Nelle ultime settimane su Brandforum si è parlato dei miti da sfatare e delle potenzialità dei  social media (cfr. www.brandforum.it/papers/1228/i-social-network-il-primo-mito-da-sfatare, http://www.brandforum.it/papers/1239/i-social-network-il-terzo-mito-da-sfatare e www.brandforum.it/papers/1231/i-social-network-il-secondo-mito-da-sfatare).
In questo approfondimento, invece, si è deciso di focalizzare l’attenzione su una pratica sempre più comune: la Social Tv, ovvero la condivisione “live”, sui social media, dei contenuti delle trasmissioni televisive e delle sensazioni che esse suscitano. In particolare è stata fatta un’analisi del rapporto tra il Festival di Sanremo e la Social Tv.

Il caso Sanremo
Si sono ormai spenti i riflettori sul Festival di Sanremo, giunto quest’anno alla sua 64esima edizione. Ma, nonostante tutto, l’evento più odiato/amato della televisione italiana non smette mai di far parlare si sé.. E con la presenza prorompente dei social media nella nostra quotidianità, sono in moltissimi quelli che lo commentano su queste piattaforme di engagement.
Già perché sembra essere lontano anni luce il tempo in cui si commentava “privatamente” il Festival con tutta la famiglia, seduti sul divano del salotto attorno all’unico televisore che c’era in casa.

Una recente analisi condotta da Blogmeter , ente che lavora con i maggiori broadcaster italiani per rilevare le performance di reti e show italiani su Facebook e Twitter, ha fatto emergere che la kermesse canora condotta dalla coppia Fazio-Littizzetto ha stimolato un fortissimo buzz in rete in tutte e cinque le serate, realizzando (per ora) il record dell’anno sui social media.

Nella settimana del Festival (dal 17 al 23 febbraio scorsi), la social tv italiana è stata interamente monopolizzata da Sanremo. La trasmissione, in onda su Raiuno, non ha fatto faville negli ascolti tradizionali, ma ha riscosso un grande interesse tra gli utenti di Twitter  e Facebook . Il Festival ha infatti guadagnato le prime cinque posizioni della classifica “Top Social TV Programs” stilata da Blogmeter.

In particolare, prima in assoluto si è classificata la serata inaugurale di martedì 18 febbraio con 361.500 messaggi (tweet + post), realizzati da 90.100 autori unici, pari a 72.5 milioni di unique impressions. Seguono poi la serata della finalissima, sabato 22 febbraio, (187.300 messaggi, 48.700 autori unici, 46.6 mln di u.i.), quella di mercoledì 19 (177.000, 47.300, 45.8 mln), giovedì 20 (145.000, 38.700, 42.6 mln) e infine venerdì 21 (141.600, 36.800, 42.1 mln).

Le altre posizioni della classifica sono state occupate da Braccialetti Rossi, andato in onda durante il prime time della domenica di Raiuno (37.600, 9.500, 10.4 mln) evidenziando il forte impatto social di questa miniserie tv; al settimo posto si posiziona invece Masterchef che al giovedì sera, nonostante la concorrenza di Sanremo, ha raccolto un grande buzz attorno alla discussa eliminazione di Rachida (29.200, 11.600, 7.2 mln). All’ottavo posto Piazza Pulita, andato in onda il lunedì (22.200, 6.400, 4.9 mln), seguito da Amici di Maria de Filippi (13.200, 4.300, 2.2 mln) in onda al sabato pomeriggio su Canale 5. Chiude la classifica il talk politico La Gabbia su La7 (9.600, 3.200, 2.1 mln).

La Social Tv: caratteristiche
Per comprendere meglio il fenomeno della Social Tv, di seguito alcune brevi considerazioni tratte da un seminario (Così vicini, così lontani: la via italiana ai Social Network) svoltosi qualche mese fa all’Università Cattolica di Milano.

