Quando si parla di vini di Bordeaux, non ci si riferisce solo alla regione in sé, ma anche ai prodotti che la incarnano e ne diventano i simboli. Allo stesso modo, sebbene Dom Pérignon sia un marchio iconico di champagne, il suo successo è dovuto esclusivamente alla qualità del vino o alla reputazione della regione che lo produce? L’intreccio tra prodotto, regione e brand è così profondo che sorge spontanea una d’manda: chi deve il suo prestigio alla regione o al prodotto? Questa domanda evoca inevitabilmente l’antico dilemma dell’uovo e della gallina.

Le strategie di place branding (o marketing territoriale) si basano su etichette come la Denominazione di Origine Protetta (DOP) per rafforzare l’influenza di regioni o territori nella promozione dei loro prodotti e brand. I brand territoriali possono essere definiti come marchi che hanno origine da un territorio o una regione specifici, con i quali hanno storicamente instaurato legami naturali e culturali e che hanno acquisito un significato culturale nel tempo. Questi legami naturali e culturali con il luogo conferiscono al marchio una maggiore importanza simbolica e identitaria.

Ad esempio, il luogo gioca un ruolo cruciale nell’attribuire uno status iconico a prodotti come i formaggi del Vermont, il whisky scozzese o lo sciroppo d’acero del Quebec. Un brand territoriale è il risultato di uno sforzo collettivo che coinvolge produttori, agricoltori, fornitori e istituzioni.

Brand regionale vs. brand territoriale

 
Regioni e territori possono diventare potenti vettori di significato e valore culturale per i consumatori. Raccontano storie che rafforzano il legame dei marchi con un determinato luogo e contribuiscono al loro successo.

Pertanto, mentre i brand regionali si basano principalmente sulle competenze umane piuttosto che sullo stretto legame tra posizione fisica e materie prime, i brand territoriali (come lo Champagne) dipendono intrinsecamente dal loro ambiente naturale e culturale.

Il nostro studio si concentra sul ruolo delle regioni nel rapporto tra il brand regionale (place brand), il marchio locale (quello dell’azienda locale) e il prodotto iconico. Per comprendere meglio questa dinamica, abbiamo analizzato il caso specifico della pasta: un prodotto diventato un’icona, riconosciuto a livello globale ma profondamente radicato nella cultura e nell’identità locale.

Gragnano, la città della pasta secca

 
Gragnano è una piccola cittadina vicino a Napoli. La sua tradizione molitoria risale all’epoca romana, quando i mulini ad acqua fornivano farina alle città vicine come Pompei, Ercolano e Stabia. Da allora, la molitura ha svolto un ruolo fondamentale nella cultura locale, gettando le basi per la produzione di pasta secca. Già nel XVI secolo, la produzione di pasta era una tradizione consolidata a Gragnano.

Alla fine del XIX secolo, durante un periodo di emigrazione italiana, l’industria della pasta di Gragnano fiorì. Confezioni di pasta attraversarono l’oceano insieme a legioni di migranti italiani, raggiungendo gli angoli più remoti del mondo. Tuttavia, Gragnano conobbe un significativo declino dopo le due guerre mondiali. Durante il periodo della ricostruzione postbellica, i marchi di pasta con sede nell’Italia centrale, come Barilla e DeCecco, crebbero in importanza e si affermarono come leader in Italia e poi nel mondo, in un periodo di forte espansione della produzione industriale e dei consumi di massa.

Negli anni ‘90, con l’ascesa del movimento Slow Food e un rinnovato interesse per i prodotti e i territori locali, Gragnano ha vissuto una rinascita come centro iconico di produzione di pasta. Nel 2003, i principali produttori di pasta della città, tra cui Garofalo, hanno creato il Consorzio Gragnano – “Città della Pasta”. Questo consorzio ha svolto un ruolo chiave nell’ottenere il marchio di Indicazione Geografica Protetta (IGP) per Gragnano e nel consolidarne lo status di città della pasta. Ad oggi, Gragnano rimane l’unica regione produttrice di pasta a detenere il marchio IGP.

Il territorio: una risorsa chiave per un marchio

 
Il nostro studio sul territorio di Gragnano e sul marchio Garofalo mostra che, da una prospettiva strategica, il territorio è una risorsa chiave per il branding culturale. Porta con sé tradizioni, storie e miti da cui i marchi possono trarre ispirazione per diventare iconici.

Emergono tre approcci strategici:

Il territorio come catalizzatore per lo status iconico. Lungi dall’essere un vincolo, il territorio può favorire l’emergere di marchi iconici. Funziona come un serbatoio culturale, strutturando significati collettivi che evolvono all’interno della società e ne accompagnano il cambiamento. Allineandosi a questi valori, un marchio rafforza il proprio radicamento locale e, a sua volta, contribuisce a costruire l’identità del territorio.

Un baluardo contro la de-iconizzazione. In un mondo globalizzato, i marchi che competono sui valori culturali rischiano di perdere il loro status iconico a favore di concorrenti esperti. Mettendo in risalto il patrimonio locale piuttosto che i valori nazionali, possono differenziarsi evitando la concorrenza diretta con i grandi gruppi internazionali.

Una leva per il legame identitario. In un mondo alla ricerca di autenticità, il territorio diventa una potente ancora culturale, offrendo ai consumatori un senso di stabilità identitaria. Questo vale non solo per i marchi alimentari, ma per tutti quelli che enfatizzano l’unicità e l’autenticità culturale.

In breve, il territorio non si limita a un contesto geografico: è un veicolo di significato, un potente strumento di marketing che, se utilizzato efficacemente, può trasformare un marchio, anche piccolo in un mercato di giganti, in una vera e propria icona culturale.

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Per maggiori approfondimenti, si rimanda al paper completo consultabile al PRESENTE LINK.

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Quali strategie escogitare per assicurare il soddisfacimento di un cliente dai bisogni sempre più specifici e come regolare la crescente presenza dei sistemi AI nelle piattaforme travel – il tutto in un’ottica di sostenibilità economica, sociale e ambientale – sono le questioni che sono state affrontate lo scorso 3 ottobre, nell’incontro dedicato al tema del Travel Brand Reloading e organizzato dal Corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’impresa, i media e le organizzazioni complesse e dal Master in Account e Sales Management, in collaborazione con Great Pixel, nella cornice della Milano Digital week.

Due, in particolare, i tavoli da loro promossi per questa occasione, che hanno messo in dialogo fra loro esperti di comunicazione, branding, marketing e operatori del settore turismo per riflettere sui più recenti trend e fattori di cambiamento (loro concreta gestione compresa): il primo roundtable si è focalizzato sul tema dell’event marketing applicato al territorio, mentre il secondo ha approfondito il dialogo sull’intreccio fra il digitale e la sostenibilità.

Numerose sono state le questioni discusse e le problematicità emerse, molteplici i casi portati come testimonianze concrete e visibili dei nuovi trend e delle loro possibili soluzioni e ricadute. Nel presente articolo, l’obiettivo è quello di passare in rassegna i punti salienti affrontati nell’incontro dello scorso 3 ottobre, offrendo una panoramica generale sul nuovo e dinamico orizzonte del settore travel.

Esperienze e territorio: il luogo come valore da vivere

 
La grande sfida con la quale i player del settore travel si devono interfacciare riguarda la capacità di rispondere adeguatamente al seguente interrogativo: come creare valore per il cliente in un contesto le cui condizioni di esistenza sono cambiate profondamente rispetto al passato, a causa sia della maggiore esigenza e pluralità nelle preferenze del consumatore sia dell’ingresso massiccio del digitale prima, durante e dopo l’evento?

La dott.ssa Silvia Mussa (Trade Marketing & Partnership Manager di Bluvacanze) e la dott.ssa Paola Baldacci (Giornalista e Corporate Communications Manager di Bluvacanze) hanno registrato e discusso il principale cambiamento nelle preferenze del cliente: oggi le persone sono alla ricerca di un viaggio che ritorna al suo significato simbolico di avventura ed esperienza; un viaggio, insomma, dove il luogo non è la meta, bensì il veicolo per vivere il territorio in maniera autentica e irripetibile.

La iper-personalizzazione del prodotto, un trend che sta coinvolgendo trasversalmente moltissimi settori (dalla moda al food), è una leva strategica ormai essenziale per le agenzie di viaggio e persino per la pubblica amministrazione (per quanto concerne la valorizzazione e la promozione del territorio). Una leva che si affianca a una seconda keyword ormai fondamentale: l’esperienza. A proposito, basti pensare – come nota la dott.ssa Alessandra Olietti (Esperta di comunicazione turistica e Docente all’Università Cattolica di Milano) – al fenomeno del foliage: esplorare boschi e siti montani in autunno, piuttosto che nel periodo invernale o estivo (come di tradizione), è diventato un modo per godere delle bellezze del territorio in maniera innovativa. Si tratta di un’alternativa di valore per il consumatore, che soddisfa così il proprio bisogno di vivere il luogo da una prospettiva nuova, ma anche per il territorio: proposte di questo tipo, infatti, mettono un freno al fenomeno dell’overtourism (che ha effetti sempre più vistosi a livello di sostenibilità ambientale ed economica), “spalmando” l’affluenza dei turisti nel corso di tutto l’anno, e non soltanto nei periodi di alta stagione.

Il binomio territorio-evento è dunque un connubio strategico, in quanto il territorio offre risorse significative per lo sviluppo e la gestione di eventi, e, al tempo stesso, gli eventi hanno sul territorio un impatto significativo (ragion per cui è importante lavorare affinché tale impatto – che è inevitabile e strutturale – apporti valore e non si limiti: è ciò che è accaduto, come ricorda la dott.ssa Alessandra Olietti, a seguito di Expo Milano 2015, che generò grande profitto economico ma, a causa di una mancata lungimiranza, aprì anche la strada a un processo di gentrificazione)

In ogni caso, l’evento si afferma come leva strategica fondamentale, da sfruttare per ridestare l’interesse dei consumatori verso le offerte delle agenzie di viaggio, che hanno messo al centro dei propri pacchetti l’evento stesso.

La dott.ssa Silvia Mussa cita, a proposito, le iniziative suggerite da Bluvacanze che donano all’evento un ruolo da protagonista: percorrere l’Italia seguendo le 100 tappe di un torneo di padel (micro-eventi di turismo sportivo capaci di assecondare bisogni di nicchia, coniugando il viaggio in senso stretto, l’esperienza e lo sport); collaborazioni con WeRoad (che da anni pianifica una modalità di turismo incentrata sulla possibilità di vivere i luoghi in compagnia); ma anche offerte esperienziali per le trasferte di lavoro. Si tratta, in tutti i casi, di eventi che vengono testati in loco dal personale di Bluvacanze e poi, una volta garantita l’efficacia e l’attrattiva dell’idea, illustrate al consumatore finale, anche nell’obiettivo di riconfermare il ruolo attivo e insostituibile dell’agente umano.

Le opportunità del digitale nel Travel Brand Reloading

 
Pensando invece alle opportunità del digitale, la dott.ssa Olietti ha portato l’attenzione sull’esempio virtuoso della città di Livigno, che ospiterà le Olimpiadi invernali del 2026 e ha saputo sfruttare il digitale per raccontarsi in maniera proficua.

