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L’avvento improvviso del Covid-19 ha posto i brand davanti a una sfida: rivoluzionare la propria comunicazione di marca per adattarsi alla nuova realtà. In che modo hanno reagito?
Come è noto, la pandemia da Covid-19 ha generato anche nella popolazione italiana uno stato di ansia e preoccupazione a livello diffuso sia per quanto riguarda il proprio stato di salute che per il proprio stato economico e del Paese. Gli italiani, durante il lockdown, hanno modificato comportamenti e abitudini quotidiane, adattandole al nuovo contesto di riferimento. In questo nuovo scenario, la comunicazione dei brand ha dovuto rivoluzionarsi per rispondere alle esigenze di un nuovo consumatore altamente preoccupato e con grandi aspettative.
Nella Fase 1 dell’emergenza sanitaria la comunicazione di marca ha assunto delle sfumature diverse da brand a brand. Analizzando un campione di diciannove brand italiani e internazionali, appartenenti a settori merceologici diversi, abbiamo delineato cinque profili differenti in base al tipo di comunicazione che hanno adottato durante il periodo del lockdown.
La prima categoria riguarda i “brand educatori” che, seguendo la scia dell’hashtag #iorestoacasa, hanno comunicato l’importanza di rimanere nelle proprie abitazioni. Molti sono stati i brand che hanno sposato questa causa, tra questi Levissima, Nissan e Rummo. In particolare, il pastificio Rummo ha creato un nuovo spot, in occasione della campagna #ACasaPerLoro declinata in tv, stampa, web e social, invitando gli italiani a rimanere a casa per proteggere i propri genitori e nonni. La campagna è fortemente in linea con i valori del brand: il rispetto per la famiglia e per il tempo.
La seconda categoria riguarda i “brand empatici” i quali hanno saputo supportare emotivamente i propri consumatori diffondendo messaggi positivi e rassicuranti. Tra questi, BMW Italia e tutti i brand del Gruppo, Vodafone, Bauli, Coca Cola IT e Lavazza. In particolare, Coca Cola IT, dopo aver donato 1,3 milioni di euro alla Croce Rossa Italiana ha scelto #UnGiornoMigliore – la canzone di Cesare Cremonini – per lanciare insieme al cantante una raccolta fondi destinata alla Croce Rossa Italiana. Il brand trasmette un messaggio di speranza grazie alle parole della canzone di uno degli artisti italiani più amati. In questo modo, è riuscito a mantenere un tono informale e in linea con i suoi valori come gioia, amicizia e famiglia.
La terza categoria riguarda i “brand coinvolgenti” i quali hanno saputo intrattenere i propri consumatori durante la quarantena fornendo consigli utili su come trascorre più velocemente il tempo a casa. Tra questi Eni, Gruppo Mondadori e Ikea. In particolare, il Gruppo Mondadori, ha incitato a leggere un buon libro per rendere più piacevole il tempo trascorso in casa. Il claim scelto per lo spot è stato “Io esco con la fantasia”, un invito a viaggiare con la fantasia liberandosi dai pensieri negativi del periodo. L’obiettivo dello spot, trasmetto dal 24 marzo in tv e sui canali social dell’azienda, è stato quello di trasmettere con un tono rassicurante che, nonostante si stia attraversando un periodo insolito, i libri sono il mezzo perfetto per svagarsi, riflettere, emozionarsi e crescere.
La quarta categoria riguarda i “brand eroi”, coloro che sono scesi direttamente in campo per affrontare l’emergenza, attraverso donazioni, iniziative di crowdfunding o modificando la loro produzione industriale. Molti brand di settori diversi sono passati all’azione fornendo un contributo concreto, tra questi Roche Italia, il Gruppo Armani, Unicredit e Nastro Azzurro. In particolare, il Gruppo Armani è stato uno dei primi brand di moda ad annunciare tramite comunicato stampa il suo impegno nella lotta contro il coronavirus, spingendo successivamente molte altre aziende a contribuire con donazioni e raccolte fondi. Giorgio Armani ha donato 1 milione e 250 mila euro agli ospedali Luigi Sacco, San Raffaele, Istituto dei tumori di Milano, Spallanzani di Roma e alla Protezione Civile. Inoltre, in seguito alla prima donazione, Giorgio Armani ha deciso di aiutare anche gli ospedali di Bergamo, Piacenza e Versilia arrivando a una donazione complessiva di 2 milioni di euro. In più, ha convertito tutti gli stabilimenti produttivi italiani producendo camici monouso da destinare agli operatori sanitari (su questi aspetti si rimanda all'Appendice del libro Brand Renaissance, a cura del nostro Direttore Patrizia Musso e di Maria Luisa Bionda).
L’ultima categoria riguarda i “brand che dicono «grazie»”, i quali hanno comunicato i propri ringraziamenti a tutti coloro che hanno affrontato l’emergenza sanitaria in prima linea come i medici, gli infermieri, gli operatori socio sanitari e i dipendenti aziendali. Tra questi Amazon, Esselunga, Barilla e Findus. In particolare, Barilla ha voluto celebrare con uno spot l’#italiacheresiste per ringraziare tutti coloro che hanno sostenuto il Paese e trasmettere un messaggio di vicinanza a tutti coloro che hanno affrontato l’emergenza in prima linea. Lo spot mostra le strade e i volti del nostro Paese e il racconto è stato affidato all’attrice italiana Sophia Loren. Inoltre, Barilla ha pubblicato anche su stampa un annuncio di ringraziamento a tutti i dipendenti.
Qual è stato invece nella Fase 2 dell’emergenza l’approccio comunicativo dei brand? In questo caso non sono stati individuati dei profili differenti come nella Fase 1 in quanto la maggior parte dei brand hanno adottato lo stesso stile comunicativo: diffondere dei messaggi inerenti alla ripartenza del Paese in vista della fine del lockdown e della conseguente riapertura delle attività lavorative e produttive.
Tra questi BMW Italia, il Gruppo Assicurativo Axa, Fiat, Mulino Bianco e Ikea Italia. In particolare, Fiat ha lanciato lo spot il 1° maggio, in occasione della Festa dei Lavoratori, con l’obiettivo di esprimere la ripresa dell’Italia dopo la chiusura delle attività, rivolgendosi a tutti gli italiani, i dipendenti, i concessionari, i fornitori e i clienti, considerati da Olivier François, President Fiat Brand Global e Chief Marketing Officer Fca, il «vero “motore” della ripresa del Belpaese». Inoltre, il brand ha colto l’occasione per lanciare un appello agli italiani, cioè quello di sostenere in futuro le imprese Made in Italy.
Per analizzare le attività di comunicazione dei brand durante l’emergenza sanitaria sono state realizzate due fasi d’indagine distinte. Nella prima è stata effettuata una ricerca quantitativa su un campione rappresentativo di dieci brand con l’obiettivo di analizzare la comunicazione di marca a tema Covid-19 durante la Fase 1 e 2 dell’emergenza (per leggere il paper dedicato, clicca qui). Nella seconda, invece, abbiamo condotto delle interviste a diciotto consumatori, appartenenti a tre generazioni differenti, per indagare la percezione del consumatore sul ruolo sociale dei brand e sulle attività di comunicazione realizzate durante l’emergenza sanitaria.
Se non volete perdervi i risultati emersi dalle due fasi d’indagine vi aspettiamo nella prossima puntata dedicata alla prima ricerca effettuata… Stay tuned!
