Viaggio nel mondo di marca ROM: dall’ostalgie ai new media
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Viaggio nel mondo di marca ROM: dall’ostalgie ai new media
21/02/2014

Alina M. Ciuraro, Ied Torino (sez. Pubblicità), Network di Brandforum.it
Riscoprire l’identità di marca attraverso l’identità nazionale (e viceversa) è possibile. Lo ha fatto ROM, la barretta di cioccolato 100% made in Romania, attraverso campagne che ripercorrono la nostalgia per il periodo comunista e l’uso consapevole delle nuove tecnologie.

ROM: chi è?

ROM Authentic è una barretta di cioccolato ripiena di crema al Rum nata nel 1964 a Bucarest (Romania). Ciò che contraddistingue ROM dai suoi competitor è il fatto di essere uno dei pochi brand rimasti di proprietà romena e il fatto che a fare da packaging vi è il tricolore romeno. In questo modo in naming e il pack non lasciano dubbi sulla provenienza del prodotto, sui valori che trainano il brand e sul mondo che ruota attorno ad esso.

 

La sua storia, e quella dell’azienda madre Kandia-Dulce, è simile a quella di molti prodotti romeni destinati al GDO; è stata un’azienda indipendente fino al momento della nazionalizzazione da parte del partito comunista per poi vedere la luce della democrazia e della concorrenza con la caduta di Ceausescu.

 

Gli anni 90 e i primi anni 2000 sono stati anni in cui l’azienda madre è stata venduta a varie multinazionali del food&beverage per poi rientrare nelle mani del precedente, e attuale, proprietario. Senza una comunicazione di nessun tipo, ROM ha così continuato a (soprav)vivere nonostante la concorrenza spietata delle barrette di cioccolata made in USA.

 

Alla ricerca di un’identità di marca

Il 2005 è il punto di svolta poiché viene attuata la prima campagna di comunicazione. Attraverso uno spot  televisivo ROM parla ai suoi consumatori e connazionali come solo ROM poteva fare, ovvero attraverso un testimonial retrò d’eccezione: Ceausescu, visto in chiave ironica. Il dittatore rovesciato dal popolo stesso torna in televisione, grazie a un sosia, per promuovere un prodotto che ricorda il periodo comunista e quindi, si verrebbe a pensare, un periodo buio e poco gradito dalla popolazione.


La campagna è rischiosa ma risquote un grande successo. Ciò è possibile grazie al nascente fenomeno dell’ostalgie, la nostalgia per il periodo comunista, nota anche come soviet chic che si è andata a sviluppare in tutti i paesi con un passato marcato dal comunismo. ROM si posiziona quindi come prodotto popolare, romeno, portatore di una valore come la genuinit , intesa sia come l’essere rimasto lo stesso prodotto di una volta sia come l’essere l’unico prodotto così romeno nel DNA da provocare sensazioni forti, dal 1964 (come da pay off: Senzatii tari din 1964).


Si evince da questo primo tentativo di comunicazione che ROM è un brand consapevole, che ha saputo mettere in atto una retro-innovazione, e vivo nella memoria dei consumatori, i quali sono maturi e pronti a comunicare con il brand.


Un sapiente posizionamento

Il 2008 è l’anno in cui viene lanciato un nuovo piano di comunicazione che ha nuovamente come soggetto il valore della genuinità. Il sotterfugio che viene messo in atto per dimostrate questa caratteristica è l’attingere a un fenomeno musicale, anch'esso 100% romeno, noto come manele; sebbene poco apprezzato dal target medio-alto, questo genere musicale ha il pregio di essere romeno.


Nello spot  televisivo ROM utilizza una soluzione collaudata dai suoi competitor made in USA, la protagonista infatti, in un’uggiosa giornata, decide di evadere grazie alla barretta di cioccolato che la porta a bordo di uno yacht in mezzo a un mare cristallino, proprio come succede per esempio con Bounty, ma proprio nel momento di massima catarsi succede che un ideale ascoltatore di manele spunta dal nulla con il suo stereo portatile, scalfendo così il sogno della protagonista. Passato però il primo momento di shock la protagonista addenta nuovamente ROM, accettando quindi non solo la natura del brand ma anche la sua, con tutte le sue sfaccettature. Il pay off “ROM Senzatii tari. Romanesti”  chiude lo spot.


Questa campagna denota una sperimentazione da parte del brand volta alla ricerca di un posizionamento saldo, che rispetti il valore chiave e che gli permetta di comunicare con i consumatori su livelli nuovi e non esplorati nel panorama nazionale.


L’anno 2010 vede questa ricerca trovare un punto di arrivo, forse anche grazie all’affidarsi a una multinazionale nel campo della comunicazione come McCann. Il punto di arrivo è una campagna di comunicazione che vede il brand destreggiarsi sull’off e sull’online in maniera egregia.


Partendo dal presupposto noto che ROM è l’unica barretta di cioccolata veramente romena la campagna di comunicazione “Noul ROM”  va a sconvolgere questo dato certo ma divenuto invisibile andando a trasformare il packaging che abbandona il tricolore romeno, per un più accattivante stelle e strisce americano, e il payoff che diventa “The Taste of Coolness”.