Visitando l’apposito sito web, notiamo che Livigno non sta soltanto promuovendo i Giochi Olimpici, ma sta raccontando se stessa attraverso rubriche apposite, dedicate ciascuna alla valorizzazione di un aspetto specifico della propria identità: le offerte di turismo sportivo (dagli sport invernali ai trekking per l’estate, affinché l’evento principale abbia un impatto positivo protratto nel tempo, e non limitato al “durante”), l’offerta gastronomica, e persino un blog in cui gli atleti che parteciperanno alle gare parlano di sé.

Un’altra storia brillante è stata raccontata da Marco Grespigna, CEO di Cala Loca, una spiaggia della Liguria che in pochi anni è divenuta una meta alternativa, originale e diversa dalla tradizione dello stabilimento balneare italiano, e dunque attraente agli occhi di quei turisti in cerca di un’esperienza memorabile.

Il team di Grespigna, infatti, scorgendo e individuando le nuove esigenze del mercato, ha saputo rilanciare l’immagine di Cala Loca attraverso un’operazione di vero e proprio re-branding: ecco che Cala Loca diviene la prima spiaggia italiana completamente sostenibile (grazie all’utilizzo di soli prodotti km0 e materiali interamente compostabili), oltre che una meta in grado di raccontare se stessa in maniera attiva e continuativa attraverso i social (attraverso i quali non solo si sponsorizza lo stabilimento, ma si sensibilizza sui temi della sostenibilità); ma non è tutto: nel giro di qualche mese il sistema di prenotazioni sarà interamente gestito da “Marina”, assistente AI che si occuperà della logistica, lasciando al personale la possibilità di servire in maniera più attenta e diretta il cliente in loco.

Il caso di Cala Loca è un modello esemplare di travel branding in chiave digitale: del resto, conclude la dott.ssa Patrizia Musso (Founder di Brandforum.it, Docente all’Università Cattolica di Milano e co-Autrice di Guida Pratica al Brand Reloading), il travel è a tutti gli effetti un brand.

In conclusione, ricorda la dott.ssa Chiara Luisa Cantù (Docente all’Università Cattolica di Milano e Direttore Scientifico del Master in Account e Sales Management), nel settore travel si configura un panorama governato dall’idea di un’esperienza ibrida, supportata dalla tecnologia, ma anche inclusiva, sostenibile e customizzata. A tal fine, è prerogativa fondamentale dei player quella di far leva su points of difference che in passato non venivano considerati, ma che possono offrire delle alternative di valore per i pubblici. Questo scenario rende auspicabile un dialogo costante e sensibile con i pubblici, i competitors, i territori e le istituzioni, e richiede la maturazione di nuove skills (per la gestione dei nuovi canali attraverso i quali i clienti si informano sui viaggi, nonché dei mezzi che facilitano la comunicazione dei luoghi).

Travel Brand Reloading tra sostenibilità e digitale

 
L’intreccio fra travel brand reloading, digitalizzazione e sostenibilità è stato, invece, protagonista del secondo roundtable.

Il dott. Diego Fontana (Direttore creativo e Autore di Dalla Penna al Prompt) ha esposto i possibili vantaggi del travel brand reloading sulla sostenibilità attraverso un racconto suggestivo ed esemplare. Si tratta della storia di Pitlochry, un piccolo comune della contea del Pertshire (Scozia) che non si è lasciato travolgere dalla “fiumana del progresso”, ma ha anzi saputo far virtù dell’innovazione tecnologica.

Pitlochry per secoli ha vissuto della pesca al salmone, e quando, nel corso degli anni ’40, il Parlamento ha approvato la costruzione di una diga nei pressi del villaggio, la comunità ha temuto che l’intervento impedisse le migrazioni dei pesci, che per gli abitanti costituiva non soltanto la principale fonte di reddito, ma parte integrante della propria identità. Tuttavia, la comunità scozzese ha affrontato un potenziale pericolo fino a trasformarlo, grazie alla propria creatività, in un caso di “sostenibilità ante litteram”: è stato costruito un meccanismo a scala (un “fish ladder”) volto a consentire ai salmoni di superare la diga, salvaguardando la loro traversata, e, parallelamente, sono stati installati degli schermi che permettono di monitorare e osservare gli animali dall’esterno. Questa trovata geniale non soltanto ha salvato l’ecosistema e, insieme, l’identità culturale di Pitlochry, ma ha destato l’interesse e attratto molti turisti (scozzesi e non) verso questa sperduta cittadina.

A seguito il link per un video che illustra il funzionamento del fish ladder di Pitlochry: https://www.youtube.com/watch?v=6N-Ap11VSR8&t=50s.

Diego Fontana ha anche menzionato il city branding dinamico immaginato da Porto, e capace di rappresentare in modo visivo e immediato le molteplici sotto-trame della storia della città (https://www.behance.net/gallery/20315389/New-identity-for-the-city-of-Porto). In Italia abbiamo un caso simile con Bologna, il cui sito crea loghi interattivi, modellati ciascuno su un elemento identitario della città: il cibo della tradizione, i portici…).

Il dott. Alberto Maestri (co-CEO di GreatPixel e Autore di I Commentatori della Domenica) approfondisce il tema della città sempre più percepita e valorizzata come brand, portando l’esempio del Comune di Milano e della decisione di nominare come responsabile per la Direzione Marketing Metropolitano Luca Martinazzoli, che vantava un decennio di carriera come brand director per Nike. Questa scelta conferma quanto i settori dediti alla valorizzazione dei territori stiano adottando le leve e le strategie di marketing tipiche delle aziende in senso stretto.

Nel discutere intorno ai vantaggi e ai rischi del digitale nel Travel Brand Reloading meritano spazio anche i social media, che hanno aperto ai player del settore travel molte nuove strade da percorrere, dato che consentono di raccontare il viaggio – prima, durante e dopo – con una presa molto diretta sulla realtà; il mondo dei travel creator ha dato visibilità a destinazioni “diverse dalle solite” e ha fornito alle persone un grande supporto nelle fasi della pianificazione dell’itinerario.

Tuttavia, come sempre, ogni opportunità porta con sé dei rischi che devono essere monitorati; in questo caso, la proliferazione del travel content e l’ingerenza delle piattaforme online di prenotazione fa emergere due livelli di pericolo.

Innanzitutto, come evidenziato dalla dott.ssa Paola Baldacci, il panorama odierno ha rischiato di compromettere la figura dell’agente di viaggio, sostituendolo con le piattaforme stesse. Tuttavia, il manifesto bisogno di un ritorno al contatto umano (specialmente negli anni successivi alla pandemia); l’offerta di pacchetti assicurativi completi; e la possibilità di delegare le fasi di organizzazione del viaggio (in un’epoca in cui il web è estremamente “popolato” di contenuti, e quindi caotico e dispersivo, e in cui il tempo si palesa come la più preziosa fra le risorse) riconferma l’utilità e la necessità dell’agente umano. Naturalmente, l’agenzia diventa un luogo sempre più interattivo e capace di proporre, prima del prodotto, un’esperienza: a proposito, è stato menzionato il caso illuminante del nuovo punto di vendita di Bluvacanze, travel innovation hub che integra la scrivania fisica a schermi che riproducono varie esperienze possibili da vivere nella meta desiderata.

In secondo luogo, come ricorda il dott. Alberto Maestri, il social diviene sempre più un luogo di “esposizione”, più che di “racconto”: e ciò che accade quando l’ostentazione prende il posto della narrazione è che si rischia di promuovere un turismo poco sostenibile, come insegnano i recenti casi del Trentino o di Roccaraso.

Come sempre, la strada mediana è quella giusta: il modo corretto di fare travel brand reloading implica l’equilibrio e la coesistenza armonica fra fisico e digitale.

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Il presente articolo è stato realizzato con la collaborazione di Manuela Antoi, studentessa del corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’Impresa, i Media e le Organizzazioni Complesse dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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Teorizzato nel 2011 da Patrizia Musso, il concetto di Brand Reloading può essere definito come l’insieme degli strumenti e delle strategie volte a rigenerare una marca e i suoi discorsi in mondo innovativo.

In uno scenario caratterizzato da un forte cambiamento digitale, sociale e culturale, i brand devono essere in grado di aggiornarsi per riuscire a rimanere competitivi. Non si tratta più solo di aggiungere il digitale dove manca, ma di immaginare un ecosistema in cui online e offline si potenziano a vicenda.

All’evento di lancio di presentazione del volume hanno preso parte anche alcune co-autrici tra cui Silvia Mussa, Trade Marketing and Partnership Manager Bluvacanze, Elisabetta Sala, Retail Director in Catalina Marketing Italia e Alessandra Olietti, Esperta di comunicazione turistica e docente presso l’Università Cattolica di Milano.

Ripensare il brand oggi: due domande guida, cinque parole chiave, cinque settori

 
Come affermato dalla nostra Founder, lo sviluppo di questo volume si è basato principalmente su due domande di ricerca fondamentali.

In primo luogo, come rileggere il concetto di brand in un contesto contemporaneo in cui l’integrazione tra digitale e offline costituisce una leva vincente, che permette ai brand di sviluppare delle strategie ibride, evolvendosi così in modo autentico.

L’altro aspetto chiave del progetto era di ragionare, grazie al contributo di diversi esperti, su che cosa significhi veramente rigenerare un brand oggi.

Immagine 1 – Vetrina della libreria Ubik con in esposizione il volume “Guida pratica al Brand Reloading. Tecniche e pratiche per rigenerare la marca”. (Fonte: Brandforum).

Alla luce di ciò, sono state individuate 5 keywords (Accountability, Branding al quadrato, Cross-fertilization, Disruptive Innovation, Engagement), sintetizzate nell’ acronimo efficace ABCDE, che può essere considerato una sorta di “bussola” per i brand, per orientarsi nelle tecniche e azioni intraprese per fare reloading oggi.

Inoltre, all’interno del volume sono presenti esempi concreti che testano questi drivers del cambiamento.

Un’analisi verticale di 5 industry permette poi di esaminare in modo più dettagliato, alcune nuove leve di Brand Reloading, peculiari di cinque settori chiave dell’economia come la moda, il beauty, il food, il turismo e l’arte/cinema.

Infine, un affondo particolare è dedicato al tema del Branded Entertainment, un formato comunicativo in forte espansione, attraverso cui i brand creano dei contenuti di intrattenimento che rispondono alle preferenze degli spettatori e che rispecchiano i valori del brand.

Dal punto vendita all’esperienza: Il Travel Innovation Hub di Bluvacanze come laboratorio di rebranding phygital

 
Tra i cinque settori analizzati nel volume, proprio il Travel si distingue per la sua forte evoluzione.
Non è un caso che il lancio del volume “Guida pratica al Brand Reloading – Tecniche e pratiche per rigenerare la marca” si sia tenuto presso il Travel Innovation Hub del Gruppo Bluvacanze “MonteRosa91”, uno spazio ibrido, sito a Milano, tra agenzia di viaggi ed eventi legati all’innovazione nel turismo: questo flagship store rappresenta infatti un esempio concreto e attuale di brand reloading applicato al Retail del turismo.

