L’edizione 2025 di Certamente ha segnato un punto di svolta epistemologico per il mondo del business e del (neuro)marketing. Il filo rosso che nei due giorni dedicati all’evento ha interconnesso gli interventi dei massimi esperti internazionali non è stato semplicemente l’applicazione di nuove tecnologie, ma un radicale cambio di paradigma: il passaggio da un approccio reattivo e osservazionale del consumatore a un modello proattivo e architettonico, finalizzato a progettare per il “sistema operativo” del cervello umano.

Introduzione: architetti del cervello umano

 
Come sottolineato in apertura della prima giornata, “possiamo migliorare davvero soltanto ciò che misuriamo”, e l’analisi convergente ha dimostrato come la comprensione dei processi cognitivi impliciti, dei bias inconsci e delle risposte emotive non sia più una specializzazione di nicchia, ma il fondamento strategico su cui si basa l’innovazione, la leadership e la creazione di valore nell’era digitale.

Dalla morte del neuromarketing alla leva strategica delle neuroscienze

 
Ad aprire le danze è stato il dr. Nikolaos Dimitriadis, che ha decostruito la nozione tradizionale di neuromarketing proclamandone la “morte” per annunciarne la rinascita in una forma più matura e pervasiva: le neuroscienze applicate al business.

Attraverso esperimenti interattivi, Dimitriadis ha illustrato un principio fondamentale: il cervello non è un registratore passivo della realtà, ma un “grande editore” che costruisce attivamente la nostra percezione per prevedere il futuro. Con l’esperimento del punto cieco, ha dimostrato come la mente colmi le lacune visive, non ricevendo dati grezzi ma elaborandoli per creare una realtà coerente.

Allo stesso modo, l’esperimento tattile dito-naso ha rivelato che il cervello sincronizza i segnali per presentare alla nostra coscienza una storia coerente, agendo come “il grande regista delle nostre vite”. Questa transizione sposta il campo d’azione dal solo marketing alla leadership (neuro-leadership) e alla gestione della sicurezza (neuro-safety), posizionando la comprensione del cervello come leva strategica per l’intera organizzazione.

La sfida delle verità umane nell’era dell’IA

 
Questa visione allargata ha trovato conferma nelle parole di Elissa Moses, CEO di BrainGroup Global, che ha offerto una panoramica autorevole sullo stato del settore.

Frutto di un’indagine su 31 leader mondiali del pensiero neuroscientifico, la sua analisi rivela che il neuromarketing ha raggiunto una “nuova maturità”. Superato lo scetticismo pionieristico, oggi i professionisti hanno integrato concetti come Sistema 1 e Sistema 2 e l’importanza delle emozioni.

Tuttavia, all’orizzonte si profila “an elephant in the room”: l’intelligenza artificiale generativa. Moses ha sollevato una questione cruciale: la crescente dipendenza da dati sintetici rischia di farci perdere di vista le “verità umane”, quelle intuizioni profonde e non articolate che sono il vero cuore del neuromarketing.

Raccogliendo direttamente la sfida, l’intervento del professor Vincenzo Russo (Università IULM) in collaborazione con Samsung, ha posizionato le neuroscienze come strumento critico per un audit dell’IA.  Uno studio pionieristico ha misurato le reazioni emotive di fronte a immagini generate dall’IA raffiguranti stereotipi di genere.  I risultati hanno rivelato una netta dissonanza cognitivo-emotiva: mentre a livello dichiarato i partecipanti apprezzavano le immagini non stereotipate, i loro dati neurofisiologici (EEG e conduttanza cutanea) mostravano una reazione inconscia più favorevole agli stereotipi. L’effetto framing, attivato da un’aspettativa verbale, accentuava ulteriormente questo divario.  Lo studio dimostra come l’IA rischi di diventare un potente amplificatore dei nostri pregiudizi e propone le neuroscienze come strumento indispensabile per garantire uno sviluppo tecnologico più etico e consapevole.

