Tra le ricorrenze pianificate che possono essere sfruttate proattivamente dai Brand in comunicazioni di Real Time Marketing, San Valentino è certamente una delle più gettonate. Anche quest’anno ha dato a molte aziende la possibilità di ‘farsi notare’ sul Web. Diversi gli obiettivi di marketing perseguiti, dall’aumento dell’awareness di un prodotto alla proposta di offerte drive-to-store, che portino clienti nei punti vendita fisici o generino traffico online verso un portale e-commerce.

L’anno scorso avevamo scelto l’iniziativa di Dixan, “Ti amo macchia”, come esempio particolarmente riuscito sui social network. Quest’anno metteremo a confronto due competitor diretti, che – inconsapevolmente – hanno proposto due iniziative davvero molto simili per coinvolgere i fan italiani.

McDONALD'S – Alla fine del 2016, McDonald’s ha lanciato l’iniziativa #caffedì, con l’ambiziosa intenzione di cambiare nome al primo lunedì di ogni mese, trasformandolo in “caffedì” –  in cui il caffè è gratis in tutti i McDonald’s per tutto il giorno. Ogni mese l’iniziativa viene presentata con un taglio comunicativo leggermente diverso. Dopo aver cavalcato, come altri Brand, i meme diffusi sui social network (come quello del “Buongiornissimo Kaffè”, inserito nella gallery in alto), in occasione del caffedì del 6 febbraio è stata lanciata una proposta dedicata a tutti gli innamorati.

"Anche questo mese torna Caffedì, il lunedì che ha tutto un altro gusto. Quello intenso, deciso e aromatico del nostro caffè. E con questo Caffedì rendi unico il vostro San Valentino. Vieni a trovarci in tutti i nostri ristoranti e scopri cosa abbiamo riservato per te" – si leggeva nella DEM ricevuta dai clienti più fedeli.
Nella mail era presente un link alla pagina www.mcdonalds.it/caffedi, in cui – nella sola giornata del 6 febbraio – era stata aggiunta la possibilità di scrivere una cartolina virtuale, con un messaggio libero e una grafica personalizzabile con diverse illustrazioni dei prodotti più iconici del Brand in versione umanizzata e innamorata (un cornetto e un cappuccio, due confezioni di patatine, hamburger e bibita…).

Nei punti vendita erano disponibili leaflet che invitavano gli utenti a collegarsi al sito web e sui menu board digitali dei McCafé un video spiegava passo-passo come inviare il proprio messaggio d’amore. Il 14 febbraio McDonald’s ha inviato tutti i messaggi, accompagnati da un coupon promozionale da utilizzare per tutto il mese di febbraio: Due cuori e un coupon, un “2×1” sulle bevande calde del McCafé, un invito a condividere la colazione con la persona amata.

BURGER KING – All’inizio di febbraio è stata lanciata l’iniziativa Burger Kiss, online su un mini-sito dedicato e pubblicizzata attraverso la pagina Facebook del Brand, con rimando a http://burgerkiss.burgerking.it/ (tutt’ora online).
In pochi click, o meglio “swap”, direttamente dal proprio smartphone, gli utenti possono personalizzare gli ingredienti di un Whopper. Al cambio di ogni ingrediente, vengono cambiati gli aggettivi che compongono una divertente poesia d’amore.
L’amore è vero, forte o grande, a seconda del tipo di pane selezionato; la gioia può essere fresca come l’insalata, dolce come i cetrioli, o deliziosa come i pomodori; l’anima di chi compone la poesia è invece candida (come la cipolla bianca), piccante (come gli jalapenos) o pazza (come gli onion rings); gli occhi dell’innamorato sono nuovi (scaglie di Parmigiano), languidi (sottiletta) o profondi (bacon); infine, il BK Menu che viene proposto può essere dorato, succoso o grigliato a seconda del tipo di carne scelta per completare il burger.
La conclusione, però, è uguale per tutti: “io ti amo, ma paghi tu!”. Ogni messaggio d’amore viene accompagnato da un coupon valido fino al 21 febbraio per l’acquisto di 2 Whopper a un prezzo speciale.

Apparentemente molto simili, le due iniziative presentano molti punti di contatto e alcune differenze.

Durata dell’iniziativa – Entrambi i Brand hanno deciso di “giocare d'anticipo” lanciando l’iniziativa prima di San Valentino. Scelta strategicamente furba, perché ha sfruttato il vuoto comunicativo che storicamente precede il sovraffollamento di messaggi pubblicitari il 14 febbraio.
I messaggi di McDonald’s sono stati raccolti in 24 ore soltanto (le cartoline potevano essere scritte solo durante la giornata di caffedì) e inviati tutti insieme il 14 febbraio, mentre le poesie di Burger King sono stati in tempo reale, dando al destinatario la possibilità di rispondere con un’altra poesia.

Se l’iniziativa di McDonald’s gioca sull’effetto sorpresa del destinatario, quella di Burger King sembra pensata per coinvolgere un pubblico più allargato e favorire l’interazione tra gli utenti.

