Super Bowl 2021: quando l’eredità lascia spazio al futuro
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Super Bowl 2021: quando l’eredità lascia spazio al futuro
25/02/2021

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In occasione della 55ma edizione del Super Bowl, molti brand hanno cercato di rimanere impressi nelle menti dei consumatori proponendo spot che, con storytelling più o meno umoristici, hanno strappato un sorriso o, al contrario, portato gli utenti a riflettere. Vediamo insieme quali.

Il 7 febbraio 2021 si è tenuta la 55ma edizione del Super Bowl, evento ormai di fama internazionale non solo per la sua dimensione sportiva, ma soprattutto per quella mediatica. L’evento ha una copertura televisiva planetaria e ogni anno viene visto da circa 100 milioni di spettatori, portando i brand a spendere fino a 55 milioni di dollari per assicurarsi uno spazio di 30 secondi. Il desiderio di molti brand di essere presenti con i propri spot pubblicitari cresce ogni anno sempre più: il fermento per ottenere un piccolo spazio all’interno del palinsesto inizia al termine dell’edizione precedente e si conclude con l’asta finale, solitamente intorno alla data del Ringraziamento, in cui si toccano i 300 milioni di dollari di incassi totali.

Quest’anno più che mai, per i brand rimanere impressi nelle menti dei consumatori è stata un’impresa piuttosto ardua se si pensa ad avvenimenti come la pandemia globale che ci sta colpendo con le relative conseguenze economiche, le ingiustizie che hanno scatenato il movimento #BlackLivesMatter e l’attacco all’U.S. Capitol. Per questi motivi, inoltre, come sostiene Derek Rucker, Professore di Economia presso la Northwestern University, quest’anno i brand dovevano essere particolarmente cauti nei messaggi che veicolavano, pensando sempre al quadro generale e a come i consumatori avrebbero potuto reagire. Veterani come CocaCola, infatti, non hanno partecipato per lasciare spazio a nuovi arrivati, alcuni di essi pronti a far leva su questi avvenimenti per proporre spot che, con storytelling più o meno umoristici, hanno strappato un sorriso o, al contrario, portato i consumatori a riflettere.

Ironia: il caso Bud Light Seltzer

Non poteva di certo mancare uno spot ironico sul 2020: Bud Light Seltzer ha lanciato un nuovo soft drink alla limonata e ha sfruttato l’occasione per creare uno spot divertente che ruota attorno alla famosa espressione inglese “When life gives you lemon, make lemonade”.

Il video inizia infatti con diverse persone a una festa all’aperto: una di esse pronuncia la fatidica domanda “When did Bud Light Seltzer start making lemonade?” (ovvero, “Da quando Bud Light Seltzer ha iniziato a produrre limonata?”), ricevendo come risposta, “Probably when 2020 handed us all those lemons!” (ossia, “Probabilmente da quando il 2020 ci ha portato così tanti limoni!”).

L’ironia è accentuata ancor di più dal susseguirsi di scene in cui tutte le comparse devono affrontare una violenta pioggia di limoni, mentre in sottofondo prosegue una canzone che ripete i giorni della settimana e i mesi, rappresentando esattamente quello che abbiamo vissuto: giorni e mesi che correvano uno dopo l’altro mentre noi eravamo alle prese con tutto ciò che il 2020 ci stava portando.

Contesto contemporaneo: il caso M&M’s e Jeep

Emblematico è sicuramente il caso M&M’s che, dopo una pausa per l’edizione del 2020, ha deciso di partecipare all’evento anticipando la possibilità di vedere il proprio spot con una première su Zoom tenutasi il 3 febbraio.

La première inizia con Yellow, uno dei personaggi di M&M’s, che ha a che fare con tutte le difficoltà che ognuno di noi ha vissuto nell’utilizzo delle più disparate piattaforme di videochiamata.

La conferenza inizia con Yellow che parla a microfono spento scatendando i conseguenti messaggi in chat “Voi lo sentite?” o “Penso che tu abbia il microfono spento”, per poi passare ai vari gesti che il protagonista fa a un ipotetico coinquilino o familiare mentre uno degli ospiti (Chris Brody, Direttore Marketing dell’Azienda) fa il suo intervento, ma viene bruscamente  interrotto da un incidente di percorso: il computer si spegne per mancanza di batteria.

Insomma, il brand è riuscito a fare leva su un insight condiviso dalla maggioranza degli spettatori, che certamente si saranno ritrovati nella stessa situazione del protagonista del video almeno una volta.

Dopo questa introduzione inizia lo spot vero e proprio con un alternarsi di scene divertenti in cui le persone che appaiono in differenti situazioni chiedono scusa a qualcuno offrendo un pacchetto di M&M’s. Gli scambi si concludono con la star della campagna, l’attore canadese Dan Levy, che promette alla signora Brown e alla signora Green che non mangerà nessuno dei loro amici cioccolatini, il tutto mentre Red urla impaurito dall’interno di un’auto parcheggiata lì accanto. Un modo decisamente inaspettato per sottolineare l’importanza di connettere le persone e trovare nuovi modi per riunirsi, soprattutto in questo periodo, come ha dichiarato lo stesso Dan Levy in un’intervista per la rivista settimanale People.

