Di Francesca Burzoni, con la collaborazione di Giorgia Bresciani e Giorgia Francini

Il 2020 è finalmente giunto al termine: è stato un anno talmente controverso da non riuscire a trovare le parole adatte per descriverlo. A questo ha pensato Burger King Brasile che, con un’innovativa soluzione di marketing e ricorrendo a un tweet, ha chiesto ai propri consumatori di descrivere il 2020 tramite la scelta di ingredienti per comporre il “2020 sandwich”, un panino che rappresenta il difficile anno che ci siamo lasciati alle spalle.

Il brand ha ottenuto risposte quali ad esempio “Sardine, perché sono stato inscatolato per un anno intero”, “Zampe di gallina perché sono invecchiato di dieci anni nel 2020” e così via. Detto fatto: è stato realizzato un sandwich contenente tutti gli ingredienti suggeriti come noodles, sardine, salsa al caramello e gelatina. Burger King ha, poi, contattato alcuni membri della propria community per testare in esclusiva il nuovo “prodotto” e commentarlo. Attraverso la realizzazione di un video su Youtube, il brand ha racchiuso i feedback degli intervistati: “È pesante come lo è stato quest’anno!”, “La peggior cosa che abbia mai mangiato!” e “È così 2020!” sono alcuni dei commenti degli sfortunati consumatori che hanno accettato di partecipare alla singolare esperienza gustativa. Il panino non è stato ovviamente offerto nei menù della catena, che ha deciso di “produrlo” esclusivamente per fini pubblicitari. 

A seguire è stato creato uno spot dall’agenzia DAVID, che ha già precedentemente lavorato con la catena per la campagna “Burger Queen”, a sostegno della gender equality. Nel video, tramite immagini e screenshot, viene mostrata l’iniziativa partendo dal sondaggio fino alle reazioni dei partecipanti che tentano di mangiare un boccone dell’hamburger, per poi esserne troppo disgustati per riuscire ad andare avanti. Proprio in linea con l’anno che è appena finito: chi vorrebbe un altro morso del 2020?

Ancora una volta Burger King ha stupito tutti con una comunicazione non convenzionale, che a primo impatto potrebbe risultare rischiosa per l’immagine del brand. Tuttavia, grazie alla giusta dose di sarcasmo, tratto distintivo della comunicazione della nota catena di fast food, riesce a distinguersi positivamente dai competitor.

Si ricordi, ad esempio, la campagna Moldy Whopper, il tanto chiacchierato panino ammuffito il cui spot ha vinto ben tre premi speciali alla cerimonia Epica Awards, evento che premia la creatività nel mondo pubblicitario. Nello spot la catena mostra gli stadi di invecchiamento nei successivi 34 giorni dopo la preparazione di un Whopper. In questo modo, Burger King ha voluto annunciare la mancanza di conservanti artificiali nei prodotti del brand, strizzando l’occhio ancora una volta al competitor McDonald’s, da sempre accusato di un eccessivo utilizzo di conservanti.

O ancora, il Social Distancing Whopper, il panino (questa volta effettivamente sul mercato) prodotto nel periodo della riapertura dopo il primo lockdown. L’ingrediente speciale di questa nuova versione è il triplo strato di cipolle extra “that keeps others away from you”, ovvero “che tiene gli altri lontano da te”.

Insomma, Burger King ancora una volta è riuscita a farsi notare con una comunicazione fuori dagli schemi, coinvolgendo direttamente i consumatori nell’ideazione del “2020 sandwich”, facendoli così sentire protagonisti della propria campagna e strappando loro un sorriso come saluto definitivo di un anno tutt’altro che ordinario.