Prosegue l’appuntamento con le Slow Interview, realizzate grazie alla collaborazione dei brillanti studenti che hanno preso parte alla Giuria Under30 della Sesta Edizione dello Slow Brand Festival, l’evento dedicato alle dinamiche Slow ideato dal nostro Direttore Patrizia Musso e dalla Redazione di Brandforum.it. I membri della Giuria di #SBF2023 hanno infatti “adottato” alcune Nomination dell’edizione di quest’anno, intervistando i referenti e approfondendo le tematiche #Slow che hanno reso e rendono il caso saliente nell’ottica Slow Brand.

L’ottava Slow Interview che vi proponiamo riguarda Mulino Bianco, la cui campagna “Un mondo con più natura è un mondo più felice” è stata nominata per la categoria Slow Adv dello Slow Brand Festival 2023, ed è stato realizzato grazie alla collaborazione di Veronica Minardi.

Con questa campagna, il brand ha riaffermato il suo impegno in comunicazione per promuovere la visione sostenibile dell’azienda e la sua “Carta del Mulino”, un disciplinare per la coltivazione sostenibile del grano tenero, nata dalla collaborazione con i Molini, i centri di stoccaggio e le aziende agricole. La “Carta” è composta da dieci regole pensate per portare qualità nei prodotti, supportare il lavoro delle comunità degli agricoltori e proteggere la biodiversità, anche grazie alla salvaguardia degli insetti impollinatori. Le caratteristiche distintive di questo progetto, che ha ottenuto il secondo posto nella categoria Slow Adv dello Slow Brand Festival 2023, vengono raccontate in questa intervista da Andrea Dipace, Brand Equity & Communication Director Global Bakery di Barilla Group.

“La Carta del Mulino” è un progetto che mette al centro il futuro della sostenibilità della filiera. Che risultati sono stati raggiunti grazie a questo impegno da parte del vostro brand?

La Carta del Mulino è tra i progetti più distintivi di Mulino Bianco sul tema della sostenibilità, perché riguarda il nostro ingrediente eroe, il grano tenero. La Carta del Mulino si pone l’obiettivo di portare il concetto di sostenibilità in ogni ambito della filiera, dal campo alla tavola. Comprende dieci regole, tra cui l’adozione di un piano di rotazione quinquennale per le colture, utile a favorire la fertilità del suolo, l’utilizzo di varietà di frumento indicate da Barilla e di sementi certificate, la creazione di aree fiorite pari al 3% della superficie dei campi a favore della biodiversità e la promozione di metodi fisici per la conservazione del grano.

Per questo progetto Mulino Bianco collabora con enti terzi, come il WWF, L’Università di Bologna, l’Università degli Studi della Tuscia e riconosce e premia gli agricoltori che rispettano le regole della Carta del Mulino, compensando i maggiori costi sostenuti e fornendo formazione per la gestione sostenibile delle aziende agricole.

Il brand ha avuto più di un riconoscimento per il proprio impegno in questo ambito e oggi le persone riconoscono in Mulino Bianco un vero e proprio leader anche sui temi della sostenibilità. Del resto, questo fattore è sempre più al centro delle scelte di consumo delle persone e Mulino Bianco, che da sempre ha la Natura al centro del proprio DNA, riconosce il proprio ruolo di responsabilità e ha trasformato tutto ciò in azioni concrete.

Il progetto, portato avanti in collaborazione con diverse università, ha trovato il sostegno anche di WWF. Com’è nata questa partnership?

Il WWF è partner sin dagli albori del progetto. Per noi era importante che questo progetto non fosse autoreferenziale, per questo abbiamo da subito chiesto il sostegno del mondo della ricerca e dell’Università, abbiamo poi coinvolto tutti gli attorni della filiera (agricoltori, stoccatori, mugnai) e infine abbiamo chiesto al WWF di definire insieme a noi le regole che avrebbero poi composto la Carta del Mulino. Non è stata una sfida semplice, perché i punti di vista di questi mondi sono spesso assai diversi; tuttavia, l’obiettivo comune di portare sostenibilità sulla filiera ci ha guidati al risultato finale. La Carta del Mulino, inoltre, è pensata come un disciplinare in continua evoluzione, capace di alzare ogni anno l’asticella; quindi, il supporto del WWF resta determinante per continuare a rilanciare le nostre comuni ambizioni.