Degno di nota, inoltre, è sicuramente lo spot “The Middle” di Jeep, un inno to the Re-United States of America, frase conclusiva del commercial che prende apertamente posizione riguardo le ultime elezioni che hanno visto vincitore il presidente degli Stati Uniti Joe Biden.

Lo spot vede come protagonista Bruce Springsteen che, alla guida della sua personale Jeep modello vintage, si dirige verso la Center Chapel di Lebanon, nel Kansas, un posto nel mezzo degli Stati Uniti sempre aperto per chiunque. Ogni elemento di questo short film urla “America”, il protagonista, la palette di colori utilizzata che richiama la bandiera americana e ogni parola pronunciata all’interno dello spot.

La strada che quest’anno non è stata utilizzata per spostarsi fisicamente è stata resa simbolo di un futuro che possiamo costruirci solo con le nostre mani e, citando lo spot, “la nostra luce ha sempre trovato il modo di farsi largo tra le tenebre. E c’è speranza sulla strada… proprio davanti a noi”.

Sostenibilità: il caso Chipotle

Un altro tema protagonista di quest’ultimo anno è la sostenibilità. Secondo una ricerca Ipsos, infatti, le preoccupazioni per la sicurezza alimentare sono aumentate in modo significativo poiché i consumatori cercano di bilanciarle con il timore per l’impatto ambientale. I consumatori vedono gli imballaggi sostenibili come una priorità assoluta per i produttori e i rifiuti di plastica rimangono una preoccupazione chiave.

Non stupisce, infatti, che Chipotle abbia proposto uno spot che ruota attorno al tema dell’agricoltura sostenibile e all’approvvigionamento di cibo in modo responsabile.

Il video si apre con un bambino che pone una semplice domanda “e se questo cambiasse il mondo?”, riferendosi ad un burrito Chipotle. Una voce sempre più entusiasta inizia ad elencare tutte le iniziative eco-friendly in cui l’azienda si impegna, partendo dalla coltivazione delle materie prime e il rispetto per i lavoratori, fino al trasporto.

Come sostiene Deb Gabor, CEO della società di consulenza strategica Sol Marketing, questa è stata la ciliegina sulla torta in quanto il brand si stava già muovendo verso un posizionamento in cordata con i cambiamenti che stanno avvenendo nel mondo prima dell’avvento della pandemia.

Il ritorno dei testimonial

Seppure non si possa considerare una novità, i brand della 55a edizione del Super Bowl hanno scelto di appoggiarsi ancora più del solito a personaggi VIP: Nick Jonas per Bud Light, i coniugi Mila Kunis e Ashton Kutcher per Cheetos, il già citato Bruce Springsteen per Jeep e il tanto chiacchierato spot di Cadillac con Timothée Chalamet e Winona Ryder.

La forza di quest’ultimo è stata ricreare l’atmosfera del film cult Edward Mani di forbice, con Chalamet nei panni del figlio dei protagonisti del film (ovvero Edward e Kim Boggs), Edgar, che ha ereditato le mani taglienti del padre e di conseguenza non riesce a vivere la sua giovane età come un ragazzo normale. Sarà proprio l’auto Cadillac Hands-free che, oltre ad essere completamente elettrica, permetterà al ragazzo di avere un’esperienza di guida come i suoi coetanei grazie alla funzione “senza mani”. Una perfetta combinazione tra eredità e sguardo al futuro, come ha dichiarato lo stesso Timothée Chalamet in un’intervista per Vogue America.

Conclusioni

Si può dire, quindi, che i temi principali scelti dai brand rappresentino appieno l’anno appena concluso. L’interruzione causata dalla pandemia ha portato a una riflessione sul mondo che vogliamo e, sebbene inizialmente ci fosse un forte desiderio di tornare alla normalità, ora, secondo i dati Ipsos, l’86% degli intervistati sperano in cambiamenti drastici.

Rimane quindi, come mostrato all’interno degli spot, una nostalgia verso il passato e “la vita di prima”, ma allo stesso tempo una forte volontà di non tornare indietro, ma guardare avanti e cambiare, in meglio.

A cura di

Francesca Burzoni

Dopo aver ottenuto un diploma di liceo linguistico presso il Liceo Ginnasio Statale “Melchiorre Gioia” di Piacenza, frequenta la facoltà di Scienze Linguistiche (profilo Lingue, Comunicazione e Media) presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore a Milano. Le lingue di specializzazione sono inglese e tedesco.

francesca.burzoni01@icatt.it

 

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