meticolose analisi. In altre parole alla pianificazione strategica si sostituisce un’incalcolata fortuna grazie alla quale una particolare strategia si rivela vincente a primo colpo.

Un chiaro esempio è stato l’allestimento delle luminarie tricolore lungo via del Corso nel centro di Roma. Progettate come decorazione natalizia e celebrazione del 150° anniversario dell’unità d’Italia, nel giro di pochi giorni si sono rivelate come un efficiente mezzo di promozione e valorizzazione del territorio italiano e del soventemente bisfrattato patriottismo italiano.

Riagganciandoci a quanto si diceva nel precedente paragrafo, attraverso questo espediente si è riusciti a far riemergere una serie di valori e legami passionali al brand-luogo, sfociando, anche se inconsapevolmente, ad una pratica velata di place branding. Risultato? Le luminarie sono sopravvissute al periodo natalizio e sono ancora visibili al negoziante romano, al passante e, perché no, al turista straniero.

Il testimonial oratore: il caso del regional branding
Tra i vari espedienti che si possono esplorare nella comunicazione dello spazio e del luogo, sicuramente la pubblicità merita un posto d’onore. Se ciò è vero per molti paesi, lo è tanto più per l’Italia, con le sue peculiari strategie comunicative spesso imperniate sul ruolo attanziale e discorsivo del testimonial. Nonostante un concertato impegno votato all’abbandono di tale figura nel resto del mondo, il nostro paese continua a essere “ad alto tasso di testimonial” (Musso:2011), e ciò risponderebbe sia ad un retaggio classicista della nostra cultura sia ad un bisogno di rassicurazione e continuità con la vita quotidiana che solo tale figura può fornire.

Su quest’ultimo punto si basa una delle ragioni del successo mediatico dello spot televisivo della Regione Calabria che vedeva come protagonista-oratore il celebre calciatore Rino Gattuso. Uno spot per nulla semplicistico dove nulla è lasciato al caso e dove, permettetecelo, molto è costruito sulla demistificazione della pletora di pregiudizi che questa terra nel corso dei decenni ha spesso alimentato.  Sta proprio qui il re-loading valoriale che, nella fattispecie della presente enunciazione, si giocherebbe su una latente struttura argomentativa esposta da un testimonial che per le sue fattezze si distingue dal classico calciatore-buffone e che, dunque, smette i panni dell’intrattenitore pubblicitario per acquisire una maggiore trasparenza e attaccamento al brand-luogo.

Lo stesso uso di saltuarie varianti dialettali o il costante tenore oratorio accresce il carattere empatico del testimonial che si dota, così facendo, di efficaci strumenti di ars dicendi, pratiche che, non a caso, ritroviamo in un altro spot regionale. Si tratta della campagna pubblicitaria per la Regione Marche che sceglie come suo testimonial l’attore americano Dustin Hoffman. Una scelta, talvolta criticata, talvolta apprezzata, che, tuttavia, si articola, anche se in modo più fittizio, secondo la grammatica dell’orazione teatrale. Il protagonista legge, infatti, uno stralcio dell’Infinito viaggiando dal palco di un teatro alle colline marchigiane per poi concludere il suo peregrinaggio fisico-mentale di nuovo sulla ribalta teatrale davanti a una gremita platea. Qui i toni drammatici sono esaltati rispetto alla precedente enunciazione e di conseguenza il fattore E ne risulta accresciuto, ciononostante la centralità e stra-ordinarietà del testimonial rimane invariata nel predetto espletamento della funzione retorico-oratoria.

Conclusioni
Ora, giunti a conclusione abbiamo l’onere di sottolineare che molti concetti e ulteriori sviluppi potrebbero ancora rinfoltire le diverse analisi che il presente paper contiene. Il place branding, lo abbiamo segnalato a più riprese, si distingue da altri approcci metodologici e strategici in campo comunicativo e promozionale per la sua natura multi-multidisciplinare. Esso richiede la convergenza di differenti discipline e saperi e, perché no, come si diceva poc’anzi, di un fattore fortuna che non guasta mai e, talvolta, potrebbe rivelarsi tanto efficiente quanto lunghi e metodologici piani tattici.

In fondo, il luogo per la sua complessità e effervescenza identitaria, è un oggetto incontrollabile tanto più la sua immagine sia il risultato della commistione dell’identità di gruppi sociali discreti e stratificati. Prova tangibile di quanto detto è la controversa campagna di beautification della città di Calcutta che, su iniziativa del governo, verrà quasi interamente tinteggiata di blu al fine di migliorare l’identità dell’antica capitale “britannica” e innalzare il brand-Calcutta nell’immaginario comune.

Lodevole impegno se non fosse per l’ingente quantità di fondi richiesti, l’insufficiente apporto valoriale che se ne trarrebbe e tutto quel sommerso che, con tale progetto, verrebbe così abbandonato ad un ancora più infausto destino. Una lista? Ecco:

“[…] chaotic health care, inability to implement pollution control norms, arsenic in the water, archaic sewers and garbage disposal, bad roads, killer buses for public transport, an airport falling apart and beyond dismal, priceless paintings rotting away in public art galleries, to name a few ” (Fonte: Calcutta Telegraph).