Se fossimo su Twitter diremmo che le sorti dei piccoli borghi italiani sono state di sicuro un trend topic di tutto il 2020 e, probabilmente, lo saranno ancora per molto. La pandemia, infatti, ha spinto a un radicale ripensamento degli spazi e, quindi, degli equilibri tra città e aree interne, e tra grandi agglomerati urbani e piccoli comuni.

In particolar modo, grazie a una nuova connotazione del concetto di distanza – l’arma più potente per contrastare il dilagare dell’epidemia – i luoghi “marginali” e le tante piccole realtà sono riusciti a garantire isolamento e distanziamento, favorendo un senso di sicurezza e protezione che le città non sono riuscite a trasmettere ai propri cittadini.

In parallelo, densità e mobilità sono diventate sinonimo di rischio – non potendo assicurare il tanto richiesto social distancing – mostrando così i territori nelle loro fragilità e inferendo un duro colpo a tutto il comparto turistico. In questo scenario, dobbiamo ricordarci che l’Italia può vantare di un patrimonio di bellezza custodito da piccoli scrigni sparsi su tutta la penisola, come i borghi, con vocazioni e peculiarità delle più diverse che raccolgono la nostra eredità storico-artistica.

Si tratta di territori nei quali a una fragilità logistico-strutturale, si somma uno scarso appeal dovuto a una assente o scarsa capacità attrattiva che andrebbe invece stimolata attraverso mirate attività di comunicazione.

La sfida è, infatti, attivare una rete di professionisti e di idee creative che promuovano i borghi italiani come luoghi da vivere e da visitare; che supportino e coadiuvino le scelte a livello di governance; che favoriscano i processi partecipativi e che coordino le azioni di comunicazione endogene ed esogene.

Uno dei fini?  Su tutti, indubbiamente, la possibilità di favorire azioni di networking e di implementare le capacità relazionali tra territori vicini e nei confronti di stalkeholders esterni e interni.

In questa direzione, si è sviluppato il mio progetto di tesi magistrale: mi sono chiesta quale futuro e in che modo questi cambi di paradigma possano esser stati causa e conseguenza di una maggiore accelerazione di fenomeni già in atto, e quali trend dovranno essere intercettati per contribuire, nello specifico, a un turismo più consapevole che coinvolga i borghi italiani.

Quali opportunità da cogliere?

Anzitutto, lo smartworking e la digital trasformation di cui si parla ormai da diversi anni, hanno reso necessario l’adattamento e la velocizzazione di azioni che permettano anche ai cittadini dei piccoli borghi di continuare a svolgere le proprie attività in qualunque luogo si trovino. I più virtuosi sono quelli che vengono indicati come Smart Villages, in grado di fornire connessione a banda ultra-larga ai residenti e ai cosiddetti cittadini temporanei (il primo caso in Italia è rappresentato da Colletta di Castelbianco, piccolo borgo cablato in fibra nella sua totale estensione).

In secondo luogo, fenomeni come il turismo di massa con le sue derive quali l’overtourism – ovvero il sovraffollamento di alcune mete turistiche – sono probabilmente arrivati al capolinea. Tutto ciò a favore di modelli turistici più sostenibili come lo slow tourism o strategie di undertourism che invitano i turisti a riscoprire itinerari meno noti e, perché no, in prossimità delle rispettive residenze.

Come recentemente trattato su Brandforum (https://www.brandforum.it/paper/3623/sentiero-italia-cai-la-valorizzazione-del-turismo-lento-e-responsabile), i dati ci confermano che i nuovi travellers stanno conoscendo nuove forme di turismo che presuppongo una riscoperta del territorio e un nuovo modo di viverlo. Ad esempio, come confermato da Il Sole24Ore, il trekking è stata l’attività maggiormente praticata nell’estate del 2020 dagli oltre 27 milioni di italiani che sono andati in vacanza.