In un periodo di crisi economica non erano calate solamente le vendite ma anche la fiducia nei politici e il senso di appartenenza nazionale, soprattutto nei più giovani, ROM è andata quindi a sfidare il patriottismo di una nazione e la scontentezza dilagante. Il cambiamento da prodotto romeno ad americano è stato comunicato attraverso spot televisivi, l’apertura di una pagina Facebook e la trasformazione totale del sito internet.

 

Il risultato è stato quello di un risveglio patriottico che vedeva in ROM il rappresentante per eccellenza di quella genuinità made in Romania; questo ha portato a discussioni sul forum presente sul sito, discussioni sulla TV nazionale, con eco anche sulle testate internazionali, fino ad arrivare a contenuti user generated  a favore del ritorno del vero e autentico ROM.


In particolare la campagna di comunicazione ha prodotto la creazione di un vero e proprio inno, cantato da persone vere, a favore di ROM, che diventa in questo caso metafora dell’inno nazionale.  Il brand si è reso portavoce di una problematica sociale tacita per andare a mettere in atto una conversazione attiva con i consumatori, abituati a essere passivi, i quali hanno reagito in maniera anche imprevista, ma sperata, diventando essi stessi protagonisti della comunicazione.

 

Un brand sempre in evoluzione

L’anno successivo, forti dall’esperienza precedente, una nuova campagna comunicativa sfida nuovamente l’orgoglio di una nazione, in un momento in cui l’orgoglio veniva giornalmente scalfito dalle continue notizie che narravano fatti di cronaca con al centro atti di micro criminalità avvenuti in paesi europei per mano romena.


La campagna “Romanii Sunt Destepti”  vede, molto più della precedente, come veri protagonisti i consumatori a cui ora viene chiesto di agire in maniera esplicita. Il meccanismo che guida la campagna è semplice: le ricerche Google. Digitando “Romeni….” nello spazio di ricerca di Google i suggerimenti che si ricevono non fanno giustizia alla popolazione, che si vede descritta come sporca e ladra. ROM decide quindi di cambiare tutto ciò e chiama a raccolta tutti i romeni a digitare, in più lingue, su Google la frase “I romeni sono intelligenti” (o simili, comunque positive).

 

La richiesta viene accolta subito sia dai consumatori, veri protagonisti, sia da personalità del mondo dello spettacolo, dello sport o della cultura che diventano i rappresentanti di tutti gli strati della popolazione. ROM per dare maggiore importanza al fatto si prefigge di riuscire a cambiare gli algoritmi di ricerca di Google entro il 1° dicembre, quando viene festeggiata la giornata nazionale romena. L’iniziativa si conclude nei migliori dei modi poiché ROM, ancora una volta, e i consumatori hanno apportato un cambiamento reale e tangibile.


L’ultima campagna, attualmente on air, sebbene simile per quanto concerne la coerenza di valori, denota un leggero cambiamento, a cominciare dal nuovo claim “Razbunarea è dulce”  che accompagna il payoff. Il brand, ricco ora di prodotti spinoff, comunica la varietà dei prodotti attraverso la messa in atto di una pubblicità seriale.


Gli spot sono pensati in modo tale da dimostrare come molte idee geniali, che hanno fatto la storia e la fortuna di “stranieri”, sono in verità frutto di menti romene: gli americani hanno fatto loro Dracula e il gioco del baseball, i francesi hanno rubato la stilografica, e via dicendo. ROM ancora una volta si fa portavoce di una causa collettiva e oltre a rendersi portavoce ROM si avvale del ruolo di (dolce) vendicatore.


I nuovi prodotti introdotti dal brand vengono presentati come delle copie “romenizzate” di dolci tradizionali presenti in quei paesi che hanno derubato la Romania delle sue idee. ROM così aggiunge un tocco di ROM ai biscotti inglesi, alle caramelle francesi e tutto ciò per una buona causa, per vendicare il paese natio e il suo popolo.

 

Conclusioni

ROM perseguendo queste strategie comunicative è riuscito a crescere e diventare un brand autonomo nell’arco di non più di dieci anni, attraverso la messa in pratica di scelte coraggiose dettate dalla ricerca di un’identità, che è sempre stata evidente, con il risultato di aver attuato una riscoperta della propria identità.


Dopo aver fatto i primi passi nel mondo della comunicazione con scelte rischiose e fortemente ironiche, ha trovato il proprio posizionamento ed è andata a creare un’identità di marca intelligente. Attuare il reloading della propria immagine non sarebbe mai stato possibile senza un sapiente dialogo con il consumatore, che ha accolto ROM nella propria sfera emotiva, trasformandolo da semplice "cioccolatino dei nonni" a Lovemark.

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Alina M. Ciuraro, studentessa del corso di "Fenomenologia dei media" (Proff. P. Musso – S. Mussa) presso  Ied Torino (indirizzo Pubblicità). 

 

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