Dalle verità umane alle applicazioni pratiche

 
Se la comprensione delle verità umane è cruciale, gli strumenti neuroscientifici possono illuminare anche il valore sociale di attività fondamentali. È il caso dello studio “The Queen’s Reading Room”, presentato dal dr. Eamon Fulcher, che ha utilizzato tecniche come il Test di Associazione Implicita (IAT) per misurare come la lettura influenzi empatia, attitudini e benessere mentale.

Questo dimostra come le stesse metodologie usate per un brand possano quantificare i benefici delle discipline umanistiche, fornendo dati oggettivi a supporto delle politiche culturali.

Dalla cultura al carrello della spesa, i principi non cambiano

 
Luis Fernando Rico Navas ha riportato l’attenzione sul punto vendita, definendo il packaging “il venditore più importante”. Basandosi su studi di eye-tracking, ha illustrato come il cervello, per sua natura pigro, si affidi a scorciatoie. Ha messo in guardia contro errori capitali come l’effetto camaleonte (imitare il leader di mercato) e l’ignorare l’inerzia del cervello. L’esempio di un’azienda lattiero-casearia che, cambiando il colore del packaging, ha subito un crollo delle vendite del 25%, è un monito potente: la differenziazione guidata da dati biometrici è la chiave per vincere sul campo.

Questa ottimizzazione dell’esperienza è stata al centro del caso studio “Cravings“, presentato da Mark Drummond e Simone Kakana. Utilizzando un approccio multi-metodologico (EEG, eye-tracking, GSR), hanno decodificato le reazioni dei clienti alla catena Nando’s per capire cosa scatenasse il desiderio.

Analizzando i picchi di engagement e i punti di frizione, hanno ottimizzato ogni dettaglio, dal layout delle app all’atmosfera dei locali, per creare un’esperienza di brand memorabile.

Il cervello al centro: bias, percezione e il futuro del business

 
Ma alla base di ogni decisione, del consumatore come del manager, c’è il bias inconscio. La dr.ssa Jacqui Grey e la dr.ssa Sarah Williams-Gardener hanno chiarito che non si tratta di un difetto morale, ma di una caratteristica intrinseca del nostro cervello per risparmiare energia. “Non puoi non avere bias, così come non puoi decidere di non produrre insulina” è la potente analogia usata per spiegarne la natura automatica. La soluzione non è eliminarli, ma gestirli con processi come gli “if-then plans” (piani “se-allora”), creando regole predefinite per aggirare le scorciatoie mentali e formare nuove abitudini neurali.

Chiudendo il cerchio tra percezione e prodotto, Francesca Marchionne e Lucia Bailetti hanno esplorato come il design plasmi il gusto.

La loro ricerca ha dimostrato, tramite indagini neurofisiologiche, che il packaging altera la percezione sensoriale. Colore, forma e persino il suono di una bottiglia che si apre creano aspettative che influenzano l’esperienza di assaggio. Questo fenomeno di “cross-modalità” conferma che il gusto è una complessa sinfonia di stimoli, dove il packaging agisce da direttore d’orchestra.

In conclusione, la prima giornata di Certamente 2025 ha tracciato una rotta chiara: il futuro del business non risiede nella raccolta di più dati, ma nella capacità di porre le domande giuste, informate da una profonda conoscenza di ciò che ci rende umani. L’impresa del domani sarà quella che saprà utilizzare la potenza dell’intelligenza artificiale non per sostituire, ma per arricchire la comprensione delle “verità umane”, progettando ogni sua interazione per parlare la lingua più antica e potente di tutte: quella del cervello umano.

Seconda giornata

 
La seconda giornata dell’evento CERTAMENTE 2025 ha posto l’attenzione sul dialogo sempre più stretto tra neuroscienze e comunicazione, con l’obiettivo di indagare come i processi cerebrali influenzino le scelte di consumo e la costruzione di relazioni significative tra persone, comunità e brand.