La ricerca quali-quantitativa, inserita nel mio lavoro di tesi, condotta su un campione italiano di più di 500 partecipanti, conferma che il sentiment generale nei riguardi dei piccoli borghi italiani è estremamente positivo. Infatti, vengono percepiti come luoghi che si trovano in prossimità di incantevoli siti naturalistico-ambientali, nei quali riscoprire un certo way of life unico e lontano dagli standard cittadini e dove poter degustare e acquistare prodotti agro-alimentari di pregio tutto italiano. Inoltre, come prevedibile, le scelte turistiche dell’estate 2020 dei partecipanti raccolgono tra le principali motivazioni: la volontà di staccare dalla routine cittadina, il desiderio di vivere esperienze a contatto con la natura e la ricerca di luoghi poco affollati.

Come comunicare i territori meno noti?

Come accennato, per contribuire alla crescita dei luoghi di cui stiamo parlando, che devono fronteggiare criticità diverse, è necessario investire in efficaci politiche di place branding, ovvero in tutte quelle azioni che sono in grado di valorizzare i territori nella loro totalità, presentandoli come un unico “prodotto”. Affinché ciò avvenga, la promozione e la valorizzazione devono essere realizzate attraverso mirate campagne di marketing territoriale. Nell’ultimo anno si sono contraddistinte delle iniziative che seppur ideate non soltanto a fini strettamente promozionali, hanno avuto delle forti ricadute nel definire e rafforzare l’immaginario sui borghi italiani.

Ad esempio, di successo è stata l’attività di charity partnership culminata in “Destinazione Italia”: una guida turistica fortemente voluta da Emergency in collaborazione con 180 travel blogger che grazie alla loro abilità di placetelling hanno raccontato più di 270 mete tutte italiane, principalmente luoghi meno battuti come i borghi e mete naturalistiche poco note. L’e-book è stato scelto come mezzo di rewarding per le donazioni raccolte a sostegno dell’emergenza sanitaria da Covid-19.

Il portale Siviaggia, invece, cavalcando l’onda di uno dei format più diffusi di recente, ha lanciato ad aprile scorso il podcast “I 100 borghi del cuore”, attraverso la piattaforma Spreaker. Si tratta di piccole puntate da ascoltare in macchina o comodamente da casa, viaggiando con la mente.

Il Touring Club italiano, da sempre in prima linea nella promozione delle piccole eccellenze territoriali italiane, ha avviato un’efficace campagna di promozione digitale puntando ad un’“Estate nei borghi” in compagnia di Cristina Fogazzi – beauty influencer nonché imprenditrice del brand VeraLab – e di altri due noti influencer. Il tour estivo – ideato come una forte azione di co-marketing – è stato strutturato come un gioco a premi che ha ingaggiato tra post e Instagram stories migliaia di followers.

Frutto di un attento sguardo ad alcuni target specifici, ma allo stesso tempo ampi come quelli che coinvolgono gli appassionati dei videogames, sono stati il lancio e la promozione di un videogioco della divisione italiana del colosso Sony in collaborazione con Uncem (Unione nazionale comuni comunità enti montani) “The Connectors”, questo il nome del progetto di gamification, è un invito ai giocatori a segnalare i borghi che secondo loro necessitano di essere collegati reciprocamente, inviando foto e raccontando la loro storia. La game experience ha previsto un concorso a premi finali per i partecipanti. 

Non da ultimo, la campagna #TiAmoItalia di Nutella in collaborazione con Enit (Agenzia Nazionale del Turismo) di cui si è parlato su Brandforum (per leggere il paper dedicato, CLICCA QUI!).

Quali prospettive?

Si può confermare che la promozione locale o l’utilizzo dei social media non possono essere gli unici canali di comunicazione efficace a livello di promozione turistica, questi devono essere pensati sinergicamente con altri touchpoint che intercettino nuovi e differenti target.

Infine, è realistico pensare che nel futuro prossimo convivranno, in una prospettiva et et, sia il turismo di massa, radicato nel traveller contemporaneo, sia nuove forme sostenibili e responsabili che si stanno sempre più diffondendo.

Soltanto se sapranno cogliere i driver del cambiamento i territori più resilienti riusciranno a trasformare gli effetti di una crisi di portata globale in un’opportunità di crescita e rinnovo.