Presentato in occasione della Milano Green Week, manifestazione dedicata alla sostenibilità inaugurata lo scorso 30 settembre, il volume “Comunicazione, marketing e sostenibilità ambientale”, edito da Giappichelli, è frutto di un lavoro che ha coinvolto professionisti del mondo forense, accademico e aziendale: oltre all’avvocato Massimo Tavella, suo curatore, hanno preso parte alla stesura del libro Barbara Mazzi, Daniele Cerulla, Daniele Guarnieri, Fabrizio Lala, Federico Unnia, Jacopo Ciani Sciolla, Mario Esposito, Marta Schiraldi e Pierluigi Perri.

Immagine 1. I relatori del panel (foto di brandforum.it)

Protagonisti dell’evento, ospitato nella sala convegni BPER Banca, a pochi passi da Piazza Affari, cuore pulsante finanziario del capoluogo meneghino, e moderato da Nicola Saldutti, giornalista del Corriere della Sera, sono stati Massimo Tavella, curatore del libro e fondatore di Tavella – Studio di Avvocati, Ivo Ferrario, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne di Centromarca, Mara Panajia, Presidente e Amministratore Delegato di Henkel Italia e Daniele Cobianchi, CEO di McCann Worldgroup.

Sostenibilità: qual è il suo significato?

 
La rapida e capillare diffusione del tema della sostenibilità all’interno delle imprese e, più in generale, della società, ha fatto sì che questo diventasse un fattore comune a moltissime iniziative di comunicazione. Se non si trattasse di un argomento cruciale per le sorti del Pianeta, molti la potrebbero considerare addirittura come una tendenza passeggera, un trend da cavalcare; tuttavia, rispetto a quelli tradizionali, gli illeciti in materia di comunicazione che riguardano la sostenibilità non danneggiano soltanto consumatori e competitors, ma anche l’ambiente nel quale siamo immersi e dove tutti viviamo.

“Sostenibilità è un termine oggi molto usato, in certi casi potremmo dire abusato” – ha giustamente ricordato Saldutti – “Quello della sostenibilità, però, è un mondo vastissimo, che riguarda trasversalmente tutte le attività umane, e riguarderà tutti, senza esclusioni”. Non si tratta, quindi, di un aspetto legato solamente alla questione ambientale, come molti potrebbero pensare, ma tocca e ingloba in sé anche aspetti sociali e di governo.

Da dove nasce l’idea

Immagine 2. La copertina del volume

Il libro, che raccoglie norme, principi e pensieri di professionisti dalle diverse sensibilità, offre uno spaccato di quella che è la normativa vigente, la sua genesi e i principi che sottendono un corretto agire nel mondo della comunicazione d’impresa: dopo una ricognizione di casi importanti discussi a livello nazionale, il volume procede con un’analisi di dieci giurisdizioni a livello mondiale di cui si sono analizzate norme e approcci.

“Con una accelerazione straordinaria, in un contesto oltretutto complicato dalle ricadute geopolitiche ed economiche delle recenti pandemie ed operazioni militari straordinarie, siamo tutti chiamati a riflettere e ad agire sugli stili di vita e i modelli di consumo” – ha affermato Massimo Tavella – con la consapevolezza che, se correttamente orientata, la comunicazione commerciale possa rivelarsi un prezioso strumento in grado di trasformare i consumatori in alleati, così da intraprendere, nel miglior modo possibile, la strada della sostenibilità.

La volontà alla base di questo progetto, infatti, era proprio quella di fornire un contributo utile ai professionisti del settore, e in primis alle imprese, per provare a chiarire quello che è il contesto normativo nel quale siamo oggi chiamati a operare, certi che una buona conduzione delle imprese e della relativa comunicazione, anche in materia ambientale, non sia solo un approccio etico e corretto da seguire, ma anche la via migliore per creare valore d’impresa.

Parola alle imprese

 
Oltre a Nestlè Italia, che ha contribuito alla stesura del libro attraverso le parole di Daniele Guarnieri, General Counsel, e Marta Schiraldi, Safety, Health, Environment e Sustainability Head del gruppo, in sala era presente Henkel Italia, altra grande impresa del largo consumo, rappresentata dal suo Presidente e Amministratore Delegato, Mara Panajia.

