Louis Vuitton sceglie di adottare un approccio slow con l’apertura del nuovo store a Milano in zona San Babila (via Bagutta).

Lo spazio – così lo chiameremo poiché punto vendita diventa assai riduttivo – è stato inaugurato lo scorso 6 gennaio insieme al lancio della collezione realizzata dal brand in collaborazione con l’artista giapponese Yayoi Kusama; una collezione che fa sì che le vetrine milanesi di Louis Vuitton siano dominate da pois di diverse dimensioni e zucche colorate, tratti distintivi dell’artista.

Lo store in questione è, a tutti gli effetti, un vero e proprio slow space (concetto creato nel 2013 dal nostro Direttore Patrizia Musso all’interno del suo volume “Slow Brand. Vincere imparando a correre lentamente“). Se al piano terra e al secondo troviamo la zona retail destinata alla vendita dei prodotti della marca francese, è il primo piano quello che fa “rallentare” i nostri passi per immergerci nella zona più slow di tutto lo store.

Questo piano, infatti, è interamente dedicato a ospitare eventi di approfondimento culturale e di immersione artistica, con esposizioni e progetti speciali (che verranno scanditi più avanti in un calendario ricco di appuntamenti) che attrarranno milanesi e turisti in visita da tutto il mondo.

Immagine 1 – Negozio di Louis Vuitton,  fonte Amica.it.

Il consumatore andrà così ad allungare il suo tempo di permanenza all’interno del locale e, ancor meglio, ci sarà chi probabilmente si recherà in loco non per visionare i prodotti o acquistare una nuova borsa o un nuovo cappotto, ma perché vorrà assistere a una determinata mostra o immergersi in una delle nuove esperienze che il brand avrà da offrire.

Sembra quasi assurdo pensare di recarsi in un “negozio di abbigliamento di lusso” non per acquistare, ma per sostare e ammirare installazioni artistiche che rispecchino l’animo e la visione del brand.

D’altronde il vero lusso consiste proprio in questo: prendersi del tempo per sé stessi e fare le cose con calma, vivendo momenti unici ed esperienze polisensoriali.

Immagine 2 – L’artista Yayoi Kusama, fonte Juliet Art Magazine.

E’ proprio questa la parola chiave: l’esperienza. Ancora una volta Louis Vuitton sorprende per la capacità di creare esperienze uniche, a 360° (come era avvenuto nel 2018 con l’artista Jeff Koons, di cui avevamo parlato all’interno di un paper ad hoc). In questo caso ci riesce anche attraverso un arredamento proveniente dal mondo vintage di grandi marchi italiani e con accorgimenti ben precisi, come ad esempio i colori accesi degli ambienti nel reparto femminile (giallo e fucsia) e la particolare tonalità di blu in quello maschile (blu klein). Allestimenti immersivi che richiamano, anche nelle pareti, gli elementi iconici della nuova collaborazione con l’artista Kusama, con maxi-sfere in metallo e pois gialli e neri.

Non mancano, infine, oggetti storici derivanti dall’archivio del brand, in dialogo continuo con l’architettura originale della location risalente agli Anni Trenta, con pareti curve e travi a ventaglio in cemento armato.

Immagine 3 – Ex Garage Traversi, fonte Fuorisalone.it.

La dimensione slow parte dunque dallo spazio stesso, alla riscoperta di un edificio storico del passato (la location è l’ex Garage Traversi) e di pezzi iconici del brand in esposizione.

Si tratta di un vero e proprio recupero del valore simbolico di una determinata struttura all’interno della città, di una riqualificazione e rivalutazione notevole costata ben 30 milioni di euro alla multinazionale LVMH. Staremo a vedere quali saranno le prossime iniziative slow del brand… Stay tuned!