Nella fase precedente della nostra indagine, abbiamo osservato in che modo i brand abbiano rivoluzionato la propria comunicazione di marca per adattarsi alla nuova realtà dovuta all'avvento improvviso del Covid-19, suddividendoli in cinque diversi profili in base al tipo di comunicazione che hanno adottato durante il periodo di lockdown. 

In questa seconda fase della nostra inchiesta, al fine di indagare la comunicazione dei brand durante l'emergenza sanitaria, abbiamo realizzato una ricerca quantitativa, dal 21 al 28 agosto, sull’attività di comunicazione dei 10 brand con maggior valore economico in Italia nel 2020 secondo la classifica stilata da Brand Finance.

Ecco gli esiti della nostra indagine, suddivisi per brand:

GUCCI (€15,919 mld)

Nella Fase 1 il brand italiano di alta moda ha comunicato sia su Facebook che su Instagram, attraverso la campagna “We Are All In This Toghether”, le donazioni effettuate a favore di due campagne di crowdfunding distinte: in Italia a favore del Dipartimento della Protezione Civile in collaborazione con Intesa San Paolo (€1 milione), e a livello globale a favore del Covid-19 Solidarity Response Fund a supporto dell’OMS (€ 1 milione).

Inoltre, in alcuni post social ha sfruttato il proprio brand power riportando i messaggi ufficiali dell’OMS per diffondere informazioni utili per contrastare il virus.  Inoltre, in alcuni post social ha sfruttato il proprio brand power riportando i messaggi ufficiali dell’OMS per diffondere informazioni utili per contrastare il virus.  

Il brand ha, infine, coinvolto la propria Gucci Community condividendo i racconti di artisti e talenti durante la quarantena con l’obiettivo di esprimere un messaggio di solidarietà al pubblico. Queste ultime tipologie di contenuti sono state riproposte anche nella Fase 2 dell’emergenza.

ENEL (€10,654 mld)

Nella Fase 1 Enel realizza un nuovo spot (diffuso dal 30 marzo in tv e sui propri canali social) tramite il quale comunica il suo supporto agli italiani e al Paese durante l’emergenza sanitaria. Vengono raffigurate scene quotidiane durante il lockdown, come la famiglia chiusa in casa o il maggior tempo libero da trascorrere con chi ci è più caro.

Enel scende in campo nella lotta contro il Coronavirus e annuncia, tramite la pagina Facebook e diversi comunicati stampa, il suo supporto alla Protezione Civile Sicilia attraverso una donazione, alla FNOPI (Federazione Nazionale Infermieri) e alla Croce Rossa Italiana.

Nella Fase 2 Enel realizza un secondo spot (diffuso il 13 giugno in tv e sui propri canali social). Il claim dello spot è “Oggi è il momento andare avanti con una nuova energia” il quale esprime speranza e voglia di ripartire dopo il periodo di lockdown

ENI (€8,414 mld)

Anche Eni, durante la Fase 1, realizza un nuovo spot tv nel quale invita le persone più anziane a restare a casa e a riscoprire i piccoli gesti quotidiani, consigliando alcune attività da svolgere a casa per passare più piacevolmente il tempo.

Inoltre, Eni annuncia su Facebook il suo supporto per fronteggiare l’emergenza sanitaria mettendo a disposizione della ricerca medica uno strumento di calcolo straordinario: il supercomputer HPC5. Infine, tramite i propri comunicati stampa il brand annuncia una raccolta fondi a favore della Croce Rossa Italiana e la donazione di €35 milioni a favore delle strutture sanitarie locali. Nella Fase 2 Eni racconta nuovamente, questa volta con un post Instagram, l’impiego del supercomputer HPC5 per la ricerca medica.

FERRARI (€8,175 mld)

Nella Fase 1 Ferrari comunica tramite la pagina Facebook e Instagram il suo impegno per fronteggiare la crisi da Covid-19: dona €10 milioni per l’acquisto di materiale sanitario, comunica il progetto “Back on Track” per la protezione della salute dei dipendenti, la modifica della produzione industriale per la produzione di valvole respiratorie e la donazione di €1 milione a favore dell’AUSL di Modena.

Nella Fase 2 Ferrari realizza per i propri canali social dei brevi video originali in cui lancia dei messaggi di speranza e di ripartenza in vista della fine del lockdown come “Torneremo all’aria aperta di nuovo”, “Lavoreremo insieme di nuovo”, “Viaggeremo il mondo di nuovo”. In ognuno di questi video sono presenti le iconiche macchine del brand con le immagini di corse e raduni prima del lockdown.

GENERALI ITALIA (€7,345 mld)

Anche Generali Italia durante la Fase 1 dimostra la sua sensibilità e comunica con diversi post su Facebook e Instagram la consegna di ventilatori polmonari agli ospedali della Lombardia grazie ad una donazione del Gruppo, la consegna di 20 milioni di mascherine agli operatori sanitari grazie al contributo erogato alla Protezione Civile e la donazione di €1 milione a favore dell’azienda sanitaria Giuliano Isontina (ASUGI).

Nella Fase 2 Generali Italia realizza soltanto due contenuti a tema Covid-19, tra questi una video-storia pubblicata su Facebook, che raccoglie le storie e le esperienze che i clienti e i dipendenti hanno vissuto durante i mesi della quarantena e che hanno condiviso con il brand.

