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L’anno zero del turismo: così è stato definito il 2021. Ripercorriamo insieme i nuovi trend, dal turismo smart al neverending turism.
Dopo anni di crescita costante, solo marginalmente interrotta da fenomeni naturali, geo‐politici ed economici, un anno fa il turismo sembrava paradossalmente ricominciare dall’anno zero. Il 2021 è stato infatti identificato con l’espressione “anno zero del turismo” (per ulteriori approfondimenti si veda il saggio di P. Musso e A. Olietti “Dall’approccio Slow al Green influencer in ambito turistico: strategie comunicative pre e post Covid19″ presente all’interno del volume Influenza digitale). Non solo perché ha rappresentato una prima ripartenza concreta del settore turistico post pandemia, ma anche e soprattutto perché è stato prova evidente di un nuovo modo di intendere il viaggio costituito partendo dalle ceneri di quello “vecchio”.
Un primo tratto che ha caratterizzato questo nuovo modo di vedere il viaggio è rappresentato dall’innovazione digitale che ha creato un turismo sempre più smart, in tutte le fasi della sua fruizione. Basti pensare alle tecnologie contactless – solitamente wearable – poste all’interno degli hotel che permettono di svolgere determinate azioni (quali check-in/check-out) in tutta sicurezza. Sono state inoltre favorite le tecnologie di voice recognition per evitare il contatto fisico, preferendole agli schermi touch, ai telecomandi e pulsanti, potenziali vettori virali.
In generale tutti i più recenti trend tecnologici hanno subito un’accelerazione fulminea nella modificazione di processi: dall’intelligenza artificiale con l’interazione vocale, la domotica, l’IoT. Si pensi anche ai chatbot, alla geolocalizzazione, l’uso dei beacon, del QR Code, ed i big data per pratiche di ProximityMarketing, alla realtà aumentata e virtuale, i dispositivi wearable ed il mobile payment. Per approfondimenti su questi temi rimandiamo al libro edito da FrancoAngeli “Turismo Digitale“.
Il viaggio fisico vero e proprio è stato così progressivamente sostituito da una “total experience” virtuale che lo ha reso potenzialmente infinito. Oggi infatti la vacanza non si esaurisce con il soggiorno in loco, ma vengono proposte esperienze virtuali corrispondenti a tutte le fasi del viaggio: prima, durante e dopo. In questo modo, passando dalla “sola” fruizione di strumenti digitali (volti a semplificare il Customer Journey) a una sua completa virtualizzazione, la relazione con il cliente diventa di lungo periodo e l’offerta si diversifica. È nata così una nuova tipologia di turismo connaturale al contesto storico attuale e strettamente dipendente dalle più avanzate tecnologie: Eleonora Lorenzini – direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano – l’ha definita “neverending tourism”.
Durante tutto il 2021, il desiderio di tornare alla normalità si è scontrato con la costante preoccupazione per la propria salute. Molti turisti hanno così iniziato a basare le proprie decisioni d’acquisto, in fase di prenotazione, su un nuovo fattore: il grado di sicurezza sanitaria garantito. Abbiamo iniziato a prestare attenzione a requisiti ormai considerati indispensabili per la scelta di una destinazione: la sanificazione degli ambienti più volte al giorno o la richiesta di un documento vaccinale per potervi accedere. Come segnalano Olietti e Musso nel loro saggio, accanto alle esigenze più strettamente legate all’igiene sta emergendo un nuovo trend: offrire tariffe con l’opzione di cancellazione gratuita tramite piattaforme digitali, in quanto ormai è anacronistico, rispetto alle richieste del mercato, esigere la cancellazione anticipata con una penale.
Il turismo dell’anno zero ha molto a cuore il tema della sostenibilità. Già nel 2019‐2020 avevano cominciato a imporsi fenomeni di nicchia non necessariamente di lusso, ma legati al turismo di prossimità, alla riscoperta del territorio. Tra gli esempi, le mini-vacanze “slow”, dal budget più contenuto e all’insegna della consapevolezza delle bellezze naturali e culturali locali. Nel 2021 sono aumentate le presenze di visitatori soprattutto all’interno dei piccoli borghi e delle mete minori e meno famose, come i capoluoghi di provincia.