Neural synchrony e connessione empatica tra brand e pubblico

 
Ad aprire la giornata è stato il Dr. Robert Torrence, Research Neuroscientist presso ThinkAlike Laboratories, che ha illustrato come il cervello umano reagisca collettivamente agli stimoli comunicativi attraverso la pratica della Cross-Brain Correlation (CBC). Tale metodologia consente di misurare la sincronizzazione cerebrale di un gruppo di persone durante la fruizione di un contenuto, per esempio un film o una pubblicità, e di prevedere così il livello di coinvolgimento collettivo. Torrence, mostrando all’evento i contenuti analizzati, ha dimostrato come l’engagement non dipenda soltanto dalla complessità visiva o dal valore estetico, ma dal modo in cui lo stimolo favorisce connessioni sociali implicite; il concetto di neural synchrony dimostra infatti che le emozioni sono contagiose tra individui e che i brand, per generare un impatto duraturo, devono saper attivare esperienze capaci di “unire i cervelli” più che colpirli individualmente. Questo paradigma si inserisce in una visione del neuromarketing come strumento di empatia, utile non solo per stimolare il consumo, ma anche per promuovere benessere e connessione sociale, con applicazioni che vanno dalla comunicazione commerciale all’utile supporto clinico per disturbi post-traumatici o ansiosi. Chiude con una riflessione tanto toccante quanto vera “Non viviamo in un mondo isolato le nostre decisioni sono influenzate dalle persone intorno a noi”.

La Dr.ssa Hedda Martina Šola, fondatrice dell’Institute for Neuromarketing and Intellectual Property, ha approfondito il rapporto tra architettura, memoria e attenzione visiva, introducendo il concetto di neuroceiling. Il cervello, ha spiegato, non registra la realtà come una macchina fotografica, ma la ricostruisce attraverso schemi di rilevanza: immagazzina ciò che serve ad anticipare, non ciò che semplicemente si vede. Il caso Dermalogica, analizzato nei suoi studi, mostra come la disposizione spaziale dei punti vendita possa essere ottimizzata per guidare inconsciamente lo sguardo verso le aree di maggiore attenzione del consumatore. Tuttavia, quando la stimolazione visiva supera la soglia del neuroceiling, il cervello smette di reagire: la ricerca della perfezione formale può dunque compromettere l’autenticità percettiva; “Il design non deve essere perfetto ma significativo”.

L’intervento affascinante dell’economista comportamentale Dr. Peter Steidl ha poi riflettuto sulle implicazioni future della cosiddetta economia della paura. L’automazione e l’intelligenza artificiale, ha osservato, rischiano di ridurre la nostra capacità di gestire la complessità, spingendo i brand a vendere soluzioni più che competenze. Proprio in questo scenario, tuttavia, il neuromarketing può rappresentare un antidoto: un modo per umanizzare la tecnologia e restituire centralità all’esperienza umana.

Decisioni, conflitti e processi adattivi

 
Nel loro intervento, Davide Baldo (Ipsos Behavioral Science Center) e Vinod Venkatraman (Temple University) hanno illustrato il Dynamic Decision-Making Model, un approccio che interpreta le scelte non come atti isolati, ma come processi adattivi e collettivi. Il cervello, spiegano, alterna modalità automatiche (guidate da emozione e abitudine) e deliberative (attivate dal conflitto), modulando costantemente l’attenzione in base al contesto.

Attraverso la metodologia del Decision Process Tracing, i ricercatori hanno dimostrato come il conflitto decisionale rappresenti un potente predittore del comportamento futuro: non solo a livello individuale, ma anche di popolazione. In uno studio condotto durante le elezioni presidenziali statunitensi, Ipsos ha osservato come gli elettori con traiettorie di scelta più lineari fossero meno conflittuali, ad esempio gli elettori di Trump, mentre quelli con decisioni più complesse rivelavano un maggiore grado di riflessione e apertura al cambiamento. Il modello offre così una chiave per leggere la dinamica collettiva delle decisioni, utile tanto in politica quanto nel branding: comprendere come nasce e si risolve il conflitto cognitivo permette di anticipare i comportamenti e rafforzare la resilienza dei brand nelle fasi di incertezza.

