Proseguiamo con le Slow Interview, una serie di paper realizzati con la collaborazione dei brillanti studenti che hanno preso parte alla Giuria Under30 della Sesta Edizione dello Slow Brand Festival, l’evento dedicato alle dinamiche Slow ideato dal nostro Direttore Patrizia Musso e dalla Redazione di Brandforum.it. I membri della Giuria di #SBF2023 hanno infatti “adottato” alcune Nomination dell’edizione di quest’anno, intervistando i referenti e approfondendo le tematiche #Slow che hanno reso e rendono il caso saliente nell’ottica Slow Brand.

La quarta Slow Interview che vi proponiamo riguarda Conapi, vincitore della categoria Slow Web dello Slow Brand Festival 2023 grazie al progetto “Mielizia – Insieme per la biodiversità“, ed è stato realizzato grazie alla collaborazione di Chiara Zoppellari.

Mielizia è il marchio che è stato creato nel 1979 dagli apicoltori del Consorzio Nazionale Apicoltori (Conapi), la cooperativa di maggior rilievo in Italia e una delle principali a livello globale. Questo consorzio raccoglie le eccellenti produzioni italiane di miele, polline, pappa reale e propoli. Il nome del marchio, Mielizia, è stato coniato dalla combinazione delle parole “miele” e “delizia”, con l’intento di esprimere la qualità e l’autenticità del miele prodotto dagli apicoltori, considerati veri custodi della biodiversità.

Da diversi anni, è nota l’allarmante realtà che riguarda le api in grave pericolo, una minaccia mortale che incombe su questi insetti e ha conseguenze per tutti, in quanto più del 90% delle piante selvatiche e circa l’80% delle colture alla base del sostentamento umano dipendono dalle api. Queste ultime svolgono un ruolo fondamentale e vitale nell’ecosistema e sono diventate oggi un simbolo di sensibilizzazione riguardo alla protezione degli ecosistemi in pericolo e l’attenzione all’ambiente.

Mielizia si dedica attivamente ogni giorno alla salvaguardia dell’ecosistema: essendo l’unica e autentica filiera del miele in Italia, con oltre 600 apicoltori e 110.000 alveari, essa protegge 5 miliardi di api, promuovendo la biodiversità del territorio e garantendo prodotti di alta qualità, tracciabili e buoni. Mielizia nutre una forte fiducia in ciò che fa e propone un nuovo approccio all’alimentazione e al vivere, orientato al futuro e alla tutela dell’ambiente e delle api.

Immagine 1 – Immagine dalla campagna “Insieme per la biodiversità” (Fonte: link).

Questo è il tema affrontato dallo spot della nuova campagna pubblicitaria di valore, basata sull’impegno di lunga data di Mielizia nei confronti della natura. Lo spot mette al centro i bambini di oggi, noti come Generazione Alpha, e la loro ricerca di verità riguardo l’ambiente, il futuro delle api e della biodiversità, interrogandosi sulle nostre responsabilità collettive. Lo spot si sviluppa come una raccolta di estratti video provenienti da tutto il mondo, unendo voci individuali per creare una protesta unificata. Si tratta di un manifesto di protesta diviso in varie voci che si susseguono per formulare un discorso unico di grande impatto emotivo e memorabile, in quanto la serietà delle parole pronunciate dai giovani protagonisti è sorprendente e fa riflettere. 

Il valore etico dello spot, che è andato in onda dal 23 dicembre 2022 al 6 gennaio 2023, nel formato 15” e 30’’, sulle reti Rai, Cairo, Discovery e Sky, sia in fascia prime time sia day-time, risiede nel fatto che rappresenta un grido d’allarme che non solo deve essere ascoltato, ma deve anche diventare un nuovo modo di pensare ed agire per tutti. 

Come rilevato attraverso questa Slow Interview, questo primo debutto nella comunicazione da parte del brand si è quindi rivelato un successo, costituendo un passo importante per la sua identità. Lo spot non si focalizza infatti sul prodotto, che viene mostrato solamente alla fine all’interno di un alveare, bensì vuole accentuare il ruolo indispensabile delle api come impollinatori per eccellenza, un tema valoriale fondamentale che viene affidato alle voci della Generazione Alpha. 

Quest’ultima, secondo diverse ricerche di mercato, è risultata molto sensibile all’argomento, sono infatti spesso i bambini a richiamare l’attenzione dei genitori verso l’ambiente. Mielizia ha naturalmente utilizzato la loro immagine con prudenza, in maniera che non venisse percepita come distorta o sfruttata, ma facendo sì che potessero rappresentare una metafora: il messaggio dell’importanza delle api e dell’ambiente viene passato sin da piccoli crescendo insieme alla generazione che lo trasmette. Avendo inoltre come protagonisti i bambini, obiettivo della sensibilizzazione sono anche le giovani famiglie e di conseguenza i genitori, che ricevono così un input utile per compiere una scelta più consapevole per esempio nel critico momento della spesa, prestando più attenzione al tema della sostenibilità ambientale e di conseguenza agli imballi e all’origine del prodotto.