La prima considerazione riguarda la caratteristica tipica della Social Tv di dar vita a varie pratiche di commento: vengono utilizzati i commenti on line che spesso riprendono quelli off line, oppure – come è stato evidenziato in apertura di questo approfondimento – commenti che ripropongono un’intimità domestica non più esistente, oppure ancora commenti considerati come sostituti alla “presenza amica” con cui guardare la tv: la si fruisce infatti sempre di più in solitudine, pertanto c’è la necessità di condividere “il momento”con altri.

La seconda considerazione riguarda invece la “commentabilità” dei programmi: in generale vengono commentati soprattutto programmi che favoriscono la socializzazione; come i grandi eventi sportivi (Olimpiadi), i talent (Xfactor), le trasmissioni di intrattenimento (Festival di Sanremo), ma anche i programmi di approfondimento (con commenti durante la visione), fiction (con commenti soprattutto prima della loro fruizione) e sport (commentati al termine della performance).

Strategie della Social Tv
Da queste riflessioni è possibile delineare le nuove strategie messe in pratica dalla Social Tv; in  primis la costruzione anticipata di un evento televisivo attraverso l’uso dei social media: per esempio Sanremo è stato promosso settimane prima sui profili ufficiali di Facebook e Twitter; altra strategia è l’ampliamento dei contenuti e dell’engagement su più piattaforme (transmedialità) portando alla conseguente modernizzazione di un programma e del brand di rete. Strategici sono anche il coinvolgimento passionale e il divertimento degli utenti, quest’ultimo spesso ottenuto grazie alla presenza del presentatore (se il programma non è in diretta) nelle discussioni sui social. Da ultimo è strategicamente importante il presidio delle pagine social prima, durante e dopo la messa in onda del programma, per far percepire agli utenti un senso di inclusione e di partecipazione al programma stesso.

E le aziende? 
Un interessante articolo apparso a inizio 2014 su affaritaliani.it ha evidenziato come la Social Tv si stia sempre più affermando, tanto da portare aziende, agenzie media e creative, e il settore marketing di Radio e Tv a dedicare sempre più risorse a questa pratica.

Interessanti sono in particolare i dati diffusi dall’agenzia MEC (sito internet: http://www.mecglobal.com/) : in UK il 40% dei tweet in prime time riguarda prodotti editoriali (in Italia è il 30%); sempre in UK il 44% del tempo dedicato all’uso del tablet avviene davanti alla TV (in Italia è il 37%) e il 72% degli under 25 anni commenta i programmi tramite social media.

Da ciò si può facilmente comprendere come la Social Tv sia un fenomeno da tenere in particolare considerazione da parte di advertiser, broadcaster e inserzionisti. Infatti questa pratica consente di ampliare le audience attraverso i social media (sono molti i programmi tv in Italia che hanno un hastag ufficiale creato ad hoc), oppure ancora molti brand decidono di offrire  contenuti extra attraverso app dedicate.

A questo proposito è interessante notare come molte aziende utilizzano programmi di rilevazione del gradimento per comprendere, dal punto di vista social, quali prodotti/trasmissioni tv sono maggiormente in linea con il proprio target (meccanismo di feedback istantaneo) e quali possono trasformarsi in potenziali piattaforme per lo sviluppo di branded content, oltre che per l’incrementazione dell’engagement tra brand e utenti e tra gli utenti stessi.

Per leggere l’intero articolo: www.affaritaliani.it/mediatech/social-tv-mec130114.html

Considerazioni conclusive
Da queste riflessioni sulla Social Tv si può comprendere come ci siano sempre più “spettatori connessi”, animati dal desiderio di affiancare la fruizione televisiva con la pratica del commento partecipativo e multi-screening, inteso come l’utilizzo simultaneo del cellulare accompagnato all’uso di smartphone, tablet e pc mentre si guarda la tv. 
Parallelamente le aziende e le emittenti tv cercano di creare contenuti in grado di adattarsi a più piattaforme, per poter aumentare e amplificare gli effetti dello storytelling transmediale.
Da ultimo bisogna però segnalare una peculiarità tutta italiana, ovvero che nel nostro Paese la Social Tv segue ancora troppo le logiche della tv generalista, concentrandosi solo sul prime time a ridosso dei programmi di punta.