La modalità di partecipazione – Entrambe le iniziative sono state pensate per un pubblico avvezzo alla comunicazione digitale. La piattaforma dei messaggi d’amore di McDonald’s, seppur fruibile agevolmente anche da uno smartphone, sembra essere stata pensata più per un accesso desktop, quindi probabilmente destinata a un target più maturo. Al contrario, la personalizzazione poetica del Whopper di Burger King è stata chiaramente ideata per un utilizzo in mobilità, tanto che dallo smartphone la navigazione del mini-sito risulta molto più veloce e fluida.

Il ruolo del Brand – McDonald's e Burger King hanno scelto di presentarsi come garanti dell’amore e alleati dei propri fan, lasciati liberi di scrivere o personalizzare il proprio messaggio. In entrambe le iniziative, tutte le comunicazioni tra gli utenti sono avvenute in forma privata; tuttavia, Burger King ha dato agli utenti la possibilità di condividere la poesia d’amore, sotto forma di immagine, anche sui canali social. I messaggi di McDonald’s sono certamente stati controllati e moderati prima dell’invio, per evitare epic fail alla Cynar e prevenire l’invio di messaggi discutibili a nome del Brand; Burger King ha invece scelto di guidare la creatività degli utenti, proponendo diverse combinazioni di poesie, seppur con una scelta limitata di termini.

I canali di comunicazione – McDonald’s ha scelto di comunicare principalmente verso il proprio pubblico acquisito, sfruttando gli spazi comunicativi dei propri ristoranti e le comunicazioni dirette (DEM) ai propri contatti; nessun cenno all’iniziativa sulla pagina Facebook (in cui si parlava solo genericamente del giorno di caffedì) e un breve annuncio radio con rimando a “scoprire di più” nei punti vendita. La comunicazione di Burger King, invece, sembra essere stata pensata per allargare il proprio pubblico, catturando l’attenzione e l’interesse di non-consumatori e prospect, soprattutto attraverso post sponsorizzati su Facebook.

La ricompensa per gli utenti – Gli utenti che hanno scelto di partecipare all’una o all’altra iniziativa hanno ricevuto un coupon promozionale, pensato per condividere un’esperienza all’interno dei punti vendita (due bevande, due panini). La meccanica è analoga: il coupon viene ricevuto istantaneamente dal mittente e viene inoltre inviato al destinatario insieme al messaggio d’amore. L’offerta di McDonald’s è valida dal giorno dopo caffedì (7 febbraio) fino alla fine del mese; quella di Burger King dal giorno di lancio dell’iniziativa fino al 21 febbraio.

Entrambe le iniziative hanno quindi l’obiettivo di portare il consumatore dal mondo online a quello offline, spingendo le vendite in un determinato momento della giornata (“Ora che hai fatto la tua dichiarazione d'amore, ti aspettiamo nei nostri ristoranti” recita la DEM di Burger King).

McDonald’s, già leader nel mercato degli hambuger, ha scelto di supportare il meno conosciuto corner McCafé, proposto come una caffetteria americana e un luogo in cui passare il tempo, con un coupon promozionale che punta ad aumentare le vendite nella fascia mattutina.

Burger King – non avendo in assortimento prodotti per la colazione – ha invece mantenuto focus sul proprio prodotto di punta, il Whopper.

Sembra questa una lotta impari sul piano marketing, che vede due competitor diretti combattere a colpi di comunicazione su territori diversi e imparagonabili. Tuttavia, va considerato anche che McDonald’s è attualmente in comunicazione con un’altra iniziativa promozionale focalizzata proprio sull’antagonista stagionale del Whopper, il burger Big Tasty.

Partecipando al cosiddetto “Tasty Test”, oltre a scoprire la propria personalità più 'gustosa', gli utenti ricevono un coupon per poter gustare il panino scontato del 25%. Considerando che questa comunicazione avviene soprattutto su Facebook, sembrerebbe una scelta intenzionale quella di non aver veicolato l’iniziativa del caffedì di San Valentino sullo stesso mezzo.

Per dovere di cronaca, segnaliamo che – mentre Burger King ha continuato a parlare del Burger Kiss anche il 14 febbraio, con coerenza comunicativa rispetto all'iniziativa proposta – il post di San Valentino pubblicato ieri da McDonald's aveva proprio il Big Tasty come protagonista: i fan sono stati invitati a dichiarare il proprio amore per il panino scegliendo la reaction “love”. Se si raggiungerà il traguardo di 50.000 cuori, sembra che il panino (a oggi una limited edition) possa restare in assortimento più a lungo del previsto.

Vi invitiamo anche a sfogliare la raccolta creativa sulla nostra pagina Facebook: SAN VALENTINO 2017. Tra i casi più chiacchierati dell'anno, il post di Real Time con UN’AMORE con l’apostrofo (non rosa, ma senza genere) e l'invito a firmare una petizione dell'Accademia della Crusca.