TIM (€6.582 mld)

Tim nella Fase 1 annuncia con un post Facebook di mettere a disposizione le proprie risorse e competenze per rilanciare al più presto la società e l’economia. Infatti, mette a disposizione della Protezione Civile, delle Istituzioni e delle imprese italiane le infrastrutture tecnologiche, le piattaforme di comunicazione, i programmi per la scuola digitale e i servizi per lo smartworking. Anche Tim segue la scia dell’hashtag #iorestoacasa invitando tutti a rimanere nelle proprie abitazioni con un gioco di parole: “TIMmagini il meglio per tutti e per te. Resta a casa” (Per scoprire altri brand che hanno sposato la causa #iorestoacasa si rimanda al primo articolo della seguente inchiesta).

Nella Fase 2 Tim realizza un nuovo spot in occasione del 206° anniversario di Fondazione dell’Arma dei Carabineri. Con questo video emozionale il brand vuole ringraziare l’Arma, i tecnici e le persone che nei mesi dell’emergenza sanitaria hanno mostrato sostegno all’intera comunità.

POSTE ITALIANE (€6,055 mld)

Nella Fase 1 Poste Italiane propone sulla pagina Facebook diversi contenuti a tema Covid-19 veicolati attraverso post tematici legati a: vicinanza del brand ai propri consumatori ricordando l’importanza di restare a casa, testimonianze in prima persona dei portalettere in giro per l’Italia,  documentazione del lavoro dei portalettere insieme all’Arma dei Carabinieri per consegnare la pensione a casa alle persone più anziane. Inoltre, Poste Italiane realizza uno spot di tipo informativo con il quale informa tutti coloro che devono ritirare la pensione sulle modalità per farlo per contrastare la diffusione del virus.

Nella Fase 2 Poste Italiane continua a riproporre sui propri canali social le testimonianze dei propri dipendenti. In più, il brand mostra la sua riconoscenza a coloro che hanno affrontato l’emergenza in prima linea con la realizzazione di una serie di prodotti filatelici per omaggiare tali professioni.

INTESA SAN PAOLO (€5,849 mld)

Nella Fase 1 anche Intesa San Paolo mostra la sua vicinanza al Paese comunicando su Facebook il supporto concreto per fronteggiare l’emergenza sanitaria: stanzia €15 miliardi a disposizione delle imprese italiane, dona €100 milioni alla Protezione Civile, comunica il sostegno alle piccole e medie imprese del territorio e crea una raccolta fondi a favore della Protezione Civile attraverso la piattaforma For Funding.

Nella Fase 2 colpisce il post Instagram del 2/06/20, in occasione della Festa della Repubblica, con cui il brand vuole lanciare un messaggio di solidarietà e vicinanza a tutti gli italiani. Il video mostra alcune delle sedi di Intesa San Paolo illuminate con i colori della bandiera italiana durante l’emergenza.

PRADA (€3,782 mld)

Nella Fase 1 dell’emergenza la pubblicazione di Prada di contenuti a tema Covid-19 comincia ad aprile con un post pubblicato sia su Facebook che su Instagram nel quale comunica la modifica della produzione industriale per la realizzazione di mascherine per il personale sanitario. Con questo post il brand vuole ringraziare tutti i dipendenti dello stabilimento di Montone per stare lavorando instancabilmente per la produzione di tali oggetti.

Inoltre, il brand lancia sui propri canali social un’iniziativa di intrattenimento, che riproporrà anche nella Fase 2, dal titolo “Prada Possible Conversations”. Per ognuna di queste conversazioni Prada donerà una quota all’UNESCO, il cui lavoro durante la pandemia si concentra su oltre 1.5 miliardi di studenti in tutto il mondo colpiti dalla chiusura delle scuole.

RAY-BAN (€3,754 mld)

Nella Fase 1 i post di Ray-Ban presentano gli stessi contenuti sia su Facebook che su Instagram: il brand lancia la campagna “Time To” per riscoprire nuove attività ricreative durante il tempo libero trascorso a casa incitando tutti i suoi seguaci a esprimere a pieno la loro personalità. Nella Fase 2, invece, il brand non propone nessun contenuto a tema Covid-19.

CONCLUSIONI

Abbiamo visto come durante il periodo dell’emergenza sanitaria i dieci brand con maggior valore economico in Italia hanno mostrato – seppur con qualche differenza – la loro sensibilità verso quanto stava accadendo. Essi hanno assunto un ruolo sociale fornendo un supporto concreto alla società e dimostrando il loro impegno verso i loro clienti e verso il Paese. Le tematiche maggiormente affrontate dai brand presi in esame nelle loro comunicazioni a tema Covid-19 sono state le donazioni monetarie a favore del sistema sanitario, l’impiego di risorse strumenti e le attività di crowdfunding per fronteggiare l’emergenza. Non sono mancati i messaggi positivi, di supporto e di speranza in vista di un futuro migliore (soprattutto nella Fase 2). Tuttavia, come abbiamo potuto notare, le attività di comunicazione si sono concentrate maggiormente nel periodo di marzo-aprile (Fase 1) mentre nel periodo maggio-giugno (Fase 2) sono diminuite notevolmente.

L’ultima fase della nostra indagine sarà relativa allo studio delle percezioni del consumatore (rilevate attraverso interviste qualitative) sul ruolo sociale dei brand e sulle loro attività di comunicazione nel periodo del Covid-19 … Stay tuned!