Immagine 2 – Frame dallo spot “La protesta dei bambini” (Fonte: link).

Importante è stata poi la selezione dei bambini: come ci è stato raccontato in occasione di questa Slow Interview, lo spot doveva avere un sottofondo internazionale, in quanto il tema non è solo italiano, ma mondiale. Per questo motivo sono stati scelti dei bambini che rappresentassero realmente le diverse etnie, recitando la propria parte in lingua nativa. L’impresa ha inoltre partecipato in prima persona a tutte le riprese che si sono svolte a Milano, ad eccezione del reale apiario sulle colline piacentine in cui vengono mostrati due apicoltori del consorzio. Lo spot è stato infine tradotto e divulgato attraverso il web anche in Giappone, dove Mielizia è presente con la sua linea bio.  In realtà l’azienda era presente anche durante le riprese in campo.

Il tema della salvaguardia delle api e dell’ambiente è un filo conduttore riportato in maniera trasversale in tutte le comunicazioni del marchio. Nascendo infatti da una cooperativa di apicoltori, Mielizia vuole anche sensibilizzare il grande pubblico riguardo questa professione, infatti proprio in tale direzione è prevista una comunicazione in futuro dedicata al racconto di cosa significa essere apicoltore, attraverso i volti di veri soci intervistati per parlare del mestiere e di come ci si sente in quanto custodi delle api, ovvero persone che tutelano questo insetto e senza cui la specie sarebbe molto più a rischio. Oltre a questa professione, il brand cerca anche di valorizzare il prodotto, ovvero il miele, a livello nutrizionale in quanto ricco di micronutrienti importanti per il benessere, ma anche a livello territoriale per l’origine italiana. Il lavoro di comunicazione di Mielizia è quindi molto ampio partendo dal concetto di salvaguardia del pianeta e della biodiversità grazie alla tutela delle api fino a valorizzazione del Made in Italy.

Questa tematica rappresenta un impegno costante per il brand, che è sempre coinvolto e protagonista di sollecitazioni politiche per ottenere cambiamenti utili alla salvaguardia delle api, mostrandosi in prima linea nelle discussioni riguardanti importanti tematiche come l’uso di pesticidi e in generale quello che viene autorizzato dalla Comunità Europea, prima ancora delle attività rivolte al pubblico come gli spot. Purtroppo spesso sono necessarie risorse economiche non facili da recuperare per veicolare una campagna di comunicazione, soprattutto al momento attuale caratterizzato da una crisi economica importante che sta avendo un impatto considerevole sulle imprese e sulle capacità di acquisto dei consumatori. Per questo motivo i budget destinati alla comunicazione sono ridotti, ma l’impegno per la salvaguardia della biodiversità e dell’ambiente rimane sempre acceso. A tal proposito, è stato recentemente lanciato il progetto Approved By Conapi Bees, un protocollo con marchio certificato in cui le api del consorzio approvano il comportamento virtuoso delle aziende che vogliono aderire, per iniziare un percorso verso la tutela della biodiversità e delle api. Il progetto è rivolto a tutte le aziende che vogliono fare qualcosa di utile a riguardo, per adesso hanno aderito due marchi alimentari locali, ovvero Granarolo e Italia Zuccheri, ma l’obiettivo è quello di estenderlo a tutti i settori produttivi.  

Immagine 3 – Marchio “Approved by bees” (Fonte: link).

L’etica di Conapi traspare attraverso ogni sua attività e il pubblico sembra notarlo: come rilevato attraverso questa Slow Interview, la risposta allo spot di Mielizia è stata ottima, ottenendo riconoscimenti a livello tecnico e valoriale, con ripercussioni positive complessivamente sul marchio; una ricerca svolta con Nielsen sulla brand awareness ha infatti rivelato un miglioramento importante in seguito alla diffusione dello spot, oltre ad essere diventati la terza azienda nel mercato del miele dopo Ambrosoli e Rigoni di Asiago.

L’impegno verso l’ambiente sembra quindi propagarsi con successo, nella speranza di continuare il processo di tutela del pianeta con la collaborazione di tutti. 

Vi aspettiamo per i prossimi appuntamenti con le Slow Interview… Stay tuned!

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Si ringrazia Chiara Zoppellari per aver contribuito alla realizzazione e alla stesura di questo paper.