Con l’inaugurazione del Travel Innovation Hub Monte Rosa 91 a Milano, il 4 marzo 2024, Bluvacanze – il network di distribuzione turistica di proprietà di MSC Crociere, con circa 300 punti vendita diretti e oltre 600 agenzie indipendenti affiliate al polo Blunet – ha introdotto un modello innovativo per ripensare l’esperienza di acquisto nel settore dei viaggi, basato sull’integrazione tra canali online e offline, in un’ottica sempre più phygital e orientata all’innovazione.

Come sottolineato da Silvia Mussa, trade e partnership manager del Gruppo Bluvacanze, il Travel Innovation Hub del Gruppo è un unicum nel panorama europeo e rappresenta una manifestazione concreta del processo di rinnovamento del brand. L’innovativo flagship store del Gruppo Bluvacanze si presenta infatti come un luogo esperienziale, in grado di ridisegnare completamente il customer journey, grazie a contenuti multimediali creati in sinergia con i partner della filiera turistica.

Con l’app Blu&cluB, i clienti prenotano appuntamenti con consulenti di viaggio e vivono il viaggio già da dentro lo store grazie a monitor di grandi dimensioni e strumenti di realtà aumentata per offrire esperienze immersive e di intrattenimento.

Immagine 2 – Tabellone delle partenze collegato alle offerte più vantaggiose dei partner presente nello Store del Gruppo Bluvacanze (Fonte: Brandforum).

All’interno del Travel Hub, lo spazio è suddiviso in diverse aree tematiche ben connotate, tra cui una hall dotata di un “tabellone delle partenze” con le offerte migliori, una postazione “fast” per operazioni rapide, due salette “hospitality” riservate alla presentazione dei progetti di viaggio, e infine uno spazio espositivo dove i partner possono svolgere eventi e presentazioni.

Il tutto è inserito all’interno di un living accogliente, con divani e pouf disposti davanti a un maxi schermo digitale da 7,5 mq, pensato per favorire un dialogo interattivo tra il cliente e le esperienze di viaggio.

Immagine 3 – Living del Travel Innovation Hub di Monterosa91 del Gruppo Bluvacanze (Fonte: Brandforum).

Il Travel Innovation Hub del Gruppo Bluvacanze è uno spazio innovativo, che si distingue dalle classiche agenzie di viaggio poiché offre un’esperienza immersiva, multicanale, sostenibile e personalizzata. Lo store rappresenta un vero e proprio esempio di Reloading nel Retail del turismo, diventando un luogo esperienziale in cui la tecnologia si ibrida con l’ambiente offline, creando connessioni autentiche tra le persone e lo storytelling delle destinazioni di viaggio.

Le leve vincenti del Reloading del turismo: sostenibilità, autenticità, storytelling e digitale

 
Di fronte ai cambiamenti del mercato, alle nuove esigenze dei viaggiatori – sempre più orientati a scelte consapevoli e rispettose del pianeta – e all’evoluzione digitale che impone una presenza coerente su tutti i touchpoint comunicativi, molte realtà del settore travel sono oggi chiamate a rinnovare la propria immagine e strategia di marketing per restare competitive.

Come ci ha raccontato Alessandra Olietti, docente di branding communication e comunicazione turistica all’Università Cattolica di Milano, oggi cresce l’interesse verso la riscoperta dei piccoli borghi, la valorizzazione della cultura locale, la promozione della mobilità lenta e il contrasto all’overtourism. Il turismo del futuro è slow, un turismo che promuove viaggi lenti, esperienze immersive, magari ascoltando un podcast come “Wonders. Scopri l’Italia delle meraviglie”, promosso da Autostrade per l’Italia, che permette di visitare il Paese senza brochure patinate, ma con parole che raccontano davvero.

Immagine 4 – Il panel dell’evento: da destra, Patrizia Musso, Silvia Mussa, Elisabetta Sala, Alessandra Olietti.

Anche la promozione delle destinazioni turistiche è stata ripensata in chiave di brand reloading, per rispondere a un’esigenza sempre più sentita da parte dei viaggiatori, i quali vogliono vivere esperienze di viaggio che siano sostenibili, inclusive e autentiche. Non è più sufficiente promuovere un luogo puntando su immagini da cartolina, ma serve raccontarlo in modo vero, rispettoso e vicino ai valori delle nuove generazioni.

In questo scenario, si assiste così a un Reloading della comunicazione turistica, che diventa una promozione gentile, che fa leva su uno storytelling: spiega perché un’esperienza è autentica e sostenibile, mostrando l’unicità delle destinazioni e invitando il turista a farne parte.

Questo tipo di comunicazione risponde anche all’esigenza di attirare l’attenzione delle generazioni più giovani. Con l’avvento delle tecnologie, la comunicazione è always on, i turisti- consumatori sono continuamente bersagliati da informazioni più o meno rilevanti, diventa così strategico per le realtà turistiche creare dei contenuti di qualità, che facciano leva sulla sfera emozionale dell’interlocutore.

In questo contesto, la promozione gentile delle mete turistiche modifica così il senso del viaggio poiché dal classico obiettivo di guardare si passa alla possibilità di vivere delle esperienze. Vengono quindi riaggiornati i contenuti di destination branding che puntano sulla narrazione dei territori in termini dell’ambiente, della cultura, della gastronomia e delle tradizioni.

La scoperta e la valorizzazione del territorio viene amplificata anche dalla tecnologia, attraverso una fruizione phygital, che consente di amplificare l’esperienza di viaggio tra fisico e digitale. Complice la generazione Z, cresciuta completamente immersa nelle tecnologie digitali, il reloading del destination branding avviene anche attraverso gli strumenti di comunicazione digitale, come i podcast e Tiktok. Entrambi strumenti strategici di storytelling, il primo dà voce ai luoghi, attraverso una narrazione empatica, emozionale e immersiva. I contenuti video pubblicati su Tiktok si caratterizzano per una narrazione immediata e coinvolgente, facendo leva sull’unicità e sulle esperienze che la destinazione permette di vivere. Questi contenuti veicolano maggiormente il senso del viaggiare in mondo responsabile, rispettando il territorio e le persone che ci vivono.

Nel contesto del brand reloading applicato al turismo, emergono alcune sfide fondamentali che il settore è chiamato ad affrontare con urgenza e visione strategica.

La prima è il cambiamento climatico, che richiede scelte sempre più consapevoli e responsabili da parte di operatori e viaggiatori. Non si tratta solo di ridurre l’impatto ambientale, ma di ripensare l’intera filiera turistica in chiave sostenibile, ridisegnando modelli di viaggio a basso impatto ambientale.

Un altro elemento centrale è la personalizzazione del viaggio: i viaggiatori di oggi non vogliono essere semplici spettatori, ma desiderano vivere esperienze autentiche e sentirsi parte della destinazione, creando un legame profondo con il territorio e la comunità, immergendosi nella sua identità e cultura.

Infine, c’è la sfida della destagionalizzazione. Distribuire i flussi turistici lungo tutto l’anno – e non solo nei periodi di alta stagione – significa non solo valorizzare nuove opportunità, ma anche tutelare l’equilibrio sociale e ambientale dei luoghi, riducendo la pressione su destinazioni e comunità locali.

Sono questi i temi chiave che delineano il futuro di un turismo più equilibrato, autentico e sostenibile.

BCorp: un nuovo modello di fare impresa in modo responsabile

 
Nel mondo di oggi, la sostenibilità non è più un valore aggiunto: è diventata una condizione necessaria per tutte quelle aziende che vogliono davvero restare al passo con un mercato sempre più consapevole e sensibile all’impatto ambientale e sociale.

Per questo motivo, sempre più realtà stanno scegliendo di diventare B Corp, ottenendo una certificazione rilasciata da enti terzi che ne attesta il loro impegno concreto verso un modello di business più etico, trasparente e responsabile. Non è solo una questione di immagine: è un modo per legittimare un nuovo modo di fare impresa, in cui la responsabilità sociale non è uno slogan, ma una strategia.

Le B Corp, infatti, rappresentano un cambiamento di rotta: non puntano tutto solo sul profitto, ma bilanciano gli obiettivi economici con quelli legati al benessere delle persone e del pianeta. Così i brand diventano agenti attivi di cambiamento, capaci di rispondere alle esigenze di una generazione che chiede coerenza, trasparenza e impatto positivo reale.

Coopetition: collaborare anche tra competitor

 
Una delle tendenze più interessanti del brand reloading è legata al concetto di coopetition. Come ci ha spiegato Elisabetta Sala, docente al Master Global Business and Sustainability di Altis (Unicatt), oggi le aziende non si limitano più a competere tra loro, ma spesso scelgono di collaborare per innovare in modo sostenibile e costruire filiere più intelligenti.

Anche se inizialmente può suonare alquanto strano che due o più brand concorrenti scelgano di condividere risorse, idee e know-how, questa strategia si rivela vincente perché i brand insieme possono creare nuove opportunità di business, continuando però a sfidarsi per conquistare la fetta maggiore del mercato.

La coopetition rappresenta quindi un modo diverso di affrontare il mercato: più aperto, più flessibile e più intelligente.

Come ci ha raccontato Elisabetta, sono principalmente due le ragioni per cui due o più brand decidono di collaborare tra di loro: il primo è legato alla necessità di innovare per stare al passo con un mondo in continuo cambiamento sociale, politico e tecnologico, il secondo è invece di rispondere a un’emergenza, come accaduto durante la pandemia del Covid19, quando Pfizer e BioNTech hanno unito le forze per creare il vaccino in tempi record.

Nel libro ci sono tanti esempi reali di coopetition, ma occorre anche riflettere sulle nuove frontiere che questo approccio apre su temi super attuali come la sostenibilità di filiera, la gestione e condivisione dei dati e le nuove forme di retail media.

Le leve di branding applicate al mondo dell’arte e del cinema

 
Approfondendo il tema del brand reloading nel turismo, è emerso con chiarezza un collegamento sempre più significativo con il mondo dell’arte. L’arte, così come anche il cinema, stanno vivendo un processo di rinnovamento profondo, che può essere definito a tutti gli effetti un reloading.

Un trend evidente è che molte istituzioni artistiche e culturali stanno iniziando a operare secondo logiche di branding: curano la loro identità, adottano strategie di comunicazione integrate e investono nella presenza digitale.

Oggi ci si aspetta che un museo o una realtà artistica sia presente online, attiva sui social e capace di produrre contenuti dinamici e accessibili. La digitalizzazione dell’esperienza culturale è diventata parte integrante del rapporto con il pubblico, soprattutto con le nuove generazioni.

Lo stesso vale per il cinema, sempre più coinvolto in dinamiche di comunicazione di marca, sia in termini promozionali che narrativi. È un reloading che attraversa diversi settori, e che nel libro viene analizzato proprio in chiave di contaminazione: l’arte, il turismo e il cinema assorbono e rielaborano strumenti, linguaggi e approcci propri del branding.

Un’altra riflessione interessante riguarda il rapporto tra arte e pubblicità. La pubblicità contemporanea spesso incorpora riferimenti artistici. In molti spot recenti si trovano infatti citazioni visive, stilistiche o simboliche che attingono direttamente all’arte, anche se spesso passano inosservate. Da qui si evidenzia un altro aspetto di reloading poiché l’arte in realtà è stata alla base dello sviluppo pubblicitario; infatti, i primi creativi pubblicitari erano degli artisti.

