In una ricerca recente sul fenomeno crescente dei fan di marca, ci siamo spesso imbattuti in consumatori che dichiaravano di essere stati salvati dal brand. Un’espressione di per sé soprendente, considerando che il brand è un oggetto commerciale e non certo religioso. Partendo da questa osservazione abbiamo cercato, quindi, di capire meglio questo fenomeno immergendoci nelle vite di cinque fan irriducibili di alcuni brand. Ciò che abbiamo scoperto ci ha fornito nuove intuizioni sul motivo per cui le persone usano un linguaggio quasi religioso quando parlano dei loro brand preferiti. La nostra principale conclusione? Abbiamo tracciato il percorso attraverso cui le persone arrivano a vedere i brand come i loro salvatori personali e il motivo per cui cercano questo tipo di “salvezza”. Prima analizzeremo le nostre scoperte principali, poi rifletteremo sul perché questo fenomeno del “brand come salvatore” sia davvero sorprendente. Come hanno fatto i brand ad assumere questo ruolo salvifico e cosa dice ciò sul loro posto nella società odierna?

Quando il brand diventa un’àncora di salvezza

 
La nostra ricerca mostra che, per alcune persone, i brand possono effettivamente rappresentare una via d’uscita dalle loro difficoltà. Non è un’idea del tutto nuova, ma non è nemmeno qualcosa che sia stato esplorato a fondo. Abbiamo scoperto che il percorso della “salvezza tramite il brand” di solito si articola in tre fasi: sofferenza, rivelazione e liberazione.

Sofferenza: A un certo punto, le persone attraversano momenti difficili nella vita. Si sentono perse, bloccate o semplicemente infelici.

Rivelazione: Poi, apparentemente dal nulla, scoprono un brand che sembra capirli. Può essere un momento quasi magico, come se si accendesse una lampadina, un’ondata di emozione o un’improvvisa chiarezza.

Liberazione: Infine, il brand li aiuta a risollevarsi. Forse li connette a una comunità, dona loro un senso di scopo o rafforza la loro autostima. Al termine di questo percorso, non sono più solo clienti: sono fan appassionati del brand.

Ma ecco dove diventa ancora più interessante: non cambia solo la persona. Anche il brand assume un nuovo significato, quasi sacro. Diventa un simbolo di bontà e speranza. Per questi fan, il brand non è più solo un prodotto: è parte della loro identità. Lo vivono e lo respirano, e ne diffondono il verbo come missionari, credendo di migliorare il mondo grazie alla loro fedeltà al brand. In cambio, il brand assorbe questo significato quasi religioso.

Religioni fai-da-te e culto del brand

 
Questo fenomeno del “brand come salvatore” sembra collegarsi a una tendenza più ampia, soprattutto nelle società occidentali. Man mano che le persone diventano più scettiche nei confronti delle istituzioni tradizionali e delle religioni organizzate, iniziano a creare i propri sistemi di credenze, completi di eroi, rituali e simboli. I brand, a quanto pare, sono candidati perfetti per colmare questo vuoto. Diventano guide morali, offrendo qualcosa in cui credere e attorno a cui organizzare la propria vita.

Ovviamente, non tutti cadono in questa devozione verso i brand. La maggior parte delle persone non è ossessionata da nessun brand. Anzi, alcuni vedono i brand come l’opposto della salvezza: più come distrazioni o addirittura tentazioni dannose. In alcuni contesti, come in alcune parti del mondo musulmano, boicottare i brand globali è visto come un percorso verso la purezza spirituale. Tuttavia, il nostro studio evidenzia i modi sorprendenti in cui le persone possono trasformare i brand in sistemi di credenze personali. Prendono le storie e i prodotti offerti dai brand e costruiscono attorno a essi delle mini-religioni.

I Brand come fonti di potere spirituale

 
Allora, perché i brand finiscono per avere questa aura religiosa? Non è perché i brand cercano di essere sacri. Prendiamo Playmobil o Vespa: non sono stati progettati per essere icone spirituali. Il vero potere deriva dalle persone stesse. Tutto ruota attorno all’investimento emotivo e personale dei consumatori. Le loro esperienze di vita e i loro percorsi emotivi danno al brand la sua carica religiosa.

Anche all’interno della stessa comunità di un brand, le persone vivono queste esperienze in modo diverso. Ciò che rappresenta la salvezza per una persona potrebbe non significare nulla per un’altra. Ecco perché è fondamentale analizzare queste esperienze a livello individuale.

Curiosamente, quando le persone raccontano le loro storie di “salvezza tramite il brand”, usano spesso un linguaggio religioso per dare un senso a ciò che hanno vissuto. Non è necessariamente una scelta consapevole: è più come se attingessero a metafore familiari provenienti dal proprio background religioso. Per i partecipanti al nostro studio, tutti di origine cristiana, ciò significava utilizzare immagini e concetti cristiani. Ma in altri contesti, le persone potrebbero fare riferimento a tradizioni religiose diverse.

In definitiva, la salvezza tramite un brand è un percorso profondamente personale. Non dipende fortemente dalla comunità del brand, né è rigidamente plasmata dall’educazione religiosa. Si tratta piuttosto di come le persone intrecciano le proprie narrazioni personali, utilizzando i brand per dare un senso alle loro vite e trovare un senso di scopo e appartenenza.

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Per ulteriori approfondimenti si rimanda alla scheda relativa al volume.