In questa direzione si è mosso il progetto vincitore di Viaggio in Italia, il contest lanciato dal Ministero della Cultura in collaborazione con Invitalia, per promuovere il turismo lento e di prossimità nei borghi italiani, attraverso una modalità di racconto digitale ed innovativa. L’iniziativa “I Borghi Animati ‒ L’Italia come non l’avresti mai immaginata”, a cura dell’hub creativo piacentino That’s Motion, è stata selezionata da una commissione che ha raccolto oltre 1.200 proposte. Le illustrazioni, realizzate da venti autori tra i più attivi della scena italiana, hanno preso spunto da leggende, storie antiche e tradizioni popolari legate a ciascun territorio. Un viaggio digitale che, attraverso opere statiche e animate sui profili social e negli spazi digitali del MiC, ha proposto agli internauti percorsi inediti tra i borghi italiani più caratteristici durante tutta l’estate 2021.
“Anche nell’estate 2021, come nella scorsa, stiamo assistendo a una forte voglia di viaggiare nei luoghi meno conosciuti d’Italia, nelle aree interne e nei borghi. Il Ministero promuove queste forme di turismo culturale di prossimità anche attraverso un progetto che vede protagonisti gli artisti” ha commentato il Ministro della cultura Dario Franceschini, ricordando che: “I borghi sono una risorsa fondamentale per il Paese, per questo, nel Recovery Plan, ho chiesto risorse nuove pari a 1 miliardo di euro per tutelarli insieme all’edilizia rurale”.
In questo scenario emerge come sia fondamentale oggi per le destinazioni collocarsi nella mappa mentale delle persone valorizzando le proprie risorse e la propria identità. Per riuscire a “farsi scegliere” dal turista è necessario allora prima “farsi conoscere”: la brand awareness si può raggiungere implementando una strategia di place branding che trasformi il luogo in un vero e proprio brand.
L’obiettivo consiste nel rendere il territorio protagonista attraverso l’alta potenzialità performativa dei nuovi media digitali, sempre più interattivi e mobili. Il territorio può diventare così il nuovo “testimonial” di uno storytelling capace di trasformarlo in veicolo di promozione turistica emozionale sia attraverso i testi sia attraverso le fotografie. Affinché ciò avvenga, è necessario ragionare secondo la duplice prospettiva del caring e promoting: implementando mirate campagne di marketing territoriale, da un lato si valorizzerà la località raccontandola attraverso una comunicazione di responsabilità e rassicurazione, dall’altro – allineandosi con gli obiettivi di business – la si promuoverà.
Oggi appare chiaro che fare place branding significa tener conto anche della dimensione emozionale ed esperienziale che si lega al marketing. Affinchè un territorio possa diventare portatore di valore e possa comunicare, è necessario che sappia trasmettere emozioni a chi lo vive. Vediamo qualche esempio
Da sempre l’uomo vive di esperienze, per sentirsi vivo deve sperimentare. È proprio questa sua esigenza naturale che ormai da più di un anno ha spinto i principali attori del turismo a “re‐inventare” l’esperienza, fornendo “finestre sul mondo” che hanno permesso a chiunque, in qualsiasi parte del mondo, di vedere, sentire e continuare a viaggiare senza muoversi dal proprio divano.
A questo proposito, Airbnb (per visionare la Logo Tale dedicata, clicca qui) ha sviluppato l’iniziativa Airbnb Online Experiences che offre una duplice opportunità: consente agli host di mettere a disposizione esperienze che possano incidere positivamente sulla nuova quotidianità di milioni di ospiti, generando, allo stesso tempo, un guadagno.
La meditazione con monaci buddisti, le lezioni di cucina messicana, le sessioni di danze irlandesi e gli spettacoli di magia: queste sono solo alcune delle Esperienze Online disponibili e accessibili tramite la piattaforma airbnb.com/online-experiences.
Si tratta di un’idea innovativa che mette in relazione virtuale un’intera community di host locali con turisti provenienti da tutto il mondo, con l’obiettivo di promuovere le tradizioni più genuine del territorio, ma anche la stessa socialità.
Il mondo del turismo è cambiato anche grazie al digitale. Nuove destinazioni si sono affacciate sul mercato tramite strategie mirate. Mete che nell’era pre‐digitale sembravano di scarso appeal turistico, oggi rappresentano il “new normal” che avanza.
In un mercato competitivo e dopo una crisi sanitaria senza precedenti, alcuni territori a malapena sono sopravvissuti. Altri invece hanno utilizzato e stanno tutt’ora utilizzando le risorse che il digitale offre per “rifarsi il trucco” e raccontarsi come brand.
Per gestire quindi oggi un brand nel settore del turismo bisogna essere competenti, lungimiranti, innovatori e attenti alle trasformazioni.