Conclusioni

 
In conclusione, il reloading – sia per i brand commerciali che per quelli culturali – non si limita al digitale, ma si nutre della connessione tra online e offline, tra innovazione tecnologica e valore esperienziale. È questa ibridazione strategica tra fisico e digitale che consente una rigenerazione autentica, capace di parlare ai nuovi pubblici senza rinunciare alla profondità dei contenuti.

Questo volume mostra come il Reloading di un marchio vada a coinvolgere tutta l’anima del brand: è necessario ripensare l’identità, la relazione col pubblico, i valori e le strategie su tutti i canali. Inoltre, il libro sottolinea come la vera innovazione nasca dall’ascolto e dalla contaminazione tra mondi diversi.

Non vi resta altro che leggere il volume per scoprire quali sono le tecniche e le azioni necessarie per rigenerare in modo efficace un brand contemporaneo nelle diverse industry che vengono prese in esame all’interno del libro!

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Questo paper è stato realizzato in collaborazione con Sara Quaranta, neolaureata della Facoltà di Scienze Linguistiche e Letterature Straniere dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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Carosello è stato un punto di passaggio fondamentale, che non ha solo avvicinato i consumatori alla comunicazione di marca, ma ha permesso alla narrazione di evolvere da una focalizzazione promozionale incentrata sul solo prodotto all’attenzione verso il brand, il suo DNA e i suoi valori. Una prima tappa della strada che ha portato poi alla nascita del branded entertainment come lo conosciamo oggi. Il branded entertainment è un prodotto editoriale ideato, realizzato e finanziato da un brand, interamente originale piuttosto che integrato in un progetto comunicativo preesistente, veicolato da piattaforme mediali e finalizzato a intrattenere un pubblico-target in modo coerente tanto con i valori e gli obiettivi del brand quanto con gli elementi caratteristici della piattaforma.

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Branded Entertainment e promozione del territorio

 
Nel tempo, il legame tra audiovisivi e pubblicità è stato influenzato dallo sviluppo tecnologico dei media, dalle trasformazioni culturali e sociali e dai cambiamenti dei consumi mediali, in particolar modo dall’avvento delle serie televisive. Il branded entertainment tramite le serie televisive racconta storie, valori ed emozioni che permettono di creare un legame nuovo con lo spettatore. Nel corso degli ultimi anni le produzioni audiovisive e il branded entertainment hanno cominciato a raccontare anche i luoghi: sono molte le produzioni che si stanno avvicinando a questa pratica promuovendo e valorizzando il territorio attraverso destination branding e place branding, per comunicare sia la destinazione, sia l’insieme di caratteristiche che rendono il luogo unico. Lo studio condotto da World Tourism Organization e Netflix ha identificato nei contenuti audiovisivi un potente strumento di promozione, dove l’affinità culturale che si sviluppa tra lo spettatore e il luogo genera un legame profondo che persiste oltre il tempo di visione e persino al di là delle eventuali visite sul posto. Questa forma di comunicazione è estremamente efficace quando si parla di promozione del territorio perché l’esposizione di una certa location all’interno di una serie televisiva ha tempistiche maggiori rispetto ai tipici formati pubblicitari da 30 o 60secondi.

L’efficacia è inoltre confermata dal fatto che la crescita del settore del cineturismo va di pari passo con la crescita dei consumi mediali individuali: il Corriere della Sera riporta una media di 437 ore di visualizzazione di contenuti in streaming a persona, ovvero più di 18 giorni interi per individuo.

Inoltre, secondo uno studio svolto da PhotoAid, più della metà dei cineturisti afferma che hanno visitato un luogo perché influenzati in toto o in particolar modo dal contenuto audiovisivo. E perché mai fare un’esperienza del genere? Per immergersi emotivamente nel luogo in cui è stato girato il contenuto, per vivere i paesaggi mostrati nel film o nella serie tv e per visitare i ristoranti presenti nella narrazione. In Italia il fenomeno è stato indubbiamente favorito dalle produzioni cinematografiche internazionali che hanno scelto il Bel Paese come set a cielo aperto: da Vacanze Romane e La Dolce Vita, fino ad arrivare, in tempi più recenti, a prodotti cinematografici quali Chiamami Con Il Tuo Nome o È Stata La Mano di Dio e prodotti seriali come The Young Pope, Gomorra e L’Amica Geniale.

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Branded Entertainment, serie televisive e place branding: il caso della Regione Campania

 
Restando in Italia, negli ultimi anni è la Regione Campania, in particolar modo la città di Napoli ad aver beneficiato di questo legame tra le forme di comunicazione. Un’indagine di Enit e Netflix condotta su 13 mila spettatori rivela che l’87% di essi ha scelto l’Italia e la Campania dopo aver visto i luoghi sul piccolo e grande schermo.

Abbiamo pertanto avviato una analisi ad hoc di cinque contenuti prodotti da Rai Fiction, I Bastardi di Pizzofalcone, Il Commissario Ricciardi, L’Amica Geniale, Mare Fuori e Mina Settembre, da cui emerge una nuova identità partenopea, che attraverso il racconto della destinazione e delle sue unicità, creando sinergie tra tradizione e modernità, attrae prima lo spettatore e successivamente il turista. La funzionalità del Centro Direzionale si accompagna alle storie e alle abitudini dei quartieri popolari e a una rinnovata immagine della borghesia partenopea. Le narrazioni della vita quotidiana non lasciano mai intendere che la criminalità sia la soluzione per risolvere i problemi e migliorare le proprie condizioni di vita. La musica, sebbene rimanga legata al noto personaggio di Pino Daniele, apre i suoi orizzonti al nuovo cantautorato del territorio. Allo stesso modo anche l’inserimento nella narrazione della tradizione culinaria assume una nuova identità: il cibo non è uno stereotipo ma un veicolo per trasmettere un messaggio. Dal punto di vista linguistico è noto come il dialetto napoletano sia più vivo di altri dialetti italiani e perciò la sua presenza preponderante nelle narrazioni non risulta come un elemento di disturbo o come una forzatura; viene piuttosto visto come un segno di realismo nella trasposizione del racconto del territorio.

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Dall’insieme di questi elementi si rileva come la narrazione audiovisiva permetta di portare all’attenzione dello spettatore un territorio campano ricco di sfumature e di bellezze storiche e culturali, in grado di affrontare i problemi e di diventare di interesse mondiale. Le problematiche e i disagi non vengono dimenticati nella nuova narrazione di brand della città, al contrario vengono trattati attraverso una lettura risolutiva che permette di superare il problema e dare speranza allo spettatore e ai cittadini stessi.

Serie Tv e valorizzazione del territorio: un legame destinato a durare?

 
L’analisi che abbiamo condotto si limita a mostrare, attraverso la visione integrale dei contenuti sopracitati, il caso della città di Napoli e della Regione Campania, ma si tratta di una tendenza che si estende ad altri editori e altre regioni. Non ultima, la serie televisiva di Disney+ “I Leoni di Sicilia”, un contenuto incentrato sul territorio, sulla sua ricchezza, i suoi prodotti, ma soprattutto sulle persone che lo hanno vissuto e hanno contribuito a rendere la regione ciò che è oggi.

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Nata dall’idea di utilizzo a fini turistici delle case vuote, ristrutturate con i fondi del post-terremoto del Friuli del 1976, nel corso del tempo l’albergo diffuso sta avendo – in Italia e all’estero – uno sviluppo e un impatto particolarmente significativo, perché come precisa subito Giancarlo Dall’Ara “albergo diffuso non è solo una rete di case, che peraltro è sempre esistita tradizionalmente e in maniera spontanea, anche a livello familiare/parentale, né solo un hotel, è molto, molto di più, trascende il concetto di turismo e come termine specifico non è neppure tradotto nelle altre lingue”.

Sono oggi 250 in Italia e 50 all’estero gli alberghi diffusi stimati dall’associazione, fondata nel 2009 e ancora oggi presieduta da Giancarlo Dall’Ara (online trovate una mappa di quelli censiti).

Il modello è stato orgogliosamente esportato – in una perfetta logica di internazionalizzazione del Made in Italy – anche in altri paesi quali Giappone, Istria, Albania, Svizzera, argomento su cui ritorneremo più avanti e di cui si parlerà anche alla Bit 2023 il prossimo 13 febbraio alle 11, in un evento aperto al pubblico, organizzato in presenza presso lo stand del Molise, ma anche online per gli alberghi diffusi all’estero.

Come ricorda Andrea Staid, antropologo, in un’intervista di Angelo Miotto per il libro Produci, consuma, crepa – manuale di resistenza e cambiamento la casa è una costruzione culturale, non è soltanto qualcosa di materico.

E non a caso l’associazione Alberghi diffusi si pone anche come propulsore culturale di una comunicazione che tolga questo tipo di struttura ricettiva (sulla quale a volte si è equivocato) dalla cronaca turistica, per inserirla in un ambito più ampio di “economia non invasiva, sostenibile, rigenerativa, rispettosa dell’ambiente, del territorio circostante e, soprattutto, delle persone”.

Sostiene Giancarlo Dall’Ara “In effetti, quando si parla di albergo diffuso occorre tenere conto che possiamo considerare i viaggiatori e visitatori come residenti temporanei o, addirittura, potenziali nuovi residenti, com’è successo in Giappone, a Yakage, piccolo paese nella prefettura di Okayama (di cui parleremo più avanti).

Il modello dell’albergo diffuso – ricorda il suo creatore – si basa fortemente sulla realtà economico-sociale dei luoghi e da questo tipo di analisi si parte per un coinvolgimento ampio di tutte le filiere nel processo di rivitalizzazione di un borgo, di una comunità, per la creazione di un vero e proprio sistema di accoglienza diffuso e, soprattutto, continuativo”.

Insomma, questo modello e questo modo di operare trasformano i residenti coinvolti nel sistema in veri e propri animatori e ambasciatori del proprio territorio, perché questa ipotesi di lavoro si trasforma in una vera e propria struttura d’offerta di servizi e prodotti diversificati, gestiti in maniera collaborativa e cooperativa tra le diverse realtà, nella logica di essere, anche, motore di trasformazione nel modo di fare impresa.

Un approccio che mette in luce una capacità di ascolto e di osservazione delle necessità degli altri, attenzione e cura verso le nuove generazioni, volontà di trasferire ai più giovani conoscenza e consapevolezza, attitudine all’approccio multidisciplinare e alla condivisione, passione, competenza e impegno.

Il paese-albergo

 
L’obiettivo è quello di creare le condizioni per un rilancio del territorio, delle sue forze lavoro e produttive, in definitiva per una tenuta dell’economia e del clima sociale territoriale che preservi dall’impoverimento progressivo e, soprattutto, dall’abbandono dei più giovani.

Lo confermano anche le Linee guida della Regione Lombardia per l’applicazione della normativa regionale in materia di classificazione alberghiera, che risalgono a 12 anni fa e di cui è stato approvato un regolamento nel mese di dicembre 2022, dove si afferma che “la progressiva e costante diffusione dell’albergo diffuso è dovuta principalmente all’attenzione di una parte della domanda turistica ai contenuti di sostenibilità e rispetto dell’ambiente proposte da alcuni luoghi di soggiorno. È in questo contesto che va collocata la natura propria di tale tipologia ricettiva.