Immagine 1 – Pagina web dedicata alla “Carte del Mulino (link: Carta del Mulino per una Coltivazione Sostenibile | Mulino Bianco)

Il progetto de “La Carta del Mulino” coinvolge costantemente il pubblico. Quali strategie di comunicazione tra quelle messe in atto sono risultate vincenti a vostro parere per valorizzare e far comprendere al meglio l’iniziativa? (es. Spot con un formato differente, gaming, contest e votazioni, il packaging…)

Sappiamo che quando le persone entrano in contatto con i contenuti della Carta del Mulino, ne restano sempre positivamente colpiti, riescono a farsi un’idea precisa dei vantaggi che questo progetto porta all’ambiente, alle comunità di produttori e anche a loro stessi. Per questo, sebbene sia un tema difficile da affrontare, per noi è stato importante riuscire a raccontare il progetto. Negli anni abbiamo quindi realizzato delle vere e proprie campagna di comunicazione a 360° che hanno riguardato svariati mezzi e con svariate modalità di racconto. Non sono mancanti quindi passaggi in TV, sui canali digitali, activation che hanno coinvolto le persone, ma tra tutti i contenuti prodotti ne menziono in particolare alcuni, tra quelli più sorprendenti:

• Il pack, lo diamo spesso per scontato, ma in realtà per noi è un media fondamentale perché entra nelle case e resta sulle tavole della colazione per un lungo tempo, in un contesto in cui le persone hanno tempo di leggere le informazioni che sono riportate. Il pack inoltre permette di fornire qualche dettaglio in più rispetto a quello che potrebbe fare un contenuto di pochi secondi in televisione.
• Il gaming: abbiamo rilasciato un gioco, il gioco delle api, (https://www.mulinobianco.it/progetti/il-gioco-delle-api) per raccontare i vantaggi della Carta del Mulino per la biodiversità e per gli insetti impollinatori. Siamo rimasti sorpresi nel constatare come questo gioco abbiamo appassionato in poco tempo oltre mezzo milione di utenti unici!
• I punti vendita sono stato un altro canale importante. Abbiamo avuto modo di collaborare ancora più intensamente con il mondo retail, allestendo alcuni punti vendita in modo spettacolare. Anche perché questo tema è di grande rilevanza non solo per le persone, ma anche per i nostri clienti, che grazie a Mulino Bianco portano i contenuti della sostenibilità all’interno dei propri spazi.

Il progetto de “La Carta del Mulino” è parte di una strategia a lungo termine. Quale sarà la sfida più importante nei prossimi anni?

La Carta del Mulino è un impegno di lungo periodo e soprattutto in continuo sviluppo. Le regole diventano via via più sfidanti, quindi questo viaggio non è certamente terminato. Se oggi possiamo con orgoglio parlare di farina sostenibile in oltre 100 prodotti Mulino Bianco, la nostra ambizione è quella di poter dimostrare che con le pratiche di agricoltura legate alla Carta del Mulino siamo in grado anche di migliorare la salute del suolo. Abbiamo già delle ricerche che ci confortano in questo senso e vogliamo essere parte di un cambiamento positivo per il territorio, per questo la nostra ambizione è quella di coinvolgere le persone in scelte consapevoli e guardiamo con interesse all’agricoltura rigenerativa come naturale sviluppo di questo percorso.

Vi aspettiamo per i prossimi appuntamenti con le Slow Interview… Stay tuned!

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Si ringrazia Veronica Minardi per aver contribuito alla realizzazione e alla stesura di questo paper.