Diversi interventi hanno poi mostrato come le neuroscienze trovino applicazione concreta nel marketing contemporaneo. Il caso Amplifon, presentato insieme a BVA Nudge Consulting, ha offerto un esempio emblematico di behavioral communication: un nuovo approccio persuasivo rivolto agli over 60 con perdita uditiva, basato su principi di framing e norme sociali. Il messaggio, formulato come una lettera personale piuttosto che come pubblicità, ha saputo ridurre la diffidenza, migliorare la risposta emotiva e favorire l’adesione al test uditivo. Mentre, il linguista Alastair Herbert e la consulente Camile De Santis hanno mostrato come il linguaggio stesso agisca come una forma di neuromarketing; le parole sono veri e propri strumenti che evocano “immagini concettuali condivise” dal colletivo che influenzano il modo in cui interpretiamo concetti astratti come denaro o valore. Comprendere queste metafore mentali, come money = water, currency = flow, permette ai brand di costruire una narrazione coerente con i frame cognitivi del pubblico.

Il metaverso e il neuromarketing: due mondi che coincidono

 
A chiudere la seconda giornata, la Prof.ssa Patrizia Cherubino di BrainSigns (Università “La Sapienza” di Roma) ha esplorato le più recenti applicazioni del neuromarketing immersivo, sottolineando come la realtà virtuale e il metaverso stiano ridefinendo le modalità di interazione tra individui, brand e tecnologie. Grazie all’evoluzione dei dispositivi di monitoraggio cerebrale e fisiologico, è oggi possibile osservare in tempo reale le reazioni emotive e cognitive dei consumatori in ambienti digitali tridimensionali, altamente controllati ma al tempo stesso realistici.

Cherubino ha illustrato come la realtà virtuale (VR) permetta di simulare esperienze complesse e di testare variabili sensoriali (come colori, luci, odori o suoni) senza i vincoli fisici del mondo reale. In uno degli esperimenti condotti da BrainSigns, ad esempio, l’esposizione a profumi rilassanti come la lavanda ha ridotto in modo significativo i livelli di stress percepito e aumentato la capacità di attenzione, rispetto a odori più stimolanti come quello di limone. Questo dimostra come anche nel digitale la dimensione sensoriale resti determinante nella costruzione dell’esperienza e della memoria.

Le applicazioni del neuromarketing immersivo vanno ben oltre la comunicazione commerciale. La Prof.ssa Cherubino ha evidenziato come la VR stia aprendo nuovi orizzonti nella ricerca di mercato, nell’educazione, nel turismo, nel gaming e nell’arte, offrendo strumenti di analisi e progettazione che consentono di anticipare e modellare le reazioni del pubblico. In Giappone, ad esempio, è già attivo un hotel interamente gestito da robot: un caso che rende evidente come il confine tra esperienza digitale e fisica sia sempre più sottile e integrato.

Il metaverso, in questa prospettiva, non è solo uno spazio di sperimentazione tecnologica, ma un laboratorio emozionale dove studiare l’attaccamento dei consumatori agli oggetti intelligenti e alle interazioni ibride. Come ha sottolineato Cherubino, progettare questi ambienti significa comprendere che il cervello umano reagisce non solo ai contenuti, ma al modo in cui essi vengono vissuti: la percezione diventa così una forma di co-creazione tra individuo, ambiente e brand.

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Il presente articolo è stato realizzato con la collaborazione di Francesco Maria Profita e Rebecca Rossi, studenti del corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’Impresa, i Media e le Organizzazioni Complesse dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.