La naturale collocazione, pertanto, dell’albergo diffuso, riferendosi ad un modello ampio ed elastico definibile come paese albergo, vede privilegiare i piccoli centri storici e i borghi e nuclei di antica formazione o gli insediamenti rurali o montani, pur non escludendo la validità di soluzioni legate a singole presenze significative in contesti diversamente urbanizzati”.

E proprio in Lombardia che Dall’Ara segnala un recente albergo diffuso, quello di Golferenzo, paese dell’Oltrepò Pavese, dove, grazie alla visione di imprenditori illuminati e amanti del proprio territorio, oltre al recupero delle vecchie case in pietra del centro storico, è stato riaperto – dopo ben 40 anni – l’unico negozio-emporio che oggi offre pane (alimento fondamentale), pasticceria e altri prodotti alimentari.

Il progetto di Golferenzo è destinato ad ampliarsi anche con l’apertura di una SpA.

Internazionalizzazione dell’albergo diffuso

 
Anche all’estero si diffondono gli alberghi diffusi: si tratta di un processo iniziato nel 2009, con una struttura in Svizzera, che ha visto nel 2010 un anno di straordinario sviluppo: il primo riconoscimento internazionale al World Travel Market di Londra e un primo articolo sul New York Times che riconosceva all’albergo diffuso una notorietà internazionale.

L’anno successivo, il 2011, è stato organizzato un seminario nel piccolo borgo di San Vincenti, in Istria, e una serie di altri incontri che hanno contribuito alla definizione della normativa croata sugli Ad.

Nel 2012 è stato fatto un primo test in Spagna, un progetto di ospitalità diffusa non lontano da Salamanca, a seguito del quale è stato deciso di costituire formalmente l’associazione internazionale degli Alberghi diffusi.

Successivamente c’è stato un susseguirsi di richieste da tantissimi paesi: Irlanda, Albania, Francia, Slovacchia, Serbia e anche San Marino, ma nella maggior parte dei casi si è trattato di reti di ospitalità diffusa, o di semplici progetti.

Nel 2018 era partito un progetto di albergo diffuso in Germania, la cui apertura la cui apertura è avvenuta nel 2020.

Particolarmente significativa è la realtà di Corippo, una frazione di 13 abitanti del Comune svizzero di Verzasca. Siamo nel nel Canton Ticino, ovvero nel distretto di Locarno che si rianima solo in estate, con la presenza di vacanzieri.

Qui l’albergo diffuso ha favorito anche l’apertura dell’osteria, centro di incontro del borgo e dunque motivo di rivitalizzazione sociale anche solo per i residenti.

Altro esempio interessante è quello del primo albergo diffuso dell’Albania, a Kruja, borgo situato nella Prefettura di Durazzo, non lontano da Tirana (famoso perché lì è morto l’eroe nazionale, Gjergj Kastrioti, comunemente noto come Skanderbeg).

Oltre al castello e alle case, che si trovano all’interno delle mura, c’è anche un grande bazaar che ha avuto fino a 150 attività (tra artigiani e altre produzioni).

Nel corso del tempo le attività si sono ovviamente ridotte, ma oggi, grazie alla presenza dell’albergo diffuso – la cui apertura sta avvenendo a stralci – si è verificata una riattivazione, facendo leva molto sull’artigianato locale.

Non solo, il Ministero della Cultura ha deciso di dare in gestione al gestore dell’albergo diffuso anche l’antico hammam situato nel castello, ristrutturato ma chiuso al pubblico, perché organizzi visite alla struttura e lo faccia conoscere.

Gli esempi virtuosi del Giappone

 
Molto sviluppata la situazione del Giappone, dove si è cominciato a parlare di albergo diffuso nel 2013 e si è arrivati nel 2018 all’inaugurazione del primo albergo diffuso secondo gli  standard previsti e dove si è anche costituita l’associazione giapponese degli Alberghi diffusi (Adj).

Il modello in questo Paese si sta espandendo notevolmente, tanto che lo scorso mese di dicembre 2022 il Vice-Ministro degli Esteri giapponese, intervenendo al Senato, ha affermato che  l’albergo diffuso è un modello di sviluppo per il Giappone.

Il caso emblematico della già citata prefettura di Okayama è rappresentato da Yakage, dove non esisteva alcuna struttura ricettiva alberghiera e dove sono presenti alcune strutture attrattive che fino a qualche anno fa non suscitavano alcuna curiosità (case antiche di pietra e un museo).

Qui, cinque anni fa un imprenditore particolarmente lungimirante – con il supporto di Adi – ha deciso di investire e, confrontandosi con l’amministrazione comunale, ha sviluppato un progetto pubblico-privato che ha portato alla realizzazione, nell’arco dei due anni successivi, di una seconda struttura e – a grande sorpresa – a 500 nuovi residenti.

Ciò significa che gli alberghi diffusi hanno costituito un volano di sviluppo importante, tanto da rendere possibile all’amministrazione comunale lo sviluppo di un ulteriore progetto per il finanziamento di una stazione.

“Non solo – sottolinea Dall’Ara – nel 2021, anno segnato ancora fortemente dalla pandemia, sono state riaperte cinque attività commerciali“.

E secondo i dati provenienti dall’organizzazione turistica del territorio (Dmo), gli ospiti che arrivano a Yakage provengono da 40 paesi del mondo, mentre l’albergo diffuso ha gestito un traffico di 1.500 email, nel primo anno di apertura.

Un’altra realtà di successo in Giappone è rappresentata dalla località di Zao, che prende il nome dal Monte Zaō, un ammasso di strato-vulcani, al confine tra la prefettura di Yamagata e la prefettura di Miyagi.

Qui sono ben 54 le abitazioni utilizzate (quando sarà completato il progetto sarà il più grande albergo diffuso del mondo) e sono stati realizzati alcuni altri servizi collaterali, come una scuola per ragazzi con disabilità, un giardino destinato alla comunità, attività di laboratorio di colorazione delle stoffe realizzate in un’antica casa di legno, supporto agli agricoltori anziani per la gestione delle proprie risaie, creando quindi quel volano di occupazione e di valorizzazione turistica utile allo sviluppo locale.

Nel corso degli anni sono nate forme di ospitalità che hanno caratteristiche simili al modello Adi, dalla Tasmania agli Stati Uniti (più recentemente in Colorado), alla Corea e tanto altro ancora si sta sviluppando ovunque.

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Si ringraziano Graziella Falaguasta e Green Planner Magazine per la gentile concessione alla ricondivisione del pezzo (link all’articolo).

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Facciamo un passo indietro: che cosa è accaduto

 
24 febbraio 2022: ha inizio la cosiddetta “operazione militare speciale” del presidente russo Putin contro l’Ucraina. La “guerra delle sanzioni” da parte della comunità internazionale non si è fatta attendere e ad essa si sono uniti moltissimi grandi brand, che da subito hanno deciso di schierarsi, limitando o sospendendo vendite e servizi sul territorio russo. Le prime a lasciare Mosca sono state tre società del settore petrolifero ed energetico, British Petroleum, Shell e Equinor, seguite poi dai colossi di tanti altri comparti, dal food&beverage al tech, dal lusso all’automotive, dall’arredamento all’entertainment.

Uno studio della Yale School of Management ha registrato, in tempo reale, i nomi delle aziende coinvolte, che da poche decine sono ormai diventate diverse centinaia in tutto il mondo. Fra i brand italiani, spiccano Eataly, Eni, Ferrero, Gucci, Lavazza, Prada e YOOX, mentre a livello internazionale si possono citare Adidas, Amazon, Apple, BMW, Coca-Cola, eBay, Ikea, McDonald’s, Netflix, Nike, PayPal, Spotify e Starbucks.

Figura 1 – Alcuni dei brand che hanno lasciato la Russia (Fonte: Yale School of Management).

Tuttavia, nell’elenco dei ricercatori di Yale non mancano i brand che hanno preferito continuare più o meno regolarmente le loro attività in Russia. Fra i grandi nomi, è stato “Business as Usual” ad esempio per Auchan, Ferrari, Hard Rock Café, Lacoste, Liu Jo e Unicredit.

Due casi italiani a confronto: Ferrari e Liu Jo

 
A tal proposito possiamo notare come le posizioni assunte da due big brand italiani, Ferrari e Liu Jo, risultano a questo proposito emblematiche poiché le due aziende si sono dichiarate rispettivamente favorevole e contraria all’uscita del proprio brand dalla Russia.

Da un lato, la nota casa di Maranello ha sospeso la produzione per il mercato russo e ha donato 1 milione di euro a favore della popolazione ucraina, veicolati attraverso la Regione Emilia-Romagna in collaborazione con Croce Rossa e UNHCR. Altri aiuti sono stati previsti anche per sopperire alle esigenze dei profughi ospitati nell’area vicina alla sede della società. Diametralmente opposte le considerazioni che hanno portato il brand di moda Liu Jo a non abbandonare la Russia, essendo questo paese uno dei maggiori clienti del Made in Italy, con una incidenza significativa sull’export societario. L’azienda ha inoltre ritenuto importante preservare un ricco patrimonio di rapporti commerciali costruito negli anni con gli imprenditori locali, che hanno contribuito a diffondere la notorietà del brand nel loro paese.

Nei prossimi mesi sarà possibile valutare concretamente come queste due azioni, così divergenti, abbiano in effetti prodotto ripercussioni in termini di valore e di reputazione del brand, sia agli occhi del pubblico che agli occhi degli azionisti.

La risposta russa alla chiusura di McDonald’s e Ikea

 
Una vasta eco mediatica è stata riservata alle conseguenze delle scelte di McDonald’s e di Ikea sul territorio russo.

A 32 anni dall’apertura del primo locale in piazza Pushkin a Mosca, uno dei simboli della fine della Guerra Fredda, la famosa catena di fast food americana, agli inizi di marzo, ha deciso di chiudere tutti i suoi 850 ristoranti in Russia, per una situazione considerata “non più sostenibile e coerente con i valori del gruppo”. Dal canto suo, il colosso svedese ha sospeso le sue attività, dichiarando che “la guerra ha un enorme impatto umano e provoca anche gravi interruzioni della catena produttiva e commerciale” e devolvendo oltre 37 milioni di euro a favore dei rifugiati ucraini.

La risposta di Putin tuttavia non si è fatta attendere: “nazionalizzare” decine di brand che hanno sospeso la loro attività in Russia, a partire proprio da McDonald’s e Ikea. I due iconici “archi dorati” su sfondo rosso sono diventati una grande “B”, la “V” dell’alfabeto cirillico che sta per Djadja Vanja, in russo “Zio Vanja”. Dal titolo di un’opera di Anton Cechov è così nata l’alternativa locale alla catena americana. Allo stesso modo, sarebbe in arrivo anche “Idea”, il marchio-clone della multinazionale svedese, la cui registrazione sembra essere già stata depositata presso gli uffici preposti.

A questo proposito, viene da chiedersi quale potrà essere il riscontro da parte dei consumatori russi: basterà creare dei cloni al momento riscontrabili al solo livello visivo per sopperire alla fiducia riposta nei brand originali in anni e anni di “frequentazione”?