Con oltre 170 siti produttivi nel mondo e milioni di persone che ogni giorno acquistano e utilizzano i loro prodotti, Henkel opera in tre aree strategiche: Home Care (prodotti casalinghi, come detersivi per il bucato e per i piatti), Personal Care (prodotti per l’igiene personale) e Adhesives, Sealants & Surface Treatment (adesivi, sigillanti e prodotti per il trattamento di superfici).

“La sostenibilità è parte integrante del nostro modo di fare impresa, un percorso che abbiamo iniziato molto tempo fa, ben prima che fosse un argomento di così grande interesse” – ha spiegato Panajia – “Siamo consapevoli di avere una grande responsabilità, sia verso le persone che lavorano per noi sia verso i consumatori”.

Con un rapporto di sostenibilità che ha compiuto trent’anni, Henkel si è data degli obiettivi ambiziosi da raggiungere entro il 2030, lavorando quotidianamente per abbattere l’impatto ambientale dei propri processi produttivi, promuovendo l’economia circolare e contribuendo al progresso delle comunità all’interno delle quali operano.

Il valore di comunicare la sostenibilità

 
La pandemia ha messo in luce i limiti del nostro sistema economico basato sul modello lineare, che estrae risorse e crea rifiuti per produrre beni danneggiando l’ambiente, continuando ad alimentare il cambiamento climatico e varie altre forme di inquinamento.

Il Vecchio Continente non è più lo stesso, gli equilibri internazionali sono stati sconvolti e sono venuti al pettine anche i nodi strutturali del nostro Paese.

“Oggi le condizioni in cui si genera profitto fanno la differenza nel rapporto con gli stakeholders”, ha sottolineato Ivo Ferrario – “Sta alle aziende agire nei campi della sostenibilità ambientale e sociale, portare risultati coerenti con le aspettative del cittadino e comunicarli in modo intelligente, evitando di utilizzare toni propagandistici e autocelebrativi, che indeboliscono la credibilità dei messaggi e l’autenticità dell’azienda”.

La sostenibilità, allora, non è da considerarsi come un qualcosa di rinunciabile, perché oggigiorno è la leva attraverso cui raggiungere il vantaggio competitivo. Il ruolo della comunicazione, quindi, diventa quello di spiegare e contestualizzare, di fronte agli stakeholders (siano essi i clienti, i fornitori o tutti coloro i quali gravitano intorno alla marca), i “perché” delle azioni compiute da un’azienda, contribuendo a creare reputazione, asset fondamentale per la marca all’interno di uno scenario frammentato e in continua evoluzione come quello odierno.

Educare al cambiamento culturale

 
I grandi brand, in grado di riscuotere più fiducia della politica, devono prendere una posizione, soprattutto quando il tema in questione pesa in maniera considerevole sul futuro delle nuove generazioni e del Pianeta.

“È importante” – secondo Daniele Cobianchi – “Far capire alle aziende che la sostenibilità non è un’opportunità di business quanto di prosperità”.

Ma quali sono i sentimenti delle generazioni? “Spiegare a tutti una cosa nello stesso modo è impossibile: bisogna provare a generare una domanda dal basso, fare in modo che la sostenibilità sappia dare una risposta ai problemi di ciascuno, conoscendo i temi di fondo che preoccupano ogni generazione e trovando soluzioni diverse, combinandole tra loro” – queste le parole del CEO di McCann Worldgroup.

È necessario, quindi, partire dal basso, far sentire la sostenibilità come un qualcosa di vicino alla vita delle persone, altrimenti il processo di cambiamento non potrà mai concretizzarsi del tutto.

Quelli toccati in questo volume sono temi da sempre cari a Brandforum, che dal 2013 si occupa di sostenibilità attraverso l’approccio Slow Brand, espansione dello Slow Movement nell’area della comunicazione. Oggi più che mai, immersi in un flusso incessante di messaggi, trend e involuzioni socioeconomiche, le aziende si stanno rinnovando e stanno ripensando il proprio modo di relazionarsi con gli stakeholders, lavorando per creare nuovi e più duraturi legami: senza dimenticare la ragione economica, fine ultimo per il quale ogni azienda esiste, le imprese devono oggi focalizzarsi sugli aspetti valoriali, incoraggiando le persone a riflettere su temi, come quello della sostenibilità, che sono all’ordine del giorno e sotto gli occhi di tutti, oltre che a riguardare universalmente i consumatori, dai Boomers alla Gen Z.

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Si ringrazia Elisa Comazzi, studentessa CIMO – Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, per aver contribuito alla realizzazione dell’intervista e alla stesura di questo paper.