Figura 2 – I loghi di “Zio Vanja” e “Idea”.

Riflessioni conclusive: brand activism o social washing?

 
Stiamo quindi vedendo come siano tanti i brand ad aver preso posizione. E lo hanno fatto non solo per adeguarsi alle sanzioni internazionali, ma anche per esprimere la loro preoccupazione e una forte vicinanza nei confronti delle vittime del conflitto, mettendo in secondo piano le possibili ripercussioni economiche a favore dei valori aziendali e della percezione dei consumatori.

Si può quindi affermare che con la guerra in Ucraina sia ormai giunto a maturazione il fenomeno del brand activism? Come teorizzato da Philip Kotler nel suo omonimo bestseller Brand Activism del 2018, ciò che conta per le aziende oggi è come il brand vive e agisce nel mondo reale, anche rispetto a questioni fortemente politicizzate. E i precedenti sono famosi, a partire da Nike che nel 2018 scelse come testimonial il controverso Colin Kaepernick, ex quarterback dei San Francisco 49ers e primo giocatore a inginocchiarsi in campo durante l’inno in segno di protesta contro le discriminazioni razziali.

Senza dubbio, scegliere il brand activism può essere rischioso per le aziende, soprattutto quando non si rispetta la prima regola di Kotler: per agire, bisogna prima di tutto essere autentici. In caso contrario, si rischia di cadere nel social washing, ossia nel semplice “lavarsi la coscienza” dandosi una superficiale immagine etica e sfruttando, solo in maniera approssimativa, le tematiche sociali.

Probabilmente, per le società che oggi si sono esposte sulla questione del conflitto fra Russia e Ucraina si apre un futuro sempre più indissolubilmente legato all’impegno sociale, pena la perdita di reputazione e di fiducia da parte dei consumatori.

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Dopo anni di crescita costante, solo marginalmente interrotta da fenomeni naturali, geo‐politici ed economici, un anno fa il turismo sembrava paradossalmente ricominciare dall’anno zero. Il 2021 è stato infatti identificato con l’espressione “anno zero del turismo” (per ulteriori approfondimenti si veda il saggio di P. Musso e A. Olietti “Dall’approccio Slow al Green influencer in ambito turistico: strategie comunicative pre e post Covid19″ presente all’interno del volume Influenza digitale). Non solo perché ha rappresentato una prima ripartenza concreta del settore turistico post pandemia, ma anche e soprattutto perché è stato prova evidente di un nuovo modo di intendere il viaggio costituito partendo dalle ceneri di quello “vecchio”.

Un turismo sempre più smart

Un primo tratto che ha caratterizzato questo nuovo modo di vedere il viaggio è rappresentato dall’innovazione digitale che ha creato un turismo sempre più smart, in tutte le fasi della sua fruizione. Basti pensare alle tecnologie contactless – solitamente wearable – poste all’interno degli hotel che permettono di svolgere determinate azioni (quali check-in/check-out) in tutta sicurezza. Sono state inoltre favorite le tecnologie di voice recognition per evitare il contatto fisico, preferendole agli schermi touch, ai telecomandi e pulsanti, potenziali vettori virali.

In generale tutti i più recenti trend tecnologici hanno subito un’accelerazione fulminea nella modificazione di processi: dall’intelligenza artificiale con l’interazione vocale, la domotica, l’IoT. Si pensi anche ai chatbot, alla geolocalizzazione, l’uso dei beacon, del QR Code, ed i big data per pratiche di ProximityMarketing, alla realtà aumentata e virtuale, i dispositivi wearable ed il mobile payment. Per approfondimenti su questi temi rimandiamo al libro edito da FrancoAngeli “Turismo Digitale“.

Neverending Tourism

Il viaggio fisico vero e proprio è stato così progressivamente sostituito da una “total experience” virtuale che lo ha reso potenzialmente infinito. Oggi infatti la vacanza non si esaurisce con il soggiorno in loco, ma vengono proposte esperienze virtuali corrispondenti a tutte le fasi del viaggio: prima, durante e dopo. In questo modo, passando dalla “sola” fruizione di strumenti digitali (volti a semplificare il Customer Journey) a una sua completa virtualizzazione, la relazione con il cliente diventa di lungo periodo e l’offerta si diversifica. È nata così una nuova tipologia di turismo connaturale al contesto storico attuale e strettamente dipendente dalle più avanzate tecnologie: Eleonora Lorenzini – direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano – l’ha definita “neverending tourism”.

Un turismo sempre più sicuro

Durante tutto il 2021, il desiderio di tornare alla normalità si è scontrato con la costante preoccupazione per la propria salute. Molti turisti hanno così iniziato a basare le proprie decisioni d’acquisto, in fase di prenotazione, su un nuovo fattore: il grado di sicurezza sanitaria garantito. Abbiamo iniziato a prestare attenzione a requisiti ormai considerati indispensabili per la scelta di una destinazione: la sanificazione degli ambienti più volte al giorno o la richiesta di un documento vaccinale per potervi accedere. Come segnalano Olietti e Musso nel loro saggio, accanto alle esigenze più strettamente legate all’igiene sta emergendo un nuovo trend: offrire tariffe con l’opzione di cancellazione gratuita tramite piattaforme digitali, in quanto ormai è anacronistico, rispetto alle richieste del mercato, esigere la cancellazione anticipata con una penale.

Un turismo sempre più sostenibile

Il turismo dell’anno zero ha molto a cuore il tema della sostenibilità. Già nel 2019‐2020 avevano cominciato a imporsi fenomeni di nicchia non necessariamente di lusso, ma legati al turismo di prossimità, alla riscoperta del territorio. Tra gli esempi, le mini-vacanze “slow”, dal budget più contenuto e all’insegna della consapevolezza delle bellezze naturali e culturali locali. Nel 2021 sono aumentate le presenze di visitatori soprattutto all’interno dei piccoli borghi e delle mete minori e meno famose, come i capoluoghi di provincia.

I Borghi Animati – L’Italia come non l’avresti mai immaginata

In questa direzione si è mosso il progetto vincitore di Viaggio in Italia, il contest lanciato dal Ministero della Cultura in collaborazione con Invitalia, per promuovere il turismo lento e di prossimità nei borghi italiani, attraverso una modalità di racconto digitale ed innovativa. L’iniziativa “I Borghi Animati ‒ L’Italia come non l’avresti mai immaginata”, a cura dell’hub creativo piacentino That’s Motion, è stata selezionata da una commissione che ha raccolto oltre 1.200 proposte. Le illustrazioni, realizzate da venti autori tra i più attivi della scena italiana, hanno preso spunto da leggende, storie antiche e tradizioni popolari legate a ciascun territorio. Un viaggio digitale che, attraverso opere statiche e animate sui profili social e negli spazi digitali del MiC, ha proposto agli internauti percorsi inediti tra i borghi italiani più caratteristici durante tutta l’estate 2021.

“Anche nell’estate 2021, come nella scorsa, stiamo assistendo a una forte voglia di viaggiare nei luoghi meno conosciuti d’Italia, nelle aree interne e nei borghi. Il Ministero promuove queste forme di turismo culturale di prossimità anche attraverso un progetto che vede protagonisti gli artisti” ha commentato il Ministro della cultura Dario Franceschini, ricordando che: “I borghi sono una risorsa fondamentale per il Paese, per questo, nel Recovery Plan, ho chiesto risorse nuove pari a 1 miliardo di euro per tutelarli insieme all’edilizia rurale”.

Quando la destinazione diventa brand

In questo scenario emerge come sia fondamentale oggi per le destinazioni collocarsi nella mappa mentale delle persone valorizzando le proprie risorse e la propria identità. Per riuscire a “farsi scegliere” dal turista è necessario allora prima “farsi conoscere”: la brand awareness si può raggiungere implementando una strategia di place branding che trasformi il luogo in un vero e proprio brand.

L’obiettivo consiste nel rendere il territorio protagonista attraverso l’alta potenzialità performativa dei nuovi media digitali, sempre più interattivi e mobili. Il territorio può diventare così il nuovo “testimonial” di uno storytelling capace di trasformarlo in veicolo di promozione turistica emozionale sia attraverso i testi sia attraverso le fotografie. Affinché ciò avvenga, è necessario ragionare secondo la duplice prospettiva del caring e promoting: implementando mirate campagne di marketing territoriale, da un lato si valorizzerà la località raccontandola attraverso una comunicazione di responsabilità e rassicurazione, dall’altro – allineandosi con gli obiettivi di business – la si promuoverà.

Il 2022: verso un turismo sempre più esperienziale… e virtuale

Oggi appare chiaro che fare place branding significa tener conto anche della dimensione emozionale ed esperienziale che si lega al marketing. Affinchè un territorio possa diventare portatore di valore e possa comunicare, è necessario che sappia trasmettere emozioni a chi lo vive. Vediamo qualche esempio

Il caso: Airbnb Online Experiences

Da sempre l’uomo vive di esperienze, per sentirsi vivo deve sperimentare. È proprio questa sua esigenza naturale che ormai da più di un anno ha spinto i principali attori del turismo a “re‐inventare” l’esperienza, fornendo “finestre sul mondo” che hanno permesso a chiunque, in qualsiasi parte del mondo, di vedere, sentire e continuare a viaggiare senza muoversi dal proprio divano.

A questo proposito, Airbnb (per visionare la Logo Tale dedicata, clicca qui) ha sviluppato l’iniziativa Airbnb Online Experiences che offre una duplice opportunità: consente agli host di mettere a disposizione esperienze che possano incidere positivamente sulla nuova quotidianità di milioni di ospiti, generando, allo stesso tempo, un guadagno.

La meditazione con monaci buddisti, le lezioni di cucina messicana, le sessioni di danze irlandesi e gli spettacoli di magia: queste sono solo alcune delle Esperienze Online disponibili e accessibili tramite la piattaforma airbnb.com/online-experiences.

Si tratta di un’idea innovativa che mette in relazione virtuale un’intera community di host locali con turisti provenienti da tutto il mondo, con l’obiettivo di promuovere le tradizioni più genuine del territorio, ma anche la stessa socialità.

Per concludere…

Il mondo del turismo è cambiato anche grazie al digitale. Nuove destinazioni si sono affacciate sul mercato tramite strategie mirate. Mete che nell’era pre‐digitale sembravano di scarso appeal turistico, oggi rappresentano il “new normal” che avanza.

In un mercato competitivo e dopo una crisi sanitaria senza precedenti, alcuni territori a malapena sono sopravvissuti. Altri invece hanno utilizzato e stanno tutt’ora utilizzando le risorse che il digitale offre per “rifarsi il trucco” e raccontarsi come brand.

Per gestire quindi oggi un brand nel settore del turismo bisogna essere competenti, lungimiranti, innovatori e attenti alle trasformazioni.

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Dopo il successo della prima edizione lanciata nel 2020, Nutella ed ENIT sono tornati insieme per una nuova fase della campagna: “Ti Amo Italia” 2021, anche questa volta realizzata dall’agenzia pubblicitaria Ogilvy. Un progetto figlio della collaborazione tra i mondi del Food e del Travel, iniziato nel 2020 e proseguito con una seconda edizione l’anno successivo. Un’operazione di Integrated Marketing Communication molto ambiziosa per rilanciare e riposizionare il “brand Italia” attraverso un prodotto mass market come Nutella. Il tutto si è svolto richiamando l’attenzione dei consumatori sulle meraviglie della nostra penisola. E’ stato possibile valorizzare le nostre bellezze paesaggistiche, la cultura, la gastronomia, l’arte e le tradizioni con pochi eguali nel mondo e che spesso gli stessi italiani tendono a sottovalutare. Un caso che si è dimostrato essere sintesi ed espressione perfetta della “nuova normalità” capace di coniugare la promozione del territorio con l’uso delle nuove tecnologie.

Gli obiettivi

Tra gli obiettivi raggiunti spiccano la valorizzazione delle destinazioni italiane, dalle più conosciute alle più “nascoste”, attraverso uno storytelling dal tone of voice leggero e genuino contornato da contest, quiz e game culturali. All’interno della strategia, inoltre, il digital ha assunto un ruolo primario: i risultati raggiunti durante il 2020 sui social media in termini di reach organica ed engagement sono stati tanto soddisfacenti da portare i due player alla realizzazione di una seconda edizione della campagna che ha presentato alcune novità rispetto alla precedente: la strategia del 2021 è stata consumer‐oriented, rispecchiando quindi maggiormente i gusti e le preferenze dei consumatori. Sono stati proprio questi ultimi, infatti, a suggerire al love brand i luoghi che secondo loro meritavano di essere raffigurati sull’iconico vasetto, ancora una volta fondamentale touchpoint della campagna. Sul retro era sempre presente il QR Code per viaggiare tra i luoghi del cuore degli stessi utenti in una gallery digitale.

Il packaging

Ad ottobre 2021 le fotografie vincitrici hanno costituito il packaging dei 42 vasetti Nutella: ogni regione con due vasetti dedicati. Si tratta dei primi packaging in assoluto ispirati direttamente dai fedeli consumatori, i cosiddetti Nutella Lovers.

É stato interessante notare che i luoghi più votati sono stati proprio i piccoli borghi nascosti o le località in cui è la natura a predominare, spesso a discapito delle grandi metropoli. Si è così rivelata la recente tendenza nata per effetto di determinate esigenze affiorate in periodo di pandemia: il turismo lento e di prossimità per innescare la giusta ripartenza. L’espressione “di prossimità” significa esattamente questo: non dare per scontato le bellezze che si trovano vicino a noi, in quegli stessi luoghi che abbiamo visto scorrere davanti ai nostri occhi migliaia di volte ma che, probabilmente per abitudine, non ci siamo mai fermati ad osservare. Finalmente abbiamo potuto rimediare grazie a “Ti Amo Italia”, un progetto eccezionale che, con la tecnologia, ha portato gli user in un viaggio digital immersivo nel Belpaese.

Il contest

Ma Nutella non si è fermata qui: in aggiunta ai nuovi vasetti ha anche organizzato un contest con premio finale per i suoi fan più fedeli. A questo proposito, tutti gli utenti maggiorenni collegatisi dalle ore 9:00 del 18 ottobre 2021 alle ore 12:00 dell’8 novembre al sito web www.nutella.it, hanno avuto l’opportunità di vincere una delle 150 speciali box delle meraviglie contenenti ciascuna un vasetto di Nutella da 900 grammi personalizzato con il proprio nome. Per partecipare al concorso gli utenti hanno dovuto accedere all’area personale sul sito dove hanno creato il proprio vasetto virtuale personalizzato con la destinazione preferita, caricando la fotografia del proprio “luogo del cuore” scattata usando il filtro social Instagram o Facebook Nutella.

Il Wall delle Meraviglie

Il brand ha costantemente pubblicato le immagini condivise sul cosiddetto “Wall delle Meraviglie”, presente sul sito web; i più fortunati hanno anche vinto il premio in palio. Tutti gli utenti che hanno caricato il contenuto hanno potuto scaricare in seguito i “wallpaper” presenti sui 42 vasetti di “Ti amo Italia” 2021 in diversi formati e utilizzarli come sfondi per i propri device (smartphone o tablet, computer e smartwatch). Noti influencer italiani ‒ Carlotta Ferlito, Stefano Guerrera, Tommaso Cassissa e Guglielmo Scilla ‒ hanno contribuito alla promozione del contest usando il filtro dedicato e condividendo il loro luogo del cuore sul Wall delle Meraviglie.

Una collaborazione che ha lasciato il segno

Un anno dopo le due edizioni della campagna “Ti Amo Italia” è difficile non aver preso consapevolezza dell’importanza delle collaborazioni soprattutto se finalizzate a creare valore. Nel caso in questione la partnership Enit-Ferrero è riuscita a condurci in un viaggio alla riscoperta delle bellezze italiane con il turismo lento e di prossimità rendendoci protagonisti curiosi, attivi e creativi. Come ha fatto notare Giuseppe Mastromatteo, Chief Creative Officer di Ogilvy Italia, a proposito dell’iniziativa, “l’appuntamento di ottobre con Nutella è estremamente importante perché si rinnova ogni anno, arricchendo la marca di nuovi significati, trovando nuovi modi per permetterle di entrare in contatto con i suoi consumatori, ma soprattutto dimostrando ogni volta che i messaggi valoriali sono ancora la leva più importante per dare rilevanza ai brand nel panorama digitale”.

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Mi sono limitata a definire “infelice” quell’affermazione dell’ex-Ministro Tremonti perché nell’esprimere concetti di quel genere chiariva molto bene la posizione di chiusura su quale potesse – e possa ancora oggi – essere una delle “vocazioni” e di sviluppo dell’Italia, un paese che possiede la più alta concentrazione al mondo di patrimonio artistico: oltre 4.000 musei, 6.000 aree archeologiche, 85.000 chiese soggette a tutela e 40.000 dimore storiche censite (anche se su questi dati esistono versioni un po’ controverse, a seconda delle fonti a cui si attinge). Comunque, l’Italia è anche “arte a cielo aperto” con le sue coste, le sue riserve e paesaggi naturali.

“L’Italia rimane sempre al primo posto per il 70% degli Europei quando pensano a una meta per un viaggio” troviamo scritto, tra le altre cose, nel post di presentazione su LinkedIn di un prossimo corso online “Come promuovere l’Italia sui nuovi media”, realizzato da  Ce.R.T.A., ALMED e CENVI, in collaborazione con Agenzia Nazionale del Turismo, ENIT e Publitalia ’80.

Culturaintour, micro-imprenditoria culturale al femminile

Ho deciso di sintetizzare qui la storia di Culturaintour (nome assolutamente auto-esplicativo per chi propone ecosostenibilità), che opera nel territorio comasco da circa 20 anni, perché penso che rappresenti una doppia grande sfida: quella di operare nel settore culturale e quella di rappresentare la voglia di riscatto, con la creazione di una propria opportunità di lavoro e di ruolo sociale da parte di una donna, anche quando è mamma. Infatti, questo è il percorso affrontato da Margherita Caruso che, trasferitasi dall’hinterland milanese in un paese della provincia di Como quando i tre figli erano piccoli, ha deciso dopo vari anni di impegno come volontaria nella locale Associazione Genitori, di rimettersi in gioco nel mondo del lavoro. E proprio perché Margherita era consapevole che un rientro dopo tanti anni sarebbe stato particolarmente complicato e difficile, ha valutato da subito l’opportunità di creare qualcosa di suo.

E lo ha fatto nell’ambito in cui aveva acquisito un’esperienza specifica, organizzando  le uscite con bambini e ragazzi per l’associazione: quella dell’accompagnamento turistico, nel senso più ampio e generale. La partecipazione e la qualificazione a un bando per l’imprenditoria femminile, che prevedeva un corso a Lecco (seguito con notevoli difficoltà, avendo tre bambini) le ha fornito un piccolo budget di 7.000,00 Euro, a fondo perduto, necessario per avviare il suo progetto di organizzazione di visite turistiche guidate e di eventi. Fortunatamente quel tipo di proposta aveva anche trovato il sostegno e il supporto dell’allora Assessore alla Cultura del Comune di Cadorago e dalla bibliotecaria, entrambe convinte della positività di un’iniziativa simile, in un paese non molto dotato di strumenti di promozione culturale, malgrado la presenza di una pinacoteca a cielo aperto come Murarte.

Disponendo degli strumenti di base per operare, cioè uno spazio-ufficio in casa (un home-office, si dice oggi), un personal computer, un telefono, un buon database di contatti validi, Margherita ha così dato inizio alla definizione e alla promozione dei primi itinerari di visite a località e siti della cosiddetta “Italia minore”, ai quali sempre più persone hanno dato via via adesione, mano a mano che anche il passaparola confermava la validità delle diverse proposte e forniva, cosa non da poco, la possibilità di socializzazione tra persone che, pur vivendo nello stesso paese, non si conoscevano o avevano poche occasioni di incontrarsi in relax.

Ricorda Margherita “la prima fase si è tutta sviluppata nell’ambito dell’organizzazione di visite a cittadine, musei e mostre, nella logica dell’’immersione’ tipica del turismo esperenziale, di prossimità e responsabile, legato quindi a una visione d’insieme dei territori e delle realtà che si scoprono”. Ed è nell’ambito di questa formula che dopo circa 10 anni, nel 2011, è nata la nuova fase di Culturaintour, quella delle visite a comuni che erano in grado di mostrare concretamente come le strategie e le buone pratiche di rispetto dell’ambiente e di comportamenti virtuosi messi in atto dalle amministrazioni locali avessero modificato la gestione del territorio (non consumo di suolo, per esempio) e la qualità della vita dei cittadini. Primo fra tutti, per citare un caso “storico”, Cassinetta di Lugagnano, un comune di poco meno di 2000 abitanti della Città Metropolitana di Milano, dove anche dopo cambi di gestione amministrativa, è sempre stata data continuità a quanto avviato.

Come riferisce Margherita, “Tutte queste uscite hanno visto la partecipazione di una media di 45 persone (l’intera capienza di un pullman) disposte a pagare 60,00 Euro per avere l’opportunità di essere presenti a visite che le avrebbero portate a conoscere realtà di cui avevano sentito solo parlare dai media, ma che potevano sembrare ‘poco reali’”. E questo è emerso anche nelle visite ad aziende virtuose, come per esempio la Icam di Orsenigo (Como), la cui scelta delle materie prime avviene sulla base del sostegno possibile a famiglie che, diversamente, finirebbero nella “filiera” delle droghe. Il ruolo di Culturaintour, in questi casi, è non solo culturale e di diffusione della conoscenza, ma anche di  approfondimento di alcuni aspetti delle diverse realtà sociali. Nel frattempo, oltre all’organizzazione delle visite Margherita ha ampliato la propria proposta, inserendo  l’organizzazione di conferenze sui diversi temi ambientali, realizzate nel proprio territorio, sia nel proprio comune, sia in altri comuni limitrofi.

Da impresa individuale a “società”

In questi anni, nel frattempo, i tre figli di Margherita sono cresciuti ed Ester, la maggiore, forse non casualmente, dopo il liceo ha scelto di frequentare l’istituto dei Beni Culturali di Milano, per approdare, proprio nel 2021, alla  Laura Magistrale in “Arte, Valorizzazione, Mercato”, conseguita presso lo IULM di Milano. 

Vale la pena di ricordare qui che la tesi di laurea di Ester (percorso tutto realizzato in piena pandemia) è stata dedicata, anche su suggerimento del docente in museologia, al tema riconducibile ai piccoli musei (ved. in proposito https://www.caosmanagement.it/2021/10/07/viaggiare-e-conoscere-ripartire-dai-piccoli-musei-turismo-di-prossimita-e-attenzione-al-rapporto-con-residenti-e-comunita-le-qualita-che-fanno-la-differenza/). Da sottolineare come sui piccoli musei, gli ecomusei, e sul turismo di prossimità e lento in questi anni si sta sempre più concentrando l’attenzione degli operatori culturali come Culturaintour e, soprattutto, di un pubblico particolarmente attento ai “dettagli” dei territori e alla loro valorizzazione.

Il lavoro di tesi di Ester, puntuale e approfondito dal punto di vista della ricerca storica ed archeologica, ha un filo conduttore centrato sull’ideazione di alcuni percorsi di visibilità del cosiddetto “tesoro di Como”, cioè il patrimonio di ritrovamenti romani, incluso quello delle monete d’oro del 2018 in pieno centro città. L’idea di base è quella di una caccia al tesoro che includerebbe sia i musei cittadini in rete sia un nascente ecomuseo in Val d’Intelvi, sempre in provincia di Como, dove esistono importanti punti di interesse archeologico e storico situati in tre piccoli centri di quella valle, che sono da collegare recuperando vecchi percorsi (ispirandosi in qualche modo alla via Francigena). Una seconda parte del lavoro di tesi ha messo in evidenza l’esistenza di ulteriori connessioni nell’ambito del “tesoro di Como”, partendo da una chiesa ormai sconsacrata che nel medioevo ospitava nel proprio porticato le botteghe artigianali degli orafi e che nel corso degli studi si è rivelata essere, ancora una volta, una delle tracce romane del centro storico, la famosa “città murata” di Como.

Recentemente, in una delle newsletter di Culturaintour, Ester riportava la domanda che più di frequente ancora le viene fatta, “E dopo la laurea cosa farai?”, alla quale lei onestamente rispondeva che qualche preoccupazione c’era nell’affrontare la nuova fase della sua vita. Ma per fortuna, le proposte non le stanno mancando e però, come ci ricorda Ester “Qui sta il bello: Margherita (la mamma!) ha trovato la propria partner, la propria socia, proprio nel salotto di casa, perché le prime esperienze nell’organizzazione e nell’accompagnamento dei gruppi, iniziate ormai da circa 10 anni, mi hanno fatto capire che cosa mi interessa nella condivisione della conoscenza sul patrimonio artistico e che tipo di contributi  e di innovazioni potrò apportare all’attività ormai già strutturata. Un vantaggio non da poco per chi, come me, si affaccia al mondo del lavoro dopo la laurea”.

I nuovi progetti di sviluppo di Culturaintour

Il lavoro insieme è molto produttivo e creativo ma, come sottolinea Ester, due donne determinate e combattive, anche se madre e figlia, hanno continui confronti sugli investimenti necessari per permettere a Culturaintour di fare un salto, e tutto questo può essere realizzato facendo leva sulla determinazione e sulla capacità di “tenuta di strada” di entrambe, ma anche sulla capacità di fare fronte a eventuali difficoltà o insuccessi, come ha sottolineato Margherita nella nostra chiacchierata.

Culturaintour conferma in questa fase la propria focalizzazione sul tema della sostenibilità e dell’economia circolare,  centrando l’attività sull’integrazione tra la visita alla realtà virtuosa di turno (in genere aziende di vari settori) con l’attività di tipo ricreativo-culturale e in questa logica  si è anche adoperata per la raccolta di firme per una petizione, realizzata con alcune associazioni del territorio, indirizzata all’amministrazione locale per sollecitare un impegno preciso di giunta e consiglio comunale nei confronti dell’emergenza climatica.

Margherita ed Ester hanno anche individuato la necessità di partecipare attivamente ai vari bandi per potersi  permettere ulteriori miglioramenti e sviluppi, e per far questo Ester è impegnata a studiare a fondo tutto quanto viene pubblicato. Altro aspetto estremamente importante – e forse un po’ “delicato” – è quello di ritagliarsi un ruolo di intermediazione e di hub di una rete tra le diverse realtà associative del territorio e con le istituzioni locali. In particolare, tra gli obiettivi a breve termine di Culturaintour ci sono progetti di iniziative volte all’educazione ambientale, da poter condividere interagendo molto con le istituzioni scolastiche, e con le scuole superiori, perché è iniziando ad educare i piccoli e i giovani al rispetto dell’ambiente – e, aggiungo, al bello – che possiamo sperare di fornire un contributo positivo non solo al mantenimento degli impegni dell’Agenda 2030, ma anche per gli anni successivi. Per questo, Culturaintour ha di recente avviato anche una collaborazione con l’associazione “We for the Planet”, fondata da Lorenzo Carbone con alcuni studenti di un liceo del territorio lariano, che oggi aggrega  40-50 ragazzi ed è attiva all’interno delle scuole superiori nel territorio di Como. Obiettivo di “We for the planet” è quello di sviluppare  piani con le dirigenze scolastiche per abbattere l’impronta carbonica all’interno delle stesse strutture e la stessa fuori dalle scuole, a livello locale, si impegna ad accrescere la consapevolezza sui cambiamenti climatici.

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Ringraziamo la giornalista freelance Graziella Falaguasta (che da anni fa parte della giuria di esperti dello Slow Brand Festival) e Il Caos Management per la gentile concessione alla ripubblicazione del pezzo.

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“WeRoad è una community di viaggiatori che vuole diffondere un nuovo modo di viaggiare, di scoprire il mondo e allo stesso tempo trovare nuovi amici” così, durante una delle lezioni del corso di Storia e Linguaggi della Pubblicità (tenuto dalle Prof.sse Musso e Olietti), ci è stata presentata da Erika De Santi, Co-founder e Managing Director di WeRoad. Lanciata a marzo 2017, l’azienda (di cui avevamo parlato lo scorso anno nel paper #TheWeroadDilemma: l’ultima campagna creativa di WeRoad sta facendo inaspettatamente impazzire il web, raccontando una loro campagna di successo) si occupa dell’organizzazione di viaggi internazionali in linea con la vision “Connecting people, cultures and stories”; infatti l’obiettivo è quello di seguire un target, quello dei Millennials in particolare, che cresce e ha l’esigenza di conoscere terre, culture e condividere esperienze con i coetanei. 

WeRoad: alla scoperta del mondo, grazie al digitale

I viaggi organizzati da WeRoad sono basati su tre aspetti legati ai bisogni del turista:

Al fine di ingaggiare maggiormente il target, la compagnia ha deciso di strutturare il proprio sistema di business basandolo su tre pilastri fondamentali: tour operator, esperti nella creazione di pacchetti turistici che vendono direttamente alla community attraverso le piattaforme digitali (digital platforms) di loro proprietà, e la community di “Weroaders” e travel coordinators (le tre community più importanti sono in Spagna, Italia e UK).

I tour tendono a favorire un’esperienza autentica del luogo che si visita, come ad esempio incentivare l’esperienza di cibo locale, preferire bagagli leggeri o zaini rispetto a bagagli pesanti, caratteristiche che concorrono a vivere esperienze “WOW” che distinguano WeRoad rispetto ad altri viaggi, poiché permettono lo svolgimento di attività che altrimenti non si farebbero.

L’approccio marketing di WeRoad è basato su un tono ironico e scanzonato che si caratterizza per una comunicazione che si mantiene sempre aggiornata e diretta attraverso i social media. Inoltre, si focalizza sul contenuto, non è solo “fare pubblicità”, WeRoad non pubblicizza il viaggio, ma lascia che sia l’esperienza a parlare per sé, per questo il contenuto viene soprattutto diffuso sui social media, in particolare su Instagram dove si sviluppa in maniera divertente e coinvolgente: è questa modalità che ha portato l’azienda a diventare leader nel campo comunicativo del viaggio per i Millennials. Inoltre, per raggiungere un maggior numero di persone si è deciso di sviluppare una comunicazione anche su Tik Tok, dimostrando un’attenzione costante agli ultimi trend seguiti dal target di riferimento.

L’anno della resilienza

Come conseguenza diretta della pandemia si è verificato un calo nella richiesta del mercato turistico e si sono distinte due diverse tipologie di approccio: da una parte la scelta di restare inermi di fronte alla crisi (mettendo in sicurezza il proprio cashflow, cedendo alcune attività, congelando operation turistiche e facendo tagli sul personale); dall’altra affrontarla con uno stato di resilienza. Questa seconda opzione è quella adottata da WeRoad che in un momento di difficoltà ha portato avanti nuove iniziative, sconvolgendo ciò che faceva solitamente in termini di destination branding e promozione dei viaggi, facendo crescere il numero di itinerari in Italia e Spagna nell’estate 2020.

Tutto questo senza mai perdere il tipico tono ironico e continuando a mostrare attenzione nei confronti della community, aggiornandola e coinvolgendola, con contenuti digitali sempre nuovi (anche attraverso partnership mirate).

La situazione di disorientamento creatasi con la pandemia ha scatenato due moti principali da parte di WeRoad: una prima fase di “sprint”, gestita con il Crisis Management Team allenato ad affrontare situazioni di crisi. In particolare, le priorità sono state mettere in sicurezza i Weroaders, farli rientrare, fermare gli investimenti e curare gli stakeholder per mantenere la community intatta. Per poi fare una “maratona” gestita dal Growth Management Team con l’obiettivo di creare una situazione di nuova normalità all’interno della crisi e garantire la continuità del business, continuando a fatturare e testando nuove linee di prodotto.

Resilienza: la campagna mediale condotta in Spagna

Nonostante la crisi dell’intero settore turistico e le molte incertezze, WeRoad ha continuato a parlare di viaggi, promuoverli e interagire con la sua community; attraverso l’organizzazione di itinerari e mostrandosi sempre attenta alle nuove esigenze dei travellers. Il più virtuoso esempio di resilienza è stata la campagna mediale condotta in Spagna che ha portato all’organizzazione di vari tour, ad esempio, uno dei primi è ripartito il 6 febbraio 2021 per le Canarie e ha riscosso molta attenzione sui media.

Dunque, il punto di forza di WeRoad è stato il mantenere viva la comunicazione con la propria community, anche nel momento di piena pandemia in cui le norme costringevano a restare a casa, e creare iniziative sia di tipo promozionale (come il lancio di un merchandising) che di intrattenimento ad esempio con lezioni di yoga o di cucina. Questa particolare attenzione alla comunicazione e la continua creazione di contenuti ha permesso a WeRoad stessa di diventare un asset comunicativo da vendere e proporre anche a brand esterni, attraverso partnership per esempio con Paramount Channel e Dovevivo.

La strategia si è rivelata vincente nella massiccia adesione che WeRoad ha riscontrato quando è stato possibile ritornare